详细剖析:做好裂变和私域流量的底层逻辑是什么

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编辑导语:如今流量的获取比较难,要怎么做到用户的留存以及转化,社群运营如今是一个很好的方式;特别是微信社群,不管是聊天、朋友圈推广,或是群聊,都是可提高转化率的地方;本文作者分享了关于裂变和私域流量的底层逻辑,我们一起来看一下。

一、运营/销售的核心

1. 调动用户情绪的能力

我们公司是一家长期研究微信用户裂变增长的公司,今年年初,进入私域流量运营领域时,我们认为私域流量运营应该很简单;结果我们摸索半年,运营水平才达到行业里面第一梯队;我们在微信里做运营的公司去学私域流量都很难,更不要说别的行业公司。

每当想起这件事情,就想起龙岗这样的产业链数量庞大,运营团队几千个,他们一年做30个亿;如果要建团队,那可以先放在龙岗,那边有基础的人才储备。

那么,关于如何构建更具有体系化的团队,取决于如何找出这个基因。

起初,我们找一家类似的公司合作项目,结果发现彼此的战略是不一样的,我们就成立自己团队去做。

这个过程我们在思考:做裂变、运营、内容、直播,它们的本质是什么?

最终,我们总结出了微信生态运营了五层架构:

  • 价值观:战略和价值观的竞争;
  • 心理学:平台不断迁移,人性永不变;
  • 平台:微信生态的传播规律,快手、抖音、B站等平台;
  • 载体:载体包含个人号、微信群、公众号、小程序、企业微信;
  • 玩法:玩法有任务宝、群裂变、养成、红包、测试等运营方案。

无论是运营还是销售,核心能力是调动用户情绪的能力。

不管是演讲、会销、音乐,都可以让大家很振奋;写的文章,做活动的色调、弹框,拍的视频都是在调动用户的情绪,当你拥有这种能力才能不断地衍生出其他东西。

二、裂变心力是道,SOP是术

有了这些之后我们如何优化提升?

1. 为每一类活动建立SOP标准

我们体验了市场上所有的玩法(只要是有微信、二维码的地方,在上面买东西,不管是送外卖,还是天猫淘宝购物),慢慢悟出了方法。

所以我们把整个逻辑拆解,按照整个SOP(标准作业程序)去执行;在这个过程中我们发现了一个问题:以前我们是一家纯运营公司,我们不需要销售。

但是我们后来发现:运营是法师,销售是战士;销售实时跟客户进行沟通、互动、转化。

我们把所有的SOP,哪个环节做什么,谁负责运营、销售、活动策划,有哪些工具、武器等,所有的东西都做出来;好像市面上没有比我们更完美的SOP,理论上讲我们的转化率最高,但其实并不是。

2. 人不断推动SOP,让它转得更快

SOP是术,最重要的是真正要用它们的人不断地去部署,不断地去检查监督,不断地执行。

我们的管理者每天都会监督销售人员怎样执行,SOP建好后,没有人推动,就是池塘里面的一盘死水,有人去推动,它就旋转得很快。

所以,SOP你去体验一下是可以的,但最重要的是人。

三、私域流量:

从1.0“以货找人”到2.0“以货筛人”。

我们花了将近一年的时间,跟宝洁、名创优品等客户做私域流量代运营的业务,取得了一些成果。

在这个过程中我们发现了两条规律:1.0私域流量,拼团,不断地通过货找人;2.0私域流量,以货选人、以货筛人。

1. 私域流量1.0“以货找人”

我们发现同样是二维码发出去,不同的品扫码率不一样。

洗发水跟吃喝类、玩乐类的扫码不一样;吃、喝、玩、乐是通过衍生的服务来做私域运营,顾客买这类东西,我们会提供一个顾问,用户可以去扫码,这是顾客买的产品的部分价值,这类情况的扫码率会更高。

顾客买回去可能忘记吃,我们通过运营服务,把复购周期做好;原来一个月复购,现在两个月复购,通过更高频的触达,可以卖给顾客关联物品。

爆款儿童故事机,一年销量几百万台,这款产品之前只赚十元的差价;买儿童故事机的用户几乎是宝妈群体,他们买了产品后只是扫码关注,下载APP,或者关注公众号,而公众号只是简单粗暴地发广告。

针对这类家长用户做私域流量,我们要询问他们是不是宝妈,朋友圈就发与之相关的内容,再推其它相关的产品。

没有做产品关联的情况下,只卖交互类广告,一个交互类广告可以卖100元-150元,甚至更高;通过单品做流量,包括朋友圈投放广告,首先打造超级单品,定义人设是“人的身材管理师”,再衍生其它的益生菌、保健品等产品。

2. 私域流量2.0“以货筛人”

通过超级大单品,精准的品类来做私域流量。

1)筛选细分人群的常用方式

比如我们送私域流量的书,如果你对私域流量不感兴趣就不会领,但只要你领完后分享,你身边对私域流量感兴趣的朋友们也会扫码了解。

通过反向的方式,精准筛选细分人群。在精准细分人群里面再做增值服务,再做裂变和扩张。

如果裂变只是送红包,只是送低价的赠品,吸引的人群是很不精准的;我们构建选品找人的方式,通过内容传播,把更大的流量选出来,再做复购。

2)首购:复购比为1:3

做私域流量时,包括一些平台在内,很多人看重首单,虽然天猫淘宝积累了几百万、几千万的手机号,但这些没有用,你联系不了顾客;微信不一样,你可以联系顾客。

我们发现首购:复购比为1:3,我们尽可能把前端所有的流量拉上来,用DM(数据挖掘)、短信、广告、智能外呼等等方式。

同时,更加注重后续用户分层,社群结构;我们要把用户当人,复购远超于首购,不像一些平台20-30%的流量必须靠投放广告,不然没有流量。

四、通过内容建立信任,

基于“微信圈层效应”做裂变

1. “微信圈层效应”在裂变中的体现

有些人认为裂变获取的用户是“垃圾人”,我认为如果我们是给大客户做,同样发红包,所有人转发都有红包领,那获取的就是垃圾流量。

反之,是付费用户、老用户分享,才能得到红包,那是精准用户。

这就是我们一直强调的圈层交易,你的年收入是10万元的、100万元的,你的圈子都是跟你同一水平。

当国家宣布我国月收入低于1000元的有6亿人时,我们都很吃惊,因为我们很多人身边没有这样的朋友,或者微信上绝大部分不是这样的好友;这是因为你的用户消费水平,微信社交关系链不是这个水平的。

2. 内容:人设和视频渠道

内容不仅是指文章的内容。

1)朋友圈人设是内容

朋友圈的人设怎么建立,这也是内容。

我们对所有的销售,都会派发一个手机用来专门对接;针对每个用户都有七天的剧本去和他们互动,我们公司的logo墙,给用户展示我们跟谁合作过,合作的客户成绩。

通过快速建立信任,让用户知道你是谁,然后更快速地筛选出来。

2)群活动、视频是内容

群里面的活动我们也把它定义为内容,视频我们也定义为内容,而且视频更快速传递信任。

现在,淘宝也在视频化、直播化,包括很多客户来找我们合作;如果客户只是线上和我们聊天,就感受不到温度,一旦见面就会加速温度的传递。

之前我们的信任传递必须得靠朋友圈的七天剧本,现在我们的信任传递靠视频号,靠每周直播,看一场直播就觉得这公司不错,这个人不错,然后很快速地跟我们建立信任。

如果你是小公司、小品牌,一定要做视频化,一定要做小程序直播,因为这是最快速建立信任的方式。

如果你的品牌不能跟宝洁、京东PK,那最取巧的方式就是建立个人IP,人的温度是甚于品牌的,能通过更低成本建立人的品牌;比起构建公司的品牌、产品的品牌,人更容易被建立信任。

3. 精准圈层用户实现精准裂变

“私域”是公域的杠杆,裂变是“私域”的杠杆。

私域分三类客户:

  • 第一类是微信里成交。
  • 第二类是活跃用户。天猫做杠杆,广告重新投回天猫,才能持续不断地有流量曝光度;现在靠微信导流回去,它的费率会下降,活跃会更高。
  • 第三类是连锁加盟店老用户。给加盟商提供空中付费,现在通过私域导上来。

裂变,线上用户精准;裂变来的精准用户,可以快速地活跃线下。

为什么所有的投放一定要做裂变,你投放的成本是100块钱的话,带来的用户只要分享一下,产生裂变,你的成本就变成50元。

因为他是精准用户,他身边也是这个水平的用户。大量投放的公司仍然在做裂变,因为它可以降低获客成本。

五、关于私域流量的几点建议

1. 哪些产品可以做私域流量?

到底什么产品可以做私域?

你会发现赛道不同,产品不同。

我是这么定义的:不存在哪个品类,哪个渠道,哪个产品才做私域;如果你是一家甲方公司,是不需要做选择的,你必须把你接触用户的触点搬到线上。

做分销裂变时,我只把分销裂变定义成一个玩法,但我看《营销管理》这本书的时候,有个“4P理论”,其中渠道分销是重要的环节。

分销几百年前就有了,我成为你的分销者,必须在当地有地或有铺子,才能成为你的分销商,现在只要微信里面有好友,就可以成为分销商。

不管以前你是多么低频,用户要到门店找你;现在这些人在线上,在微信里,你加了他,他的频次更低,本质是线下跟用户链接场景的迁移。

2. 构建有乘法效应的运营体系

所以我们最终的结局是什么?

做私域流量的业务,一定要构建一个有乘法效应的运营体系。

虽然我们是创业公司,但我们能够一起合办千人峰会,我们每年都会在不同的城市做大的展会,就是因为我们构建的线上私域流量,我们把所有用户都储存在个人号里面。

线下见面,一个月一次,但我们每天要打开朋友圈;微信的数据显示,近100万人有近5000位好友,平均用户是600位好友,一半的用户是低于200位好友;朋友圈打开数据是100亿次,相当于一个人一天打开10次朋友圈,“朋友圈宣传”在个人号上效果是很好的,只要你的用户点赞,就能收到内容推荐。

然后,通过群的营销,提高从众效应;正是因为我们构建用户体系,就可以快速崛起。

3. 私域流量掌握规律,什么时候开始都不晚

每个时代有每个时代的机会,每个时代有每个时代的红利。

目前,仍然有客户没有做线上,只做线下,效果也很好;也有一些客户只做百度投放,没做私域和线下也很好;有些客户只做微信平台,没有做线下渠道,效果也还不错。

乔布斯刚回归苹果时,记者问他怎么超越微软?他说“我在等一个机会”;很多人都知道这句话,但是,不知道他接受完这个采访,到苹果上线是十年以后。

私域流量很火,所以不要怀疑自己赶不上了,更不需要焦虑。

历史总是在“重演”,掌握规律可以快速从0分到90分。

大到天体间的万有引力公式(F=GmM/r²),小到看不见的分子间的库仑力公式(F=kQ1*Q2/r2),冥冥之中都有共性。

游戏类的玩法最接近,因为它只有资金流和信息流;其次是教育,因为它提供了限量服务流;再是电商;其后是零售;最后是个人流量。

每多一个维度,它的迭代速度、进化的速度就会更慢,越简单的结构,运营迭代的速度会更快。

2017年给教育行业做的方案,2020年给零售行业去用,仍然百分百有效。

2018年、2019年的方案SaaS(软件即服务)化,到现在我们的SaaS已经一年时间,没有投放任何费用的情况下,已经获得了10万商家。

就是因为我们把原先给游戏、教育、更先进的公司设计的方案运用到他们的零售,包括电商、物流、线下等更多维度,它的进化速度更慢。

所以,不存在所谓降维打击。

另外,我们做线下合作伙伴的时候也发现,深圳的玩法放在西安,把美国玩法用到中国,都很有效;现在出海,把中国的模式往东南亚、印度搬,都是可以适用的。

 

作者:鉴锋,零一裂变创始人兼CEO,微信公众号:运营深度精选

本文由 @鉴锋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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