干货:移动分发那些事

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【导读】:经过十多年发展,BAT三分中国互联网,几无变数。百度连接人与信息,阿里连接人与商品,腾讯连接人与人,形成了搜索、电商和社交三大生态帝国。从2008年前后的移动浪潮开始,形势正在逐步变化。移动端入口碎片化的存在,内容被分散到不同的渠道。谁掌握用户获得内容的渠道,谁就具备移动端的入口能力。

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先来看看移动内容分发的现状。

一、从单一市场到多元化渠道:

苹果用App Store模式彻底颠覆了运营商在移动端的控制权,掌控了iOS应用生态。后来者居上的Android系统则因为开放给了第三方分发渠道机会,官方Play倒成为小众。

由于免费是趋势,App市场性质正在弱化,分发形式多元化发展。用户下载安装App的渠道,除了最为常见的应用市场外,还有桌面助手、手机浏览器、手机管理软件,也有围绕应用的发现、点评、分享类工具。

用户“被安装应用”的渠道也不容小觑,预装。用户购买手机抑或重装系统后被内置的应用,往往超过30个甚至更多。预装者不管用户是否需要,有推广需求便会将应用“塞”进手机。预装渠道有手机厂商、ROM厂商、运营商、终端卖场,连电商网站也可能把手机拿来刷一刷,装几个。有时候后预装的还将别人预装的抹掉,应用要活着到用户手里不容易。

应用分发渠道多元化发展,但应用分发能力依然供不应求。水太多,闸门很多,但是很窄。App的数量级已经达到百万级别。DCCI报告显示安卓用户平均安装应用为29个。应用数量和用户消费应用能力的矛盾使得App获取用户成本奇高。据说《我叫MT》这款游戏平均获取每个用户就要花费5元人民币。

这还不是最高的。除了线上下载渠道、线下预装渠道外,还有面对面的推广渠道。咖啡厅的App推广、机场附近的打车App推广,甚至通过垃圾短信或iMessage推广,都拉高了App获取成本。

二、从单一内容发布到综合体系:

应用分发已经从单一渠道转向综合体系。不同的用户、不同的设备、不同的场景的用户,有不同的内容获取需求和应用获取方式。

各大应用分发商纷纷向其他领域渗透,交叉含有论坛、PC助手、搜索、手机助手等。360做了雷电搜索,增加了电子书、壁纸、音乐等内容。百度搜索则扩展到手机助手,收购91无线。

App面向的设备也从智能手机逐步细分到手机市场、平板市场和TV市场。不出所料Glass、Watch 市场不久将会面世。

从用户分发转向预装分发。百度、阿里和腾讯纷纷推出自有的ROM。百度还收购了创新工场孵化的点心OS,投资了刷机软件卓大师,腾讯收购了刷机精灵。似乎这还不够,巨头们都曾尝试合推手机或自主品牌手机,例如360便有特供机策略,想从硬件层面来掌控分发能力。

三、从本地App到多重分发形态:

移动互联网的一切都是碎片化的,包括内容形态。

通常说App是指Native App。高频需求例如微信、微博、游戏等,使用原生App更方便。这既是习惯使然,也因为原生App对手机系统有更高的调用权限,更加个性化的功能定制,还有离线数据支持的优势。

原生App也存在诸多问题。这个李彦宏已经炮轰过了,App被发现很难,要保持活跃更难。信息孤岛导致内容无法被检索,开发成本高,App数量仍然保持在百万级别的水平。PC网站的数量超过6亿,还有很多网站以及传统企业没有App。

互联网是长尾效应明显的地方之一。搜索引擎的冷门搜索词,电商的长尾商品,广告客户的中小企业。但长尾效应在Native App的体系里并不能发挥出来,“马太效应”显著,用户注意力、时长、流量、下载量,一切有价值的东西都奔向了明星App。

WEB仍然有价值。它的优势是开发成本低,一次开发多处移植,适配由浏览器来做。应用、数据和计算一切都走向云端是未来的趋势。但受制于移动网络环境、HTML5技术,WEB 要普及依然有个过程。乔布斯也说过:“Web是未来,虽然现阶段Native给了用户更好的体验。如果现在的开发者不有效的利用Web技术,那他就落伍了。但如果过分依赖Web,完全不用Native那也未必就是好事。”

WEB App的流量和时长增长已经很缓慢。但依然占据整体时长的20%左右。因此WEB内容的分发不容忽视,渠道只有一个:浏览器。

第三大类重要的应用形态国外叫做Hybrid App(混血App或杂交App)。由一款平台级的App调用浏览器内核嵌入Web内容,结合附属功能使用过程与App相似,还具备语音互动、搜索、自定义菜单、账号体系等功能。代表有微信公众账号、轻应用。要成为Hybrid App,最基本的一点便是自身已经是超级App,拥有海量用户才谈能去帮第三方分发内容。

四、移动端内容分发格局态势

现在梳理下谁掌握这些渠道,由于角逐者太多篇幅有限,这里只列举市场份额上较为知名的。

Native App用户端分发:

苹果虽然有越狱现象,但主要分发渠道还是App Store;WP系统暂时忽略。安卓的用DCCI最近的一张图看明白,数据是今年二季度的。

 

     1、互联网公司、第三方创业公司、终端厂商和运营商应用市场四大类。手机厂商出厂就内置了应用市场,运营商则是定制机预装或者销售渠道预装。虽然终端商和运营商份额小一些,但是分发能力却很强。他们直接将应用塞到系统,一部分用户还无法卸载;同时还把自己的应用市场塞进去,持续分发。 

2、百度自有份额7.04%,加上收购的91的,以及91的安卓市场,份额为24.1%,位居第一;360份额为13.79%位居第二位;其次是豌豆荚10.12%位居第三位。后续依次是腾讯、Google、三星、小米等。小米的位置值得注意。

3、左边依赖右边,别看互联网公司的分发能力强,但很多时候还是要依赖终端厂商或者运营商的渠道。越到底层(系统、硬件)控制力越强,越靠近用户(卖场)影响力越强。这也是为什么互联网公司总想着自己做系统、做硬件的一个原因。

Native App预装分发:

刷机工具:卓大师(百度战略投资,据说小米要收购)、刷机精灵(腾讯收购)、甜椒刷机(百度、腾讯有接洽但最终未谈妥)

定制ROM:MIUI、点心 OS(百度收购) 、百度云ROM、阿里云ROM、TITA(腾讯)、乐蛙、锤子

智能手机:三星、苹果、小米、HTC、联想

Web App分发:

浏览器:安卓自带浏览器、UC浏览器、QQ浏览器

Hybrid(杂交)App 分发:

微信月活跃用户过亿,百度搜索App月活跃用户过亿,不过百度轻应用刚启动,暂时分发能力可以不计。

分发能力排行:

移动端分发能力阵营已经分清,寡头远未成形,豌豆荚成为变数。

在Native App方面, 百度在收购91无线后跻身第一,超过第二名360一截。

搜索引擎是天生的分发渠道,收购91之后,百度形成移动搜索、应用分发的“双引擎模式”,使其成为国内最大的应用渠道。而360则是PC端导入,移动端协同,雷电搜索则是探索。

第三名并非互联网巨头,而是创新工场孵化的豌豆荚担任。这是豌豆荚的荣耀也是机会。百度、360和豌豆荚进入应用分发第一阵营。

若腾讯获得豌豆荚,将与360争夺第二。如果360获得豌豆荚则将威胁百度第一的地位。阿里购入豌豆荚还是只能屈居360之后做老三。阿里巴巴似乎对Native应用分发并无兴趣,只有份额微乎其微的阿里云ROM友情出镜了下。阿里购买了同是创新工场孵化的友盟,以支撑自己的数据战略,友盟是数据服务,不是渠道。

而且不是巨头想买就能买。豌豆荚王俊煜在91无线被收购后,第一时间便表态:所以即使别人能用更少的用户量卖出天价,也跟我们没有关系——既然你们所追求的地平线上的那座高山,并不是同一座。5月份有传闻说联想乐商店将收购“豌豆荚”,如果不是活不下去了,应该不会委屈在一个纯硬件商之下,豌豆荚Q2已实现盈亏平衡,这绝对是一个良性资产。

百度的分发能力依然只占两成,整个市场并未成熟,百度、360和腾讯均在应用市场、桌面助手、搜索引擎、手机助手、刷机软件、ROM、终端进行多层次的准备。谁将成为Native App分发的寡头尚不明朗,豌豆荚是最大的“变量”。

如果乔布斯的话应验,未来的移动分发谁主沉浮?

“Web是未来”,如果乔布斯的预测正确,移动分发能力又是另外一个局势了。Google、UC和腾讯凭借浏览器优势掌握WEB内容的入口。腾讯另外一大优势是基于微信的Hybrid App。

这也是为什么百度在Native App分发已经第一时,还要大力推进轻应用的原因。轻应用是一种Hybrid(杂交)App,也属于Web App。轻应用是否成功还有待验证,百度需要提升浏览器的份额。

360浏览器虽然在PC端拥有仅次于IE的份额,也有安全、极速、世界之窗不同定位的产品卡位,但移动端浏览器份额依然未能进入第一阵营。我记得周鸿祎曾表示过看衰手机浏览器。对Hybrid App,360暂时也未表态。

阿里在移动分发领域几乎缺席,Native App被边缘化,Web App则投资了UC,买个保险以备不时之需。Hybrid App呢?阿里搞了个微淘,即基于淘宝的公众平台。最近没听到消息了。

经过以上分析可知,在移动内容分发能力上,各家喜忧参半,百度和360在Native App分发端十分强势,但在Web App、Hybrid App方面,还欠缺肯定。而腾讯虽在原生App不上不下,由于拥有微信看上去却拥有不错的未来。豌豆荚和UC浏览器这两个创业者则获得了与巨头比肩的机会。至于阿里巴巴,在这方面话语权并不强,或许阿里并不CARE,它要干的是分发商品、资金、物流和数据。

source: http://www.iheima.com/archives/49931.html

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