底层逻辑:内容型平台运营方法论

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编辑导读:内容型产品也就是生产者输出内容,给用户消费或互动,平台也会对内容、流量、用户进行管理分发推荐。本文作者从内容型平台的三个重点——内容、用户和分发模式出发,对内容型平台运营方法论展开了梳理分析,供大家一同参考和学习。

本文概要:

核心:内容型平台=内容+用户+分发模式

  1. 内容:数量、质量、形态、品类
  2. 用户:生产者(UGC、PGC、OGC)、消费者(TGI、用户心理)
  3. 分发模式:推荐(被动)、搜索(主动)、关注(半主动)
  4. 内容型产品关系维度

一、内容

1. 内容的数与质

任何内容型平台在初始阶段,都需要进行种子内容的填充,即构建”内容库”。

初期内容来源或爬取、或搬运、或自产,此时的内容质量大多较为优质,这一阶段的内容将直接影响平台的属性和定位,进而决定了你未来的用户是一群什么样的人。

如B站最早期作为Acfun的后花园(Mikufans),内容基本是ACG番剧,用户也多为Z世代年轻人。

在后期的发展中,尽管内容品类逐渐丰富,边界逐渐扩大,但核心主路径依旧不变。

无论是自办春节晚会、搞破圈《后浪》演讲,还是自制网剧《风犬少年》、搞说唱节目《说唱新世代》,但是在用户心智层面,依然会认为B站是一个“二次元社区”。

而西瓜视频早期的内容库来源,多爬取自快手平台,其内容偏下沉、泛生活化,用户则多以二三线城市、25~35男性用户为主。

在用户眼里,即使西瓜视频后续大量引入动漫番剧、年轻化内容,也很难再把它看作是一个年轻人的“二次元社区”。

因此在平台运营的初期,即从0-1的探索阶段,明确平台的内容定位,显示十分重要。

定位决定内容,内容又进而影响生产、消费等环节。

如何权衡好内容、生产、消费三者之间的关系,考验的是运营者基于平台运营的功力。

继续以B站和西瓜为例,虽然两者在 TO B 方面均有创作者流量收益,但西瓜的CPM明显要高于B站。

作为互联网“热梗新词”诞生地之一,B站给了站内、站外许多素人、网红一夜成名的机会,如Papi酱、面筋哥、真香王境泽等。然而内容的高曝光度,并不意味着流量收益的高转化率。

许多B站大UP主曾制作过“粉丝百万在B站月入多少”之类的视频,从各区UP主公布的“流量收益”数据来看:B站的“创作者激励计划”还真只能称得上是”激励”而已,覆盖掉创作成本,剩下的流量收益并不是十分可观。

更多收入依靠的是广告主、软广带货等,因此B站内容创作者的潜在收益(声量)通常要大于其实际收益(现金)。而这还是对于那些头部UP而言,多数小UP的收益就更不用说了。

尽管如此,百万调音师、鬼畜达人、二次元宅舞等,基于兴趣驱动、“用爱发电”的优质原创UP们,却一直是B站宝贵的核心竞争力之一。

而对于西瓜视频来说,许多创作者更多的把它当作一个自媒体平台,流量收益的多少是其第一驱动力,点赞、播放、收藏量的多少,直观的代表了接下来视频的CPM高低,“兴趣驱动”在这里变成了“收益驱动”。“一键三连”则从精神激励变成了最直接的物质激励

“用爱发电”在西瓜视频的生态内,并无太多的可行性。许多西瓜视频博主表示注销账号的原因通常是:收益太低、账号流量、重新注册养号等不行等。

从对外公布数据来看,在内容生产数量上,西瓜视频要明显多于B站;而从内容质量角度,B站则要高于后者。而这并不是说要分出孰优孰劣的问题,因为两者从平台定位、流量收益机制、内容受众等方面本身就有很大差异。

运营思考:

  • 什么样的内容才算是优质内容?
  • 每日需要供给多大数量级的内容,能够满足用户需求?
  • 供给多少又会导致内容过剩?影响内容分发效率?

2. 内容的形与类

短视频之争,几乎吸引了近几年内容行业的绝大多数目光,市面上也因此衍生出一大批“短视频运营”岗位。在内容的形态上,主要有视频、音频、图片、文字四大类型,大致划分为长、中、短三种尺寸。

在用户增量逐渐见顶的短视频赛道,如何做好存量用户的转化,成为巨头们争夺下一战场的议题。上有优爱腾等盘踞长视频领域,下有抖音、快手牢牢占据短视频流量。因此近期许多头部内容平台的目光,纷纷转向中视频战场。

内容的形态转变,决定了的产品承载形态、消费场景及交互模式的不同。

区别于抖音短视频沉浸式的消费体验,以B站、西瓜视频为主的中视频平台,其视频可承载的信息量更大,视频时长更长(1-30分钟),对比15秒的碎片化、泛娱乐内容,中长视频更适合以VLOG、知识类、影视解说等内容品类为主。

如今各大内容平台所涵盖的内容品类基本都比较全面,这里以相对垂直于幽默内容的皮皮虾APP为例:

幽默搞笑、泛生活化等品类的内容,天生就适合在碎片化的时间段进行消费,承载它的内容形态也基本为中、短为主,如皮皮虾、微博、抖音等;

而知识品类等需要沉浸式消费的内容,通常则以长视频、长图文、长音频等为主,多以各领域专业生产者进行内容生产,如微信读书、喜马拉雅等;

此外,对于内容平台关注的核心数据指标之一的“内容消费时长”,也可以将其理解为客单价。抖音虽然客单价低(15秒),但用户一次性买的多,可能不知不觉就看了上百条内容,人均单次消费也达到一个多小时。

运营思考:

  • 不同形态的内容在同一平台之内,该如何调权下发?
  • 哪些品类适合引入短内容?哪些又适合引入长内容?
  • 哪些品类的内容应该加大曝光?(高频高需)哪些应该减少曝光?(低频低需)

二、用户

1. 生产者

对于平台而言,生产者一侧核心需要关注的是其留存、产出、消费等方面的数据。

B端生产者运营,同样适用于AARRR模型:如某段时间内,平台入驻了多少创作者(拉新),其中又有多少是活跃的(留存)、平均每人产出多少内容(转化)、最后获得多少收益(变现)

随着用户数量的提升,平台对于内容的需求也在快速加大。运营者的角色将逐渐由“主导内容”转变为“引导内容”:你可以决定前一百万条内容是什么,但决定不了后续的一千万条、一亿条内容的具体走向。

对于UGC型产品来说,用户通常可以直接在前端页面找到一个明显的“+”号进行内容发布,功能也相对简单,如微博、小红书、抖音等;

而对于部分PGC、PUGC型产品,如B站、西瓜视频、自媒体平台等,则会有功能比较完善的后端创作平台进行创作支持;甚至会有创作课程指导、运营人员对接等;

内容生产门槛的高低也直接影响内容的生产数量与质量。以优爱腾为代表的专业OGC内容生产路径来说,一般人无疑接触不到,其内容的制作周期较长、所需的经费成本也相对高昂。

但在剪映、快影等第三方短视频剪辑工具里,大多数人却可以十分便捷的进行内容创作,甚至只需要使用“热门同款”,就可以在一两分钟内拥有属于自己的作品。然而缺点也同样十分明显:那便是内容的同质化现象十分严重,因为内容的生产门槛被前所未有的拉低了。

如上所述,运营者的角色随着平台的发展,逐渐由“主导内容”转变为“引导内容”。平台对于热点的运营,虽然为创作者提供了更多选择的空间和方便,但对于消费者而言,千篇一律的造型、配乐和脚本,甚至是一模一样的对话和段子,无疑会造成审美疲劳。

明天都有数以亿计的内容发布在抖音、快手、头条等内容平台,而这其中又有多少称得上是优质的、具备社会价值的,还有待考量。

2. 消费者

聊完了内容的供给,接着聊内容的消费。核心需要明确的是用户的实际需求是什么。

在C端运营层面,通常采用TGI指数分析用户对于内容的消费偏好度,对于运营工作者来说,这是一个十分重要的概念。

TGI(Target Group Index)指数,是反映目标群体在特定研究范围内偏好强弱的指数。

TGI指数明不同特征用户关注问题的差异情况,其中TGI指数等于100表示平均水平,高于100,代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。其计算公式为:

目标群体:通常以用户画像进行划分,如分析范围是(男性、20-25岁)

某一特征:按内容品类进行划分,如游戏、搞笑、美食、体育等

偏好程度:游离、轻度、中度、重度等

例如:某内容平台把日均观看游戏内容超过5分钟的用户定义为轻度用户,以轻度为基准线。

第一步:假设该平台真实用户总数为100,日均观看游戏内容超过5分钟的人数为50,那么:总体中具有相同特征的群体所占比例=50/100*100%=50%

第二步:我们的分析对象为(男性、20-25岁),该范围人群为30人,其中(游戏-轻度以上)人数为21人,那么:目标群体中具有某一特征的群体所占比例=21/30*100%=70%

第三步:我们可以由此得出:男性、20-25岁、游戏内容轻度以上用户的TGI:=70%/50%*100=140

而如果相同人群的其他品类,如美妆、宠物、美食等TGI指数不显著,那么相较之下,则说明20-25岁的男性用户对游戏内容的偏好度较高,应该重点扶持该品类。当然,除了性别年龄,地域、收入、职业等维度也可以根据实际分析需要进行组合、细分。

因此通过TGI指数,可以明确各用户层的实际偏好是什么,哪些品类应该重点扶持、加大供给,哪些品类对目标人群的吸引力较低,则应当适当减少推荐。

3. 用户消费心理的三把金钥匙:个性化、攀比、懒

从早期的QQ秀、QQ空间装扮(个性化),以及QQ等级的月亮太阳(攀比)、再到后续几乎所有腾讯类游戏都有的等级排位,靠着对用户心理的深刻洞察,腾讯靠着这两把金钥匙稳稳的站在了中国互联网之巅。

而除了以上两种心理,抖音、头条的算法机制,则进一步帮用户解决了“懒”的问题,成功将第三把金钥匙纳入囊中。

懒到什么程度呢?抖音的交互模式给出了答案:在单列排序的阅读体验下,只需要大拇指上下滑动,被动的接受算法推送给你的内容就好了。

“你再也不用费尽周折地去找内容看了,因为现在你所看到的每一条内容,都是你喜欢的。”

与此同时,“永远猜不到下一条内容是什么”的消费体验,更如同抽奖心态般让人十分容易上瘾。

大数据喂养出来的强大算法,深知每个用户的口味和喜好。每个人都在自身的“信息茧房”里,过的怡然自得。

三、内容分发模式

在内容推荐逻辑上,除了被动推荐与主动搜索两种内容分发逻辑,比较常见的“用户关注”这一模式,则处于两者之间。

最明显的例子则是微信公众号打乱了公众号推文的顺序,在2020年4月之后,用户会发现,自己”主动“关注了的公众号,仍然只能”被动”地按照平台的分发规则浏览内容。文章出现的顺序并不完全按照实际发布时间,而是根据“阅读效率”进行权重排序。

而在被动推荐方面,抖音和快手这两款国民级短视频应用,也各有其特色。

关注完播率的抖音,与看重评论率的快手

在抖音上,今天可能因为一条视频涨粉千万,实现所谓一夜爆红。但过几天热度下去之后,又或许啥也不是。因为平台的流量始终牢牢把握在抖音自己手里;

而快手一直坚持“普惠公平“的产品理念,以及早期佛系的运营风格,不对流量分配进行人为干预,使得平台逐渐形成形成“家族式”抱团现象。

粉丝和达人之间的情感连接更强的快手,其社区氛围也更加浓厚,“老铁文化”的盛行则可以说明这一点。

据面朝研究院发布的报告显示,从去年12月到今年5月,快手直播电商交易额为1044亿元,抖音只有119亿元。在广告变现方面,两者则截然相反:快手仅为130亿,而抖音则高达600亿。

因此从商业化角度来看,粉丝忠诚度更高的快手似乎更适合直播带货,而抖音则更适合信息流广告变现。

这种差别背后,体现的是两个平台对于产品理念、流量生态、算法、运营等维度的底层差异。

四、内容型产品关系维度

我们可以用一种图来表达社交-社区-内容-资讯几种不同产品的差异:

从上图可以看出:

用户关系越强,其社交价值越高。而产品对内容的依赖程度越高,其社交网络价值则越低。

这里的可替代性,一般采用的是用户更换产品时“转移成本”的高低来衡量。

对于用户来说,使用另一款社交软件替代微信里几百、上千个好友,比用另一个软件替代头条看新闻资讯,前者的转移成本明显远高于后者。

简而言之:

  • 社交=人——人
  • 社区=人——内容——人
  • 资讯=人——内容

不同的内容型产品,如社区与资讯平台,其关注的核心数据指标也有所不同,社区更关注评论数、用户互动频率、账号粉丝活跃度等,而资讯型产品则更多从点击率、人均阅读篇数、人均主刷次数等维度进行考量。

只有抓住运营过程中的”北极星”指标,运营工作才能有所发力、有目标和方向可循。

 

本文由 @深刻运营 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 写的挺好的,中间有个问题没想出来,每日需要供给多大量级内容能满足用户需求呢?供给多少回导致内容过剩影响效率呢?

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