增长活动idea的产生,从RSM模型开始

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编辑导语:无论是对互联网人,还是运营人来说,工作内容往往离不开增长活动。随着各大企业纷纷推出增长活动,互动的内容和形式也面临着同质化的问题。那么,如何才能探索有创意的增长玩法,做出一次精彩的增长活动呢?本文作者从RSM模型出发,为我们拓展了新思路。

做用户增长的互联网人,工作中的主要内容之一就是输出增长活动idea和方案。

在互联网产品和活动玩法严重同质化的今天,创新且有效的增长玩法出现的频率越来越低,用户增长打工人们翻遍了竞品和非竞品,也开始了每周的掉头发的头脑风暴,但结果并不理想。

今天分享下工作中总结的增长活动策划的思考模型,从角色、场景、动机三个维度入手,让增长活动策划和idea的产生有迹可循、有章可依。

一、RSM模型

RSM模型从角色、场景、动机三个维度入手进行增长活动策划思考:

  • 角色(Role):营销增长活动中的主要驱动者,而非所有的参与者;
  • 场景(Scene):角色参与活动的主要情境,影响用户情绪;
  • 动机(Motivation):角色愿意参与活动的原因,决定用户意愿。

RSM模型除了来自个人学习和工作经验总结之外,其合理性也源自于5W1H原则。

5W1H原则是应用极其广泛的一种思考方法,由美国政治学家拉斯维尔提出“5W分析法”演进而来。5W1H是指who(何人)、when(何时)、where(何处)、what(何事)、why(原因)以及how(方式)。

对应到增长活动策划中,用户(who)出于特定原因(why)在特定场景(when/where)参加特定形式的活动(how),我没有把what放到用户活动中,因为how可以概括活动,而是把what理解为整体目标,即我们(业务方)想要什么。

RSM模型重点关注了who(即角色)、why(即动机)、when/where(即场景),因为what(目标)是大前提,至于具体活动内容和形式(how)是进一步完善增长活动方案时需要考虑的,在活动前期策划中会有所涉及,但是不会重点关注。

如果本末倒置在前期活动策划时专注于活动具体内容形式,没有基础框架的支撑,活动失败的风险更高,也不利于活动的有效迭代。

接下来,分别说下角色、场景、动机三个维度的具体内容,希望对各位产出idea、策划活动有所帮助。

二、角色:找到关键的人

1. 狭义角色

狭义的角色指产品的用户,大部分产品进行增长活动都是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层,能够帮助我们更好的理解现有用户,进行针对性的活动策划。

以在线教育行业为例,一种常见的用户分层方式是把用户分为新注册用户、试听课用户、低价课用户、正价课用户、沉默流失用户,不同用户群组具有不同的特征,也关系到我们后续思考场景和动机。

对于活动策划来说用户分层的价值在于,一方面优先关注和利用高用户价值、高活动潜力的用户;另一方面,基于不同特征用户考虑不同的活动内容和形式,提高活动效率和收益。

对于双边产品(如滴滴、Airbnb),产品的用户就包括了C端用户(需求侧用户)和B端用户(供给侧用户),这类产品在进行活动策划时,能够利用的用户角色就更多,可以考虑用户特征分开进行活动策划,也可以尝试连接两类用户,产生1+1>2的活动效果。

2. 广义角色

广义的角色不仅包括产品的用户,还包括合作伙伴、外部平台。

合作伙伴的典型案例就是现在常见的联合会员,比如购京东plus会员赠爱奇艺会员,就是利用合作伙伴助力转化增长。

外部平台主要是一些广告平台、付费的品牌合作方等。这些也是我们在进行增长活动策划时可以利用的驱动者,能够帮助我们带来增长。

三、场景:影响用户情绪

前文中,场景对应了5W1H原则中的when(何时)和where(何处),但场景不仅仅是时间空间概念,它还包括了具体的情景和行为互动。

场景最重要的作用是可以影响用户的情绪,甚至影响用户的需求,从而影响用户的决策。发工资后更想吃顿大餐、下雨天更会打车出行,利用好场景,让用户做出预期的活动行为,能够大大提升活动成功的概率。

场景可以分为线上场景和线下场景:

1. 线上场景

线上场景主要是指用户在我们产品内的行为场景,延伸些可以放大到用户在互联网上的行为场景。一般的增长活动还是聚焦于产品内的行为场景,其他的线上场景我们能够影响较少。

但也并非不能干涉,通过合作伙伴、外部平台等还是可以发掘利用用户非产品内的线上行为场景。

聚焦到用户在产品内的行为场景,我们可以梳理用户使用产品的主要流程路径,找到关键场景。也要结合在角色部分提到的用户分层,不同用户群组的产品路径是不同的,关键场景也很可能是不同的。

此外,除了主路径之外,还要关注细分路径,用户的个性需求和活动的着手点也可能隐藏在主路径之外。

增长活动避免不了让用户进行一些分享传播甚至是邀请注册/购买的行为,还是一定程度上违背用户的主观意愿,在合适的场景进行活动介入,能够降低用户的行为阻力。

电商产品中下单时的加购、在线教育产品中购课后的增科优惠,都是利用线上场景的典型例子,在用户情绪最佳的关键场景,引导用户进行特定行为,转化率越高。

2. 线下场景

虽说是策划互联网产品和活动,但是用户更多的场景还是发生在线下,对线下场景的关注和思考,能帮助我们更好的了解用户,找到与增长活动的结合点。

而且增长活动也不是仅仅局限于线上,线下活动也能够帮助我们实现增长目标。

通过用户调研,我们可以更好地发掘用户线下场景。还可以脱离自我进入用户角色,梳理“用户的一天”,找到产品和活动能够结合的场景。

四、动机:决定用户意愿

场景能够帮助我们找到合适的增长活动触发点,降低用户的行为阻力,动机则是直接提升用户的行为动力。

用户为什么愿意参与活动?尤其是一定程度上违背主观意愿的增长活动?这直接关系到活动的参与情况和最终结果,需要在活动策划时重点考虑。

一般把用户的动机分为内部动机和外部动机,通过动机的合理利用或设计,能够很大程度上提升活动效果。

1. 内部动机

内部动机指有想要做某件事的主观意愿,由个人心理直接驱动。

因为“想要变得健康”的动机开始每天跑步,因为“想要进步成长”的动机开始努力学习,以及因为“有趣”的动机开始练习魔方等,都是内部动机的体现。

了解发掘用户的内部动机,需要对用户心理有进一步的了解,不同类型用户的内部动机往往不同,需要我们结合产品和用户特征进行具体分析。荣誉炫耀/趣味爱好/社交关系/互惠利他等是比较通用的内部动机。

2. 外部动机

外部动机指感觉自己不得不做某事的动机,主要就是各类奖励。

为了拿到免费鸡蛋,大爷大妈去售楼处排队;为了购物有优惠,剁手男女玩起了复杂的双十一活动。没有了鸡蛋就不会有排队,没有了优惠也不会有互助养猫。这就是外部动机。

聚焦到活动层面,外部动机可以分为内部奖励和外部奖励。

内部奖励就是与公司/产品相关的奖励,比如淘宝的优惠券是的内部奖励。内部奖励的好处在于可以与产品强相关,甚至只可在产品内使用,能够强化品牌及留存用户。

外部奖励与公司/产品无关的奖励,比如最常见的现金和一些通用的礼品,与产品本身无关,但是用户需要且喜欢,在增长活动中也很常见。

奖励的选取上比较灵活,不是说内部奖励和外部奖励一定有优劣,不同的产品不同的用户,对奖励的倾向还是有所差异。

3. 挤出效应

关于内部动机和外部动机,存在一个”挤出效应”,即外部动机会降低用户内在动机。

用个小故事解释下挤出效应:

一群顽皮的孩子总爱在老人家门口撒尿,责骂驱赶反而让孩子变本加厉。老人想出一个办法,他对孩子们说,以后你们每天来我家门口撒尿,我就奖励你们10块钱。

孩子们高兴坏了,几天后老人把奖励变成了5块,孩子不乐意但也觉着还行,一段时间后老人不给钱了,孩子们很生气就不再来了。

单纯的孩子最开始在老人门口撒尿是因为“好玩有趣”这一内部动机,但是老人附加了“金钱奖励”这一外部动机,内部动机+外部动机让孩子们更加乐于来撒尿,但是外部动机消失后,内部动机却也降低了——这就是挤出效应。

挤出效应要求我们在设计用户动机时,一方面,要考虑针对性的进行奖励,对于用户出于内部动机已经在做的事情慎重增加外部动机,另一方面,需要对用户的预期进行管理,考虑活动结束后没有奖励后,用户的行为是否会发生不可控的变化。

以上,就是关于RSM模型的分享,在进行增长活动策划时,从用户、场景、动机三个角度进行思考,先找到关键用户,再根据用户特征寻找合适的触发场景,最后结合动机的设计,就能够一定程度上提升活动idea的可靠性。

当然,从idea到方案,以及具体落地执行中,还有很多挑战,不过,好的开始是成功的一半!

 

本文由 @吴依旧 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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