5000字干货:抖音短视频运营整体策划方案,看完你就学会了

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编辑导读:抖音作为人们最常用的短视频软件之一,凭借着优质的内容获得了用户的喜爱,不少企业也开始在抖音上运营自己的账号。但是,很多人并不知道具体应该如何运营。本文作者从自身工作经历出发,总结了一些经验,与你分享。

抖音短视频很火,不管是个人、公司都想通过短视频的流量来变现。但是抖音已经步入成熟期,过去随便发个视频就能火的时代已经过去了,门槛越来越高。没有好的创意、内容、运营策略来长期维护是很难做起来的。

最近,很多朋友跟我说,他们公司老板要做抖音短视频,申请了账号,但是一直做不来,发了视频没人看。

现在,老板让我把抖音账号运营起来,我应该怎么办?不知道从哪入手?完成没有思路。

基于这样的需求下,我给提供一个抖音短视频运营的整体方案,结合实际操作的案例,尝试把抖音短视频运营的流程讲明白,但在真正的实操过程中,可能还会遇到很多细节上的问题,欢迎私信沟通,在此希望可以给大家提供一些思路,作为参考。

一、抖音平台用户分析

1. 为什么要做抖音平台的用户分析?

因为要了解喜欢刷抖音的那一批人里面,会有多少是你们的目标受众?他们都喜欢看什么类型的内容?如何通过内容去吸引他们的关注,粘住他,让他成为你们忠实粉丝,最后成功变现。

2. 需要分析哪些数据?

  • 基本的用户属性,年龄、性别、消费习惯等。
  • 地域分布,省份、城市。
  • 用户活跃时间段。
  • 用户兴趣内容偏好。

二、竞品分析:对手在抖音平台的情况

1. 竞品的抖音账号内容展现形式分析

因为同⾏就是我们的前辈,可以减少大量的试错成本,如果他们的内容能够做起来,并且做得还不错,那我们可以直接换个形式复制过来。

如果做得很差,那他们做过的形式,我们就不要再尝试了。不管做什么,记住,要时刻死盯同行。

上次有个朋友是做教育行业的,我们平时可以看到很多教育行业在抖音上的内容输出形式,大概可以分为以下三种:

  • 知识讲解(无人物出境)+配音。
  • 知识讲解(人物出境)+配音。
  • 剧情模式,通过剧情演绎内容。

如果你也是做教育行业的抖音账号,那么内容输出的形式基本也是这三种,然后结合自己公司的资源、团队、成本选定。

2. 抖音账号分析,可以通过哪几个纬度?

  • 固有数据:作品数量、粉丝量(粉丝属性)、获赞
  • 更新频率:作品发布的规律
  • 作品内容:人设、剧本、拍摄、演员、画面、声音、封面、标题等
  • 作品数据:播放、点赞、评论、分享

三、公司现有的抖音账号诊断分析

如果公司现在有抖音账号,但是没有运营起来,可以按照以上分析竞品的纬度来分析,找到原因,然后改进。

  • 账号:标签、粉丝属性(性别、年龄)、粉丝活跃
  • 视频内容:内容关键词、标签、爆款视频情况、更新频率
  • 人设、内容形式、DOU投放
  • 如果有过违规、被限流,建议重新申请账号
  • 违规、限流、封号等问题,请参考【抖音社区自律公约】:7类违规词,8大违规行为

PS:如果公司目前没有抖音账号,可以从注册开始,详情请往下看。

四、抖音短视频运营策略【重点部分】

1. 账号注册,注册蓝V号,还是个人号?

企业号——蓝V表示及认证信息,官方认可;昵称锁定保护,企业号之间昵称不允许重名,先到先得,昵称全匹配搜索时置顶显示,蓝V认证费用600元/年(认证不通过不能退钱)。

部分功能介绍如下:

个人号——无上述功能权限,但免费。

建议:人力、物力、财力允许的情况下,可以做矩阵号,蓝V+个人。

2. 账号搭建

  • 顶部背景图设计
  • 头像设计
  • 昵称设置
  • 个签签名
  • 其他资料设置等
  • 如果是蓝V账号,可以添加官网连接、联系电话,直接与用户建立联系。

3. 人设打造

1)什么是人设?

人物设定简称人设,在电影、喜剧、游戏等场景中,会有各类人物设定。明星等公众人物刻意塑造的形象。

比如,好男人/国民老公/模范丈夫:文章、陈赫、薛之谦、吴秀波,演员受影视剧角色塑造的影响大。

小鲜肉:鹿晗、吴亦凡等。

2)抖音为什么需要做人设?

抖音需要人设的理由有千万条,每个人都有自己见解,这里不做阐述。但说来说去,就一句话,每个人设代表着kol的定位,比如:

  • 代古拉k的人设就是毁舞专家。
  • 办公室小野的人设就是办公室的小奇葩(饮水机煮火锅,奇葩)。

3)企业在选择人设的时候,就需要仔细衡量产品/品牌与Kol的人设标签契合度是否匹配

PS:好的人设可以迅速圈粉,吸引受众的道具,同时可以提高转化率。

4)账号定位

账号定位做过公众号运营的就很容易理解,简单的来说就是:专注于一个垂直领域进行内容输出。

如果账号是定位于美食的,就坚持只发美食相关的视频;定位于舞蹈的,就坚持发舞蹈;定位于正能量语录的,就坚持发正能量;定位是穿搭的,就坚持发穿搭……内容越专业,越垂直,吸引到的粉丝,也就越精准,转化率相对来说就很高。(前期最好要做原创内容)

除了垂直领域的内容,要时刻关注热点题材、热门视频,容易获得流量。

PS:垂直定位,一个账号只做一个领域的内容,如果公司的业务较多,建议做矩阵号。

5)账号运营,提升播放量

抖音最大的魅力在于,抖音的流量分配是去中心化的,我们每个人刷到的抖音内容都是不一样的,能让人一直刷一直爽。

同理,你拍的任何一个视频,无论质量好还是质量坏,发布了之后一定会有播放量,从几十到上千都有可能。这个就是经常提到的:流量池。抖音给每一个作品都提供了一个流量池,视频传播的效果好与坏,就取决于你的作品在这个流量池里的表现。

抖音评价你的作品在流量池中的表现,会参照4 个标准: 完播率、点赞量、评论量、转发量。

账号运营实操的过程中会涉及到很多的细节,但是在写方案的时候不需要把所有的细节都体现出来,主要体现以下3点即可:

除了视频内容本身以外的运营细节:

  • 写好标题:吸引用户浏览的重要因素,别人一看你的标题新鲜有趣,才会继续看看你发的视频内容,同时也能引导用户留言和互动;
  • 选好封面:最好统一、吸睛;
  • BGM:根据剧情切换。可以是欢乐、幽默、煽情及热门音乐;

免费的推广方式:

  • 动用内部员工:用自己的个人小号,看完视频之后进行点赞、评论、分享。
  • 其它新媒体渠道:公众号、社群等。

付费的推广方式:

  • Dou+是抖音官方推出唯一通过购买增加流量方式,为品牌找寻合适的用户,节省大量精力和时间;(100元,最低5000个播放量)
  • 根据账号的运营情况,做好推广预算;
  • 每个视频DOU+预算控制在300元;小技巧:1个小时投100,总共投三轮,当数据下滑,再投100;

以下是我实操的投放数据:

推广结束之后还能看到你花费的钱究竟获得了多少展示量、播放量、互动量(关注、转发、分享数据)。

用户管理:

抖音蓝V账号,在企业营销方面提供更多赋能,在PC端登录,更方便操作。可以平台内做到精细化的用户运营,有些功能类似微信公众号。

私信自动回复:

私信自动回复是当用户第一次向企业号发送私信时,企业号设置自动回复的内容。设置一段好的自动回复,给潜在用户留下深刻印象,让首次对话即使在非工作时间的用户也有良好体验,甚至可以引导用户进行下一步行为。(设置跳转连接、菜单栏)

关键词自动回复:

关键词自动回复则是根据用户发送内容进行关键字匹配回复,相应关键字可以触发相应回复,批量、迅速地解决用户群中存在的常见问题、新品上市、线下店铺位置信息、合作等。

自定义菜单:

企业号还可以设置自定义菜单,自定义菜单最多支持两级,菜单支持的响应动作包括跳转链接和触发自动回复,方便快捷维持用户黏性。

  • 私信回复,可以添加微信
  • 400电话,拨打电话按键,显示有意向
  • 对用户进行细化分层
  • 官网连接,通过表单收集到的客户信息
  • 后台对意向客户的信息进行管理,让销售进一步跟进转化
  • 评论回复,找到潜在用户

抖音个人账号功能没有蓝V全面(毕竟免费),在用户管理上关注私信和评论即可。

6)数据管理

首先,做运营,不管做什么平台,数据分析都是非常重要的工作。通过数据分析可以判断内容的质量,还可以指导我们的运营策略。

上面提到抖音判断视频作品的4 个标准: 完播率、点赞量、评论量、转发量。至少这4个指标是我们时刻需要关注的。

数据分析可以通过抖音号自带的后台统计,也可以通过第三方平台统计。每个运营人对数据分析都有着自己的方法,能找出核心问题就OK。

下面提供一下我平时做的数据分析表作为参考,主要分为:基础数据、互动数据、互动率数据、DOU推广数据。

  • 抖音号自带后台(基本满足)
  • 抖音第三方数据分析平台:飞瓜数据、抖大大、卡思数据、新抖等。功能强大,可以监测多平台、多账号、多维度等。(数据不一定精准、仅供参考)

很多功能几乎都需要付费,购买会员才能使用,以下截图是飞瓜数据平台。

7)变现方式

变现是做账号的最终目的,但是如果过早的去追求变现,是难的。前期要花时间精力是做好内容,抖音平台内容是本质,建议粉丝量在5万以上,再变现(产品植入、直播、导流)。

变现的前提条件:有一定的粉丝量,粉丝粘性高。

  1. 电商变现,通过视频+橱窗的方式结合,需要有电商店铺(淘宝、天猫、京东)、抖音小店。
  2. 直播变现,带货+打赏。
  3. 私域流量,潜在用户导流到微信,圈养粉丝,进一步成交。
  4. 接广告变现。

五、抖音短视频运营规划

这一部分内容,具体的规划需要结合公司的实际情况来制定,一般分为以下4个阶段进行。

第一阶段,品牌知晓期。

通过人设,输出大量与品牌调性一致的内容对话受众。万变不离其宗,抖音运营第一步,让大家知道自己的品牌。

第二阶段,受众感知期。

通过爆款的内容视频、话题、活动让受众更直观了解自己的品牌/服务理念,并有意愿进一步了解产品和体验产品。

第三阶段,销售扩张期。

通过大约(3-6个月)的发酵,我们已经利用有效内容沟通到了一批目标受众,我们将集中通过KOL效应聚拢人群,通过商品橱窗、视频加入产品连接、直播的方式等带动产品销售。

第四阶段,品牌升级期。

通过深度内容及多元形式,向受众展示自己更深度的品牌理念,打造铁杆粉。

六、团队配置、人员分工

标配版短视频团队架构:

  1. 编导:定视频的方向、写脚本、统筹整个的拍摄计划。
  2. 摄影:设计分镜头,布光以及把控拍摄整个过程。
  3. 剪辑:视频拍完之后,根据剧本要求,进行剪辑、包装。一般抖音视频时长2-3分钟,或者1分钟左右。
  4. 运营:收到剪辑完之后视频,设计视频头图、标题、简介、推荐位等,分发到各个平台,统计分析视频的数据,对各个平台的视频进行管理、用户互动等。

如果有预算的情况下,一定要配置专业的演员,预算不够的情况下,在企业员工里挑选:颜值高,外形清新亮丽,镜头感强,有强烈的表现力。

 

本文由 @汪仔2381 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 想要抖音带货的联系小编 13260522381

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  2. 粉丝量好像要过万,然后才能在抖音的官网上看到的

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  3. 去哪里看用户信息,具体哪里可以看到用户的属性?

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