如何评价和怎样养成内容社区的“氛围”?

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编辑导语:对于内容社区来说,与增长相比,社区氛围反而更重要。因为它是一种看不见摸不着的东西,而且还没有数据指标可以衡量。本文作者从怎么去评价一个社区的氛围现状、不同平台需要怎样的氛围、如何运用达到所需的氛围这三方面出发,为我们做了分析。

一、怎么去评价一个社区的氛围现状?

1. 亮点和红线

亮点,社区是否有独到稀有的内容,是都有稀有的用户;红线、社区对评论(或者说对所有参与度更高,功利性更低的行为)的处理状态。

2. 感知

如果一个普通用户对一个社区究竟是干什么的都看不懂,那从何谈起去互动参与呢?

什么时候说、说什么、和谁说、怎么说,评价一个社区是否给用户清晰的感知,首先看对于新用户推荐的内容如果杂乱无章或与产品定位明显不符则不达标。

3. 平衡

社区不同于媒体网站很重要的一点在于人人可以参与,但实际情况是并非人人都参与,如果主题活动只偏向于部分用户,流量偏向于部分用户,规则过于复杂或严苛,就会把很多用户拒之门外。

4. 价值观

之前看到某个做内容平台策略产品的书,提到一点,讨论“什么是好的内容”,需要从平台价值观和用户价值观两方面来看。

平台对于优劣内容是否有明确的判断,用户对于优劣内容是否有大体的倾向。

当然,还有很多用于评价社区的点,例如:活跃、潮流,但个人不把这些放入社区氛围的评价中,因为这些或属于社区基本状态的评价,如活跃,与氛围是同等级的维度。

要么属于属于社区氛围下面“感知”的一种,是感知次等级的维度。

这里简单说下个人总结的评价商品产品社区状态的三个关键点:活跃、持续、氛围好、有商业价值。最后一点往往被很多人忽视,即单纯的活跃价值不足。

要么活跃有利于卖广告,要么有利于持续使用付费功能,要么有助于拉新。

二、不同平台需要怎样的氛围?

上一个问题,没有把“独特文化”放进去,是因为个人觉得不同平台所需的社区氛围不同,而“独特文化”并不是所必须。

举个例子:keep就不太需要独特社区文化,我一直从事的汽车领域如汽车之家也不太需要(不过,因为十几年的积累,之家论坛确实有一些独有的文化,但并不是必须)。

反之,虎扑就需要。因为,对于普通的话题,用户可以选择到知乎、虎扑、甚至豆瓣讨论。而能够改变(吸引)用户来自己社区讨论的,”社区文化”很关键。

虎扑由于赛事会有“休赛期”存在,决心做非体育类内容。

之前看过程航老板参与访谈的一篇文章,虎扑做足球和兵乓球之类的其他体育赛事互动内容并不成功,逐渐明白围绕主流用户的兴趣点去拓展。当然具体如何摸索出,是先验还是后觉作为外人不得而知。

而由于基于赛事讨论运营积累出来的一系列规则,对于非赛事讨论竟然(或者说必然)也很试用,比如:声望值。

简单介绍下,声望值是通过其他用户对A用户发表的主贴、评论的点赞/点踩数量及比例计算出的A用户的言行得分。大差不差的情况下,可以理解未类似支付宝的信用分。

如果一个人经常发表恶意评论,类似造谣污蔑,挖苦嘲讽等,那声望值会很低。

相对于医学、法律、财经等领域,体育赛事的内容专业性没那么强,因此互动质量更多体现在三观和表达方式。

同一个人,因为成长环境和教育程度的影响,三观和表达方式在不同领域也不会有太大变化。这样,基于赛事讨论而来的声望值便能顺利应用于非赛事讨论。

当然,这套体系有一定的受限条件,上文提到了,1是用于计算参数的互动行为更多受由三观和表达方式来影响的;另一点,用户群体的有较相似的三观和表达方式判断。

说道虎扑,不能不提到“直男”这个词。

不过,程航老板有另一种表述,他认为虎扑用户并不是直,或者说外在的直背后是“较真”和“英雄主义”。因此,虎扑鼓励较真的互动言论,鼓励英雄主义的内容。

另外一则示例:之前看到一则小红书毛文超的访谈,他讲到一个观点:小红书的定位是生活方式分享社区,力求打造的社区气质是:真实、多元和美好,理由为这种气质是“宜居”的。

通过这则示例,可以看到,社区氛围的方向需要和产品。

另外,“真实”和“美好”因为经常被提到让人疲倦,但“多元”尤其让人眼前一亮,通过这点可以窥探到小红书团队对于社区或者说生活的思考。

三、如何运用使达到这种所需的氛围?

运营或者说干预一个社区的有几个基本手段,比如:

  • 通过内容推荐(人工加权、分池推荐、保量、加热、内容评分、作者评分)或push置顶等对优质和低质内容的分发的数量、面向用户、时间的干预;

基于推荐系统的流量干预重点说一下,对于解决几个社区大体上有成型的套路,细节上因地制宜。

比如:最好理解的,社区内容太过多元化时,基于用户兴趣的内容分发尤为重要。再有是给新用户新内容适当流量,来实现平衡这一状态。具体如何个性化分发不展开说了,关于推荐系统有太多的文章可以深入了解。

说两个小点:

一是在推荐系统重排中加入的用户未涉足的领域,给用户新鲜感,比如:面试keep的时候面试官提到的看了一堆晒身材的小姐姐审美疲劳的状况,推荐上可以一定程度上缓解。

另外一点,在做社区探索性业务时,与推荐系统结合得很紧密的AB测试也是有利法宝。

  • 通过活动(话题活动、事件运营)对内容的产生量和产生的时间等干预;
  • 通过奖惩规则(奖励:积分、勋章等,惩罚:屏蔽、封号、隐藏折叠);
  • 通过平台交流通道(客服反馈,规则告知,板块说明)等使用户直接看到社区的条条框框;
  • 商业性的束缚。

关于这一点,很多社区在不同发展阶段,应用了不同的策略。

比如,抖音最开始是不能在,现在也不能放电话号码,而快手则可以再个人介绍放作者自己微信和手机号;又比如,知乎在回答中能不能放二维码肯定也经历过长期的试验和讨论。

以上,都是为了良性社区氛围,对商业性进行束缚。

  • 通过产品机制使用户自发养成良好氛围。

之前看过一篇介绍知乎社区建设的文章,重点讲了两个方面:一个是社区共建,一个是用户自我运营。粗看,这两个词似乎是相对的,细看确有想通。

社区共建,讲到两方面:一个是用户建设内容库的顶层,比如用户可参与父子级标签的管理和拓展;另外一个是用户参与内容评判,比如点赞点踩举报等。

内容评判兼顾了两类用户,大众用户和专业用户。比如:做内容推荐的时候,综合点赞数(大众用户)和专业领域用户点赞数会综合加权再得到一个分数。

用户自我运营,就记得一个点了,知乎对于用户个人主页的思考。即很多用户人为了使个人主页达到某种良好的状态,会在进行点赞或提问的时候有意无意的规避不利于个人形象的操作。

与社区共建思想相通的点在于:都是从用户互动行为的动机出发,面向社区展现的结果。

以上更多是基于内容层面的干预,因为没从事过社交属于较强的社区运营,对社交行为理解不足。受限于工作经验,以上观点难免有不对的地方,还请大家多批评指正。

 

本文由 @建学 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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