高手是如何设计训练营的转化环节的?

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编辑导语:对于运营人来说,推动一次活动并不难,但是活动过后收获较高的转化率却并不是一件简单的事情。那么,对于高手来说,是如何设计训练营的转化环节的?本文作者通过体验混沌大学的7天学习营,为我们分享了她学到的关于用户留存和转化的设计,快来收藏学习吧。

哈喽大家好,我是小颖子~最近体验了混沌大学的7天学习营,用户留存和转化的设计非常厉害,一起来学习吧~

1. 案例背景

混沌大学,全球唯一一所只讲“创新”的大学。

成立于2014年,致力于为创新创业者提供认知升级。创办人李善友教授亲自打磨创新学科,同时邀请中国及全球名师,通过线上或线下讲授,以及独特的思维模型+刻意练习学习方法,开创了互联网时代的创新教育(来自混沌大学官网)。

2. 商业逻辑梳理

2.1 产品

混沌大学属于成人教育领域,产品内容以课程为主,形式主要分为线上和线下两种。

混沌大学包含的产品:

  • APP:混沌大学
  • 网站:混沌大学
  • 微信生态:官方大号公众号+服务号4个,各个地区分社公众号若干,小程序5个(包含地区分社)
  • 线下分社:训练营

教学模式:线上直播/录播课程+线下训练营+课后作业+微信群,本次参加的是线上学习营,以直播课为主,由于是思维课程,课后作业以主动分享为主。

面向人群:工作党和创业党

2.2 流量

本次学习营的入口在购买首月卡后提示参加,至于之前的老用户是否可以参加暂时无从得知。通过流量入口可知,本次直播活动主要是转化购买首月卡的用户。

2.3 变现

3. 用户路径拆解

4. 案例详细分析

目标用户:新用户为主

活动目的:转化新用户购买学籍

分析原因:本次首月卡活动仅新用户可参与,且购买首月卡后会主动推送7日免费学习营,因此可以确定该训练营主要为转化活动新用户。

4.1 领取课程,加入训练营

用户流程:购买首月卡–保存班班二维码–添加班班–激活月卡–加入训练营–学习先导课

APP内首月卡落地页的展示规则:

流程展示:

亮点:

  1. 根据用户行为进度展示不同落地页,确保用户在不同的阶段能接受明确的引导;
  2. 购买首月卡后,自动跳转至班班的个人企业微信号,下次再访问首月卡购买链接,仍会自动跳转至个人微信号页面,直到你添加班班,且班班通过好友申请,再访问会变为学习营详情页,点击下方学籍卡入口可进入学籍卡详情页;
  3. 落地页的展示规则可以清晰地看出,转化路径从月卡到学习营,再到学籍卡,付费引导路径简洁清晰;
  4. 在和班班沟通的过程中,学习营是默认发给用户的,而不是用户领取,减少了流程,有助于提升进群率;且引导用户进群时,文案透露有“学习资料”信息,进一步提升进群率;
  5. 班班会通过推荐课程来收集用户信息,让用户有一种“有偿”回答,或对自身有利的感觉,更有利于用户信息的收集;
  6. 班班是企业个人微信号,有企业背书,增强信任感;
  7. 在开营前的空白期,班班会引导用户听先导课,给出学习营课表,降低用户等待的焦虑。

4.2 学习营拆解

4.2.1 开营环节

开营是训练营整个环节中很重要的一环,开营人数和氛围都会对最终的转化率产生影响。

本次学习营在开营前进行了三次提醒,分别是下午4点,下午6点和开营前5分钟,通知用户开营时间和内容,便于用户安排时间,还有群红包,确保群消息到位。

亮点:

  1. 短时间内高频提醒,加深用户印象,同时用红包提升群打开率,确保群消息触达率以及开营人数;
  2. 文案中的各类动作引导很厉害,如学习入口、群置顶、个人信息搜集等;
  3. 群内破冰环节在之前的个人号互动中就已经通知到用户,可以提升破冰环节的氛围,再加上企业背书,破冰氛围很不错,在直播后22点多还有用户在群内分享自我介绍。

4.2.2 互动

4.2.2.1 社群互动

亮点:

  1. 每天修改群名称,便于学员了解课程进度。
  2. 学习营的社群属于轻运营,主要是通知学员课程进度,发放福利等,高频提醒信息较少,高频提醒场景主要集中在个人号,1对1提醒,利用一些虚拟奖品增加和用户的互动,提升课程预约成功率,同时成本极低。

4.2.2.2 直播互动

亮点:

  1. 不得不说,混沌的产品体验真的太好了,上方是直播视频、下方是PPT,完全不存在以往直播时看不清内容或感兴趣的内容要抓紧截图的情况,一边听课一边看PPT,而且PPT还会随着课程内容一点点解锁,防止用户过快刷完PPT而离开直播间的情况。
  2. 直播过程中,选择的案例都是当下知名度很高的品牌,很容易和用户产生互动,且答题形式和结果展示的设计也太棒了!
  3. 上课过程中,会不定时赠送课程,也是互动,也是提升每个时间段的留存。

4.2.3 召回

召回可以分为每日直播召回,以及直播中途离开召回。

4.2.3.1 社群召回

每日直播召回主要通过群内定时提醒,以及1对1私聊,利用奖励提升用户课程预约率提升,这一部分在上面【4.2.2.1 互动】中提及了;直播中途召回主要是1对1私聊,班班会在直播中途发消息,如果没有回复,再通过虚拟奖品召回用户。

4.2.3.2 直播召回

直播中途召回还包括产品设计(见下图),在用户退出直播间时,会弹出挽留弹窗,提示还有多少人在学习,利用用户焦虑心理来挽留。

亮点:

  1. 参加过一些直播,大家都比较重视直播到课率,对于中途离开的用户维护的很少,而混沌大学不光这么做了,还有二次维护,猜测每个时间段的用户留存可能是他们的工作指标,这对于转化肯定是有帮助的,但也确实也提升了工作人员的工作量。
  2. 挽留弹窗设计很巧妙,一般设计挽留弹窗文案时,会从用户“不愿失去”的心理出发,提示用户会失去什么,混沌大学则更加精细化地考虑了“来混沌”的用户的需求——“学习的焦虑感”,从用户心理出发显然更能打动用户。

4.2.4 转化

转化环节主要分为直播转化和1对1转化,其中直播转化为主力战场。

4.2.4.1 直播转化

这里重点拆解一下直播转化场景,涉及多种转化方法,非常值得学习:

  1. 产品特色:混沌大学的学籍购买后分为线上课程和线下训练营,线下根据地区划分,让用户有更多的参与感,同时也能和其他学员建立联系,都是很吸引人的点,属于利用产品特色吸引用户转化;
  2. 名师效应:直播出镜率最高的老师是混沌大学很有名气的老师,通过讲师的个人魅力/能力,促成用户转化;
  3. 从众心理:直播过程中,用户可以在互动区实时看到有哪些用户购买了学习,标红突出显示,类似于社群刷屏下单的感觉,利用用户从众心理进行转化;
  4. 占便宜/焦虑心理:直播过程中也会不定时派发大额优惠券,基本上人人有份,优惠券有效时间仅4h,利用大额、限时的优惠券转化还在犹豫的用户,临门一脚;
  5. 裂变:不论用户是否购买学籍,都能生成自己的战队,通过排行榜和研值的刺激促进用户裂变;
  6. 蹭热点:本次学习营刚好赶上双11,双11当天直播到0点,趁着大家的消费欲望处于高潮阶段,且越晚人的消费欲望越难控制,混沌直接加长直播时间到0点,真狠人!

4.2.4.2 社群转化

除了直播转化外,社群和1对1的转化非常弱,对用户提醒,不做过多的转化动作。从这里也能看出,混沌的班班主要负责课程期间的留存指标,转化指标更多的在直播课老师身上。

4.2.5 待优化

  1. 课程时间有点长,从20:00-22:00,人的注意力很难坚持这么久,时间长跟不上,就很容易退出,时间可以再考虑一下。
  2. 名义上是直播课,但有一半左右录播课程内容,如果学员有听APP里的课程,还会有重复的内容,所以猜想在播放录播课时用户很容易流失,而且,直播录播的切换也会让人觉得很奇怪,有点接不上;猜测官方这样安排的原因是课程时长比较长,老师直播比较辛苦,另外也是一个推销课程的机会;但如果从用户体验和转化的角度考虑,还是建议适当减少时长,毕竟课程时间7天,每天下班(甚至还没下班)要听课2h+,社畜都很辛苦的。
  3. 社群的班班和每天1对1私聊的班班不是同1人,这就会导致学员和社群内的班班不熟悉,导致社群也比较冷清,群打开率也会降低,建议换成同一人,或者至少头像换成同一人。
  4. 课程设计可以再精细化,针对职位等级推荐不同内容,比如我只是一个小运营,从首页推荐看,至少一半的课程都不太适合我这个阶段听,此外线下的课程也和我工作时间冲突,所以无论怎么转化我都不会掏钱的…(但不排除这种“广撒网”的操作目的之一是转化未来用户,毕竟现在的创业率真的高啊)

4.2.6 亮点和复用点

  1. 流程严谨:做运营的都知道,每增加一个环节,都会有一部分用户流失,混沌大学在这方面做得很好,每一步都有清晰的提示要做什么,怎么做;有个细节是购买月卡后不是立即激活,需要添加班班后才能够激活,提升了从APP到个人号的沉淀,同时顺理成章地邀请用户参加7天训练营,一举两得。
  2. 提升用户留存的细节做的很好:班班每天会群+个人号提醒用户参加直播,不仅在直播前提醒,直播中途也会私聊用户+奖品赠送刺激用户打开APP,非常值得做直播转化的小伙伴学习。
  3. 第一天就开始转化期:很多训练营转化期都在最后两三天,而混沌大学是从第一天直播起就开始转化,利用直播优势(互动区购买刷屏等)、产品特点(线下社区)、人性特点(从众、占便宜等)等进行转化,持续7天,转化率可想而知。很多做转化的小伙伴可能都会有转化太早用户流失的担心,我觉得混沌在这里做得好的地方在于,利用名师而不是小运营进行转化,能够快速建立并提升和用户之间的信任感,这是他们能够在第一天就做转化的一个很重要原因,此外,产品(指APP)和内容(指课程)的优秀也是让用户快速转化的核心。

4.2.7 个人思考

虽然“混大”的课程不太适合我,但是“混大”的转化设计还是非常值得运营人学习的,混沌大学基本上利用了所有能够利用的资源和人性的弱点,”润物细无声“转化非常厉害!如果能够精细化运营用户,匹配相应课程,想必转化率会更高。

本次拆解到此结束,如果能对你有点帮助,那我真是太开心啦(*^_^*)

 

作者:小颖子,公众号 : 【颖子D运营笔记】

本文由 @小颖子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Pexles,基于CC0协议

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