让B端产品材料成为值得观赏的艺术品

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编辑导语:当你面对一堆产品材料时,如何去做才能够让它们发挥自己的作用,吸引用户的眼球呢?本文作者今天为我们分析总结了如何设计材料类别,让产品材料成为值得观赏的艺术品,从而发挥出产品材料的价值——增加销售效率,解决信息传递问题。

一、前言

当我们在淘宝中选购商品时,点击详情页一定罗列了商品相关的亮点介绍、使用方法、应用场景、参数等,这些就是面向个人消费者的产品材料,通过无声的传递让消费者更快的了解产品与自己需求的满足情况,从而决策是否下单。

同样,面向B端客户也需要标准化的材料来对产品进行说明,但就像前期所说的,B端产品是复杂的,客户场景是多样的,甚至客户自身都无法明确具体需求。

在这种情况下,我们需要的是详尽的材料来向客户展示、证明、引导。

今天让我们来看下如何设计材料类别,让产品材料成为值得观赏的艺术品,成为一线销售人员手中的利器,成为大幅降低销售难度的法宝。

二、整体材料基本框架(WHWP)

所谓B端产品的客户端交流,其实就像是一场培训“是乙方产品专家向甲方客户的一场培训”。

但这个培训的特殊在于权利的反转,学校的老师会因为你听不明白而对你大发雷霆,而甲方如果听不明白,等同于乙方的彻底失败。所以无论多牛逼的技术,都要用甲方的语言传递给甲方,而不是自high。

回到材料,无论产品材料制作多么花里胡哨,多么详尽缜密,都逃不脱一个基本框架,即WHWP框架。

通过WHWP框架可以快速向一个咨询者(客户)传递具备缜密逻辑的产品介绍,从而快速对齐信息,从而为下一步讨论提供界面:

1. 验证需求(Why)

基于某一个具体场景,我们尽可能地罗列基础需求,首先是与客户对齐已明确的业务需求,然后是探讨目前还没遇到但未来有可能遇到的潜在需求,最后是为后面的产品解决方案首尾呼应。

比如运动员运动后的场景,A和B都向运动员推销一瓶水,大家都知道的需求是【补充水分】:A仅仅问运动员是不是渴了,他卖的是一杯1块钱的【水】;但B多问了一句你是不是现在很热需要【降温】。

此时B就可以提供溢价更高的【冰水】,如果再问一句你想不想再次上场前更快速的回复体力【补充能量】,此时B就可以提供最高溢价的【能量冰水】。

此时从运动员的视角,B明显更加懂我,更加专业。

2. 阐明思路(How)

基于前面的需求背景,解决思路有什么,包括业界主流解决思路介绍和第三方机构的一些趋势洞察等,不求细致讲解,但要说清楚方向问题。

因为方向决定的是未来几年的建设思路,通过结合客户本身的建设思路可以引导解决方案间的优劣比较,值得注意的是此时还未进入产品层面。

比如办健身卡的场景,我是办次卡,月卡、年卡还是无限次卡,需要结合我自己本身的需要来定,这需要多维度判断自身的时间投入,锻炼预估次数等等,此时还没有到具体健身房有什么设备的时候。

3. 阐述方案(What)

基于前面的需求与解决思路,与客户达成充分的一致,在确定同一讨论界面后,从高维降到低维,产品是通过什么功能满足以上的需求,与客户一起讨论功能实现的程度是否符合预期。

在讲解完基础需求满足后,重点说到的是差异化优势,不仅满足了需求,同时成本更低,亦或者使用更简单等等,这也是建立竞争壁垒的最关键因素。

比如吃麦当劳解决饥饿的场景,通过汉堡,薯条,可乐的三件套可以无需等待快速吃到,高油高糖可以快速补充能量,碳酸饮料可以轻松解腻等,这三个功能带来了长期快餐业的垄断,至今中式快餐也没有有效越过这个竞争壁垒。

4. 呈现价值(Prove)

基于明确的方案,判断功能实现的程度符合客户预期后,要充分站在客户视角,明确给客户带来的业务价值。此时值得注意的是,价值不是功能,产品视角的价值不是客户视角的价值,我们通过一个例子来看:

还是麦当劳解决饥饿的场景,如果站在乙方视角介绍三件套是这样的,我们的快餐“做的很快,高油高糖,饮料全是气泡”。当消费者听到后,还是需要绕一个弯才可以理解对自己的价值是什么,可能是“无需等待,快速充能,好吃不腻”。

但是如果放在一个我们不熟悉的领域,比如工业折弯机的介绍语“工作速度46,折弯速度8,返回速度42”,你很难从这个信息中理解对自己的价值是什么。

站在客户角度的介绍语是“高精度,省油电,安全性高”立马让你切身体会到产品可能会给你带来的价值。

三、产品材料制作详解

我们将产品材料分成三个大类:

  1. 通用产品材料
  2. 通用标书材料
  3. 场景化材料

为什么以这个维度区分,重点是两个原因:

  1. 材料的使用者是一线,以一线的使用场景来做划分;
  2. 一线使用材料是事件驱动型,需要快速的基于使用的需求进行查找。

我们依次来看:

1. 通用产品材料

1)价值主张(面向对象:客户)

价值主张是针对潜在客户,用来描述公司产品能力,预计能获得的收益的一种总结。

价值主张就像产品材料的战略性指导材料,一切的一切都是在价值主张框架下进一步细化,一个好的价值主张具备三个特点:

  1. 精简易懂:很多专业名称,看似文艺但需要进一步思考的价值主张都是失败的,当客户问价值主张这几个字是什么意思的时候,意味着不够简单;让客户瞬间理解产品的差异化优势,是价值主张最需要琢磨的;
  2. 客户视角:我们选择飞机不选择绿皮车不是因为飞机块,这不是价值,对于完美的价值是可以节省时间,而飞的快是实现这一价值的一种方式,这种方式是过程,不是结果;
  3. 核心优势:对标客户痛点,友商也无法解决的问题是一定要在价值主张中体现出来的,这也是需要充分。

2)一分钟介绍(面向对象:客户)

在销售过程中,决定一个产品能否继续聊下去,可能就在30s到1min的时间内决定,往往此时是纯口头的讲解,需要快速让客户理解产品的场景和特性。

那么如何输出一个标准的一分钟介绍?

我这里输出了一个模板:

A是一款应用在B场景的C品类产品,可以解决您刚刚提到的D问题,我们的产品重点给您带来的价值是E。

电风扇是一款应用于降温场景的电器,可以解决您刚刚提到的房间太热的问题,我们的产品重点给您带来的价值是【省电、颜值高、噪音小】。

如果介绍一个B端产品可以是,云短信是一款应用于短信群发场景的订阅服务,可以解决您刚刚提到的运营商短信平台太贵的问题,我们的产品重点给您带来的价值是【低成本、稳定、速度快】。

在介绍感兴趣后,可以基于价值主张进行进一步讲解,更偏向于问答。

3)选型报价指导(面向对象:一线)

顾名思义,根据客户的实际情况选出最适配的方案,基于已定义好的价格规则进行计算后,向客户报价。

价格永远是销售过程中最为敏感的部分,而一个专业的报价应该是基于客户的预算进行参考,在满足基本需求后应充分考虑未来三年的变化可能。

基于以上的要求,输出可以让一线简单易懂的选型报价指导非常关键:

  1. 选型简单:尽量简化选型方法,当每个项目都陷入选型困难时,会发生两种情况,一种是普遍选型成本偏高,公司整体利润率降低。二是错选漏选频发,二次交付大幅上升,公司整体利润率降低;
  2. 客户参数易获得:选型需要的客户基本参数应容易获得,应可以使用简单的工具即可得到,否则参数很容易失真,导致选型错误,同样导致成本变高或者漏选频发;
  3. 充分考虑竞争:真实的选型不仅可以获得客户的认可,同时在友商竞争时,价格差距也在合理的范围内,如果差距过大,很有可能会被立即踢出供应商名单。

4)主打场景定义(面向对象:一线)

场景的描述在整个销售过程中非常关键,我们都知道,产品运营在于生产方法,而场景就是方法中最重要的“卖向哪里”,牵引一线力出一孔。

一个好的场景销售指导需要:

  • 为什么选择:要清晰的描述场景的选择原因,一个是与一线对齐,明确场景选择的理由,二是给予足够的信息量,方便一线与客户聊天时具备谈资。
  • 客户画像:宏观描述:低中高三层次哪类客户,有什么通用性特点,为什么具备该特点的用户会有购买驱动力;微观描述:具体哪类细分行业的客户群体,在该细分行业中,为什么会有购买驱动力。
  • 客户痛点:网上有很多定义,在我理解痛点是,在该场景具备购买驱动力的前提下,客户普遍希望解决的细分问题(JOB)。为什么要这么说,因为购买驱动力往往只有一个,但这仅仅解决想要买的问题,选择哪家供应商是在于谁解决了我更多的痛点。
  • 核心优势:基于之上的痛点,对应我们的核心优势是如何解决的。

5)品牌材料(面向对象:客户)

品牌的构建是非常关键的,通过品牌影响力可以大幅降低销售难度,提升产品溢价,甚至在不需要测试的情况下客户就进行下单。

那么一般品牌材料有哪些呢?

  1. 品牌白皮书:融合多维度数据统一展示品牌形象,包括产品概述、创新技术、市场成绩(市场成果,荣誉奖项),研发团队(团队介绍)用户案例(各行业优选案例);
  2. 行业案例集:基于行业维度,将各行业最佳实践通过文章形式展出,并搭配LOGO墙,案例格式包括(项目背景,用户痛点,方案拓扑,解决思路,产品价值);
  3. 产品介绍彩页:基于WHWP框架,通过丰富的信息充分对产品能力进行展示,彩页格式包括(面临的挑战,解决思路,产品概述,产品优势及价值,最佳实践);
  4. 客户感谢信:客户对于厂商在某一具体场景下的支持输出书面形式的感谢,比如某一重大活动的某一业务系统保障,这一感谢信在同行业客户中具备一定的参考价值,起码赢得了口碑;
  5. 客户使用报告:在客户使用一段时间后,针对使用的产品进行反馈,通过使用报告也展示了产品在客户侧真实的反馈,在同行业客户中具备一定的参考价值;
  6. 市场占有率报告:通过公认第三方机构发布的市场占有率报告,可以让客户客观了解目前市场占有率情况,排名靠前的厂商可以通过此报告充分展示自己产品的成熟度和市场认可度;
  7. 第三方机构的站台:针对某一品类的检测,可以通过客观的参数和检测结果对产品能力进行侧面印证,较容易获得客户认可,避免自卖自夸。

6)高频FAQ(面向对象:一线)

顾名思义,一线同事哪个问的多,哪个问题就要合入FAQ中。

同时我们需要反思:

  • 问题对应的材料是否没有讲清,才导致重复询问,需要自查?例如:一线总是针对选型报价进行询问,我们需要看看选型报价的指导是否不够清晰。
  • 该问题的触发点能否避免,能否在具体触发点时给予指导?例如:申请软件测试时,市场一线不知道如何激活,可以在申请界面中将该激活方法进行简要说明。

7)通用PPT(面向对象:客户)

PPT材料是目前正式产品交流场合下最标准化的介绍方式,根据面向对象和具体场合区分为以下类型:

  • 主打PPT(商业版):面向商业市场客户,对具体技术细节不关注,更关注产生的效果和对公司的价值;
  • 主打PPT(行业版):面向行业市场客户,对技术发展方向,技术细节和同行业实践充满兴趣,需要更为详细的展示产品整体能力;
  • 价值主张PPT:面向全部客户群体,去除复杂技术细节,偏向于概念和价值层面的传递;
  • 技术认可PPT:面向客户技术侧群体,专注于核心技术细节,偏向于技术原理的传递;
  • 测试汇报PPT:面向客户技术侧群体,专注于经过严格测试后的效果展示,偏向于实际数据总结传递;
  • 高层汇报PPT:面向客户决策层群体,专注于战略相关体系的成果汇报,偏向于战略层面的适配。在此也希望PPT一定要原创,只有这样才能表现出产品的原汁原味,我的主打PPT被同行抄的有点过分,很头疼。

8)通用测试方案

测试方案大家容易出现一个问题,就是将研发那边使用的全功能POC直接搬到售前测试POC,这是非常不负责任的方式,因为售前测试没那么多时间全部测试,客户也不会给机会展示。

一般测试方案分为以下几种:

  1. 简易部署指导:在特殊场景需要快速进行部署试用,粗犷式的先用起来;
  2. 我方指导的全流程POC:基于预估的客户实际需求进行全流程POC,其中的流程是以客户使用产品为视角的,绝不是以产品功能顺序来梳理的;建议在客户实际需求中区分出重点需求、我们核心功能对应的需求等,重点在客户侧价值展示;
  3. 核心功能测试场景:基于自身的几个核心功能,如何在客户侧测试出最佳效果,其中包含测试准备、客户关注点、测试步骤、预期结果、注意事项(避坑指南);
  4. 核心需求测试场景:基于客户最频繁的几个需求,如何在客户侧测试出最佳效果,其中包含测试准备、客户关注点、测试步骤、预期结果、注意事项(避坑指南)。

9)解决方案模板

解决方案一般一个就够了,具体部分如下:

  1. 版权声明:声明版权,IT圈的材料抄袭还是很严重的,保留最终解释权和修改权;
  2. 免责条款:
  3. 信息反馈:
  4. 概述:当今企事业单位面临什么问题,产生这一产品品类的背景是什么,目前国家政策等等方面的影响;
  5. 应用场景及风险分析:具体应用场景下的现状及风险分析,说明目前是怎么做的,这么做导致了什么问题,这些问题会对我们产生什么影响;
  6. 建设思路:整体IT战略方向,设计原则,建设范围与规模;
  7. 方案设计:产品总体架构,设计理念,功能设计;
  8. 系统部署:部署模式,模块设置等;
  9. 方案价值:给予客户最显著的几大价值。

10)通用销售指导

销售指导需要两个版本,适配不同能力的销售人员:

  • 销售一指禅:通过一页纸,快速讲解怎么卖,卖到哪里,选型报价等;
  • 四阶段成单指南:通过PPT教材,快速讲解场景商机导入阶段,核心优势引导阶段,功能测试对比阶段,竞争对比分析阶段。

11)渠道培训材料

渠道培训材料和一线培训材料基本一致,包括:销售指导总结、产品技术指导、销售场景与商机挖掘、销售场景成功故事、产品价值演示、选型报价、项目竞争策略、技术认可、招标指导、测试保障,因重复不做赘述。

12)功能演示视频

视频逐渐成为产品标准化传递的利器,可以起到两个效果:一是在测试前可以快速通过视频了解功能实现效果;二是在客户自己学习使用时,较低学习成本即可得心应手。

  • 核心功能展示视频:以核心功能为角度的展示,清楚说明相关配置达到的效果和使用场景,方便客户理解;
  • 客户实际场景展示视频:以客户运维过程中实际遇到的问题为角度,清楚说明在遇到问题后是如何进行解决。

13)立项报告

场景化立项报告,基本上等同于帮助客户提交立项申请,基于某一个或几个需求书写的申请报告。

14)竞争分析

竞争分析放在了最后,不是说他不重要,而是太重要了,而且难度很高,让我们来看看竞争分析的大体思路:

  1. 主打PPT逐页竞争分析:在交流阶段,客户对于友商产品的了解也都是基于友商的产品材料,其中主打PPT是最为关键的,针对友商主打PPT逐页进行分析,每页所述功能与我司功能逐页对比,做到竞争型谈判前充分做到心中有数,可攻可守;
  2. 进攻性竞争分析总结:简单来说就是针对友商产品的打法,需要注意的是,不要拿我们的视角套友商,客户不会站在我们的视角,而是站在自己运维的视角,所以我们要把产品品类所必须的几大类维度客观的展示出来,在一个公认的维度来对比,体现优势;
  3. 防守性竞争分析总结:敌有我无的劣势功能,敌优我劣的功能一定存在,如何避免,面对客户质疑如何回复,需要明确的总结,避免一线踩坑;
  4. 引导型竞争测试指导:竞争优势光说出来远远不够,在测试中如何体现需要有明确的方法指导一线在客户侧进行引导;
  5. 架构层面价值分析:底层架构的不同就会决定着解决方案与客户实际场景的适配情况,如果能从底层架构层面说服客户,根本就不会到达功能比对层面即可竞争成功。

2. 通用标书材料

1)招投标材料

招投标是一项复杂细致的工作,不同的招标项目中所需材料五花八门:

  • 招投标参数:招投标参数如何进行控制,屏蔽友商,需要有充分的调研后形成指导,帮助一线从技术层面把控项目;
  • 投标彩页:招标现场需要提交的产品彩页,与拜访型彩页不同,需要的是功能,接口等参数,会与招标参数进行比对;
  • 制造商资格声明;
  • 使用手册;
  • 产品上架指导书;

2)产品白皮书

从原理侧对于产品进行丰富详尽的描述,是比解决方案还要详细的介绍材料。

3. 场景化销售材料

主打场景/探索场景:

  1. 场景化销售指导
  2. 场景化产品彩页
  3. 场景化主打PPT
  4. 场景化解决方案

与通用主打PPT不同,场景化销售材料是基于不同的应用场景的侧重点,进行专门的相关介绍。

四、产品材料价值

产品材料的价值只有一个,那就是增加销售效率,解决的是信息传递的问题。

其中,增加销售效率主要体现在三个维度:

  1. 明确定义目标客户:精准的定义卖到哪里的问题,帮助一线快速找到需要努力的目标;
  2. 降低商机获取难度:基于实际销售项目可能出现的客户触点,标准化相关信息传递方法;
  3. 加强商机测试转化:开源的同时能够节流,商机能够有效通过引导等手段成为项目,包括竞争引导等。

 

本文由 @Kevin T 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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