蔚来社区 | 双积分体系产品分析

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导语:用户社区作为积分体系的服务对象,大量被后入局的创新者使用;作为与用户高频接触的场所,不管是蔚来小鹏,还是小米,都是为产品积累产品口碑,传达品牌理念起了很大的作用;在分析积分体系前,希望通过建立用户社区的认知,来理解积分体系的设定。

一、为什么要做用户社区

在进行积分体系分析前,需要先搞清楚一个问题,为什么越来越多的企业,在做产品的同时建立用户社区?

我们从产品跟用户的关系来寻找答案,我认为之间经历了以下几个阶段:

从产品满足用户的基础需求(功能匮乏)、用户注重产品品牌(产品品质),到通过体验式服务了解产品差异性(线下体验店),再到用户参与产品设计(小米系统)。

用户的需求不断提高,在产品的迭代中占据主导地位,其中软件升级发挥了重要作用,得以实现的原因个人认为有以下两点:

①技术能力:随着智能化的提升,产品被分为硬件和软件两个方向。在无需硬件改变的情况下,通过OTA技术实现软件升级,提升产品体验;新能源汽车改变了传统汽车独立的电控元件,通过电脑控制整车的方式得以实现;而通讯技术的发展支持了在线升级,为迭代升级创造了条件。

②沟通效率:互联网解决了企业与用户沟通的障碍,企业与用户的信息流通性加快;相比于传统企业需要通过前期大量用户调研来确认用户需求,当代企业对产品的容错率更高,通过软件升级的方式,实现产品优化的目的。

用户为产品体验买单,而市场为新企业入局提供了条件;不管是小米手机还是新车企,都处于产品变革的时代——小米入局时国内经历了功能机向智能机的转化,新车企面临燃油车向新能源的转化;企业借助技术提升的同时升级用户体验,获得行业变革的机会。

这就是企业建立用户社区的目的——产品为用户提供价值,而社区为用户提供留存的场所,企业与用户高频接触中促进产品的升级,为用户提供更好的产品体验。

以蔚来为例,在斌哥的观点中,想要做好一个产品,在技术创新的同时,如果可以满足用户情感体验上的提升,产品的竞争力和产品价值上将获得提升。

二、用户社区定位

明白了做社区的重要性,接下来需要解决的问题是怎么做用户社区,如何定位用户社区。

参考一下蔚来社区,对于车主用户,买车前、用车中在各大论坛上发帖交流已经成为常态,基于车产生社交。

但是在实际交流中,也难以突破车的内容;从蔚来产品设计来看,蔚来希望突破以车为中心的交流方式,用户可以通过车主的身份,来获得多方面价值;基于生活的吃喝玩乐方面进行多场景的拓展,从而获得更高的情感体验。

积分体系竞品分析

设计用户积分体系:纯互联网社交面临的难题是用户的真实性难以获得保障,线上社群获得价值的突破通常在于线下的交流接触。

蔚来除了线上的社区之外,在商圈内建设了大量的蔚来空间和nio空间,为线下接触提供了场所,而积分体系为线上线下的打通提供了理由。

三、蔚来积分体系

积分形式:积分(消费积分)+蔚来值(成长体系)

积分体系竞品分析

蔚来使用了积分及蔚来值双积分体系,积分与奖励挂钩,则蔚来值作为用户的成长体系,通过蔚来值的大小来区分用户的忠诚度。

1. 积分获得方式

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从获得积分的行为中可以看出,积分针对的是非车主用以及车主用户的个人行为,而蔚来值仅车主用户可得。

在获得积分的权重上,蔚来更注重用户的关键节点(参与活动、试驾、提车、参与社区等),有以下几个特点:

①用户积分基数:成为车主后可获得一定数量的积分奖励,比起从0开始的积分统计,降低首次兑换所需的积分门槛,用户可以在短时间内体会到积分的价值,另一方面也激发用户投入的动力,

②持续感知:充电场景作为车主用户的高频使用场景,每次使用充电都能获得积分奖励;通过车主的行为的量化标准,用户在细水长流中也可以持续的收获积分奖励,从而强化积分的概念。

③引导社区氛围:参与社区作为获得积分的主要来源,通过积分刺激下引导参与社区互动、关注其他人、对个人的影响力进行量化奖励,在社区形成的初期起促进作用;但是与百度贴吧不同的是,蔚来没有把用户进行等级划分,而是通过身份标识的方式进行展示,减少因为等级带来的歧视感。

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2. 蔚来积分价值

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蔚来的消耗形式较为多样,我认为可以分为以下几种形式:

  • 实物类(积分):用于线上商城的兑换礼品中,通过联名设计的方式,衍生了大量的周边礼品,品类涵盖了美食、服饰。
  • 服务类(积分):用于线下的蔚来空间消费,可兑换饮品、图书借阅、空间租赁等服务
  • 情感类:用于用户社区事件的投票加成或报名参与活动,根据用户的蔚来值数决定用户的用户的权重,实际上也是一种消耗的方式,但更多的是与用户情感上的关联。

积分体系竞品分析

通过蔚来的积分获得及价值体现,总结为以下几点:

①贯穿用户的生命周期,从用户非车主身份、准车主身份、成为车主、参与互动的各个行为进行量化,获得相应的积分奖励;区别于其他app产品,需要用户持续投入签到/消费的行为。

②充分突显积分的价值,在线下结合了蔚来空间,提供了餐饮、图书、租赁空间等服务类目,给予积分强大的消费价值;在蔚来的体系中,积分更像是一种货币体系,用户从中获取价值,而积分具有很强的流通性。

③积分打通线上线下:

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由于线上参与的门槛较低,但兑换门槛较高,一定程度上能刺激用户前往线下兑换低门槛服务(饮品/图书);同时在线下的活动中也能获得积分奖励,刺激用户在APP中的活跃留存,用户始终与蔚来保持接触。

四、总结

积分体系看似简单,实际上涉及用户分层、用户权益、用户行为激励的多种方式;对于用户等级可能带来的歧视感,双积分体系不失为一个好的选择;在用户参与过程中如何让用户感受到积分的存在及价值,需要从业者的深思熟虑。

 

本文由 @大一小盆友 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 我一直认为蔚来积分还可以通过计算行驶里程的方式获得积分,这样可以进一步丰富车主的用车场景和增加用车次数

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