双11活动运营实战教程

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编辑导读:忙碌的十一月终于过去了,电商平台一年中最大的一次活动“双11”落下帷幕。但是,对于双十一的活动总结还没有结束。像这样S级的大型活动运营是如何进行的,本文作者对本次双十一进行活动运营复盘,总结了一些经验,与你分享。

双十一可以说是国人每年度最盛大的购物狂欢节,即便这么不平凡的2020也是如此,成交额大幅增长。

剁完手,我们来聊聊双十一这种S级的大型活动运营通常是怎么来做的。

活动运营可以说是产运工作中最重要的一环,是一种综合的产运手法,考验的全面体系化的知识,以及对于项目目标把控、流程推动、部门协调、资源整合等全栈能力,以及高效执行力推进整体活动目标的达成。

01 明确活动阶段和节奏

电商讲究“人货场”三要素,其中活动运营需要把人和货通过“场”的作用有效地结合,发挥出最大效用,通过一定的手法把活动推到极致。

搭建一个行之有效的活动模型,对于把控“人货场”至关重要。我们通常把活动分为活动前/中/后三个阶段,进行事项统筹和把控。

1. 活动运营三阶段

1)活动前:项目筹备和开发

活动前做好充分准备,目标、预算、资源、方案与各部门对齐,保证各部门对信息理解不产生偏差,好的事前规划,胜于一切事后补救措施。

像双十一活动,通常提前2-3个月就开始筹备了。

2)活动中:全面监控

活动中对需要对活动进行全面监控,预热、正式、倒计时、返场各节点是否有效执行,页面、商品、数据、用户、活动机制各维度实时监控,一旦发现问题,需要有紧急预案能及时上线调整。

3)活动后:多维复盘

活动后期一定要对活动进行产研的多维度复盘,总结经验教训,纳入经验教训库中,为以后活动提供避坑指南。

2. 明确活动的具体节奏

通常双十一这种S级的活动节奏分为预热(预售、预热)、正式、返场三个阶段,三个阶段的运营动作、页面展示、店铺权益都会不同。

1)预热期(预售、预热)

这是一个蓄水的过程,也是活动最关键的阶段。预热期宣传告知活动,提升活动热度,引导用户抢券、分享、收藏加购,预热准备做得越充分,正式期才会有大爆发。

2)正式期(正式售卖+爆发期+最后几小时)

预热期做的好,那么正式期就迎来一场大爆发吧,这是收割的好时期!预热期领取的优惠券通常正式期才能生效使用,前期的蓄水预热让大家都牟足了劲正式期剁手。收藏加购的释放转化率一般在25-40%,再加上客服、短信等催促用户购买,订单可以来的更猛些!

苏宁双十一最后倒计1小时

3)返场期

可以观察正式期商品销售数据,针对高转化用户定向投放触达,利于返场活动再冲刺一把。

京东双十一活动返场

02 设定合理的活动目标

整体的活动目标需要提前设定好,然后把目标拆解到每一场活动上。活动目标通常会根据活动级别、可申请到的资源、商品备货货值以及历史转化数据作为参考,进行合理设定。

根据活动场次数量,以及单个活动链路,拆解到的颗粒越小,推算的目标越精准。

1. 如何推算GMV:GMV=UV*转化率*客单价

  • UV:根据活动定级及申请到的资源位预估活动流量,需要包括所有场景入口和资源位的流量进行转化上的拆解,最好能推到出商品详情页面的购买UV;
  • 转化率:对比同期活动转化率/同行业转化率进行预估,可能包括预售转化率和正式销售购买转化率等;
  • 客单价:根据主推品到手价、关联销售、满减门槛等来估算大致的客单价;

不同阶段活动目标设定

2. 如何预估预算?预算=渠道费用+(销量*商品成本)

预算费用一般会花在站内、站外资源位推广,优惠券补贴、商品补贴等多个方面,我们可以根据制定的GMV目标,推算可用预算。

  • 其中UV部分需要推算出需要多少推广渠道才能达成用户目标,这些渠道总共的费用是多少;
  • 做多少天活动,大致多少销量以及商品的成本就可以推算出商品总成本;

每个费用版块按照具体活动进行分配金额,如果活动需要更大的用户量,那就重营销推广的钱可以投的多一点,如果看重转化则重补贴,那货品补贴就占比大一点,这样更好地控制整个活动的目标达成和ROI。

03 制定活动计划、搭建完善的作战地图

1. 制定活动计划-活动日历

每个活动都是需要提前规划的,此时活动日历往往是活动运营必备的法宝。我们通过制作活动日历来把年度/季度/月度目标,拆解为季度、月度甚至天度的具体活动规划和安排。

天度活动日历模板

全年活动日历模板

2. 制定活动计划-建立活动工作流程图

活动策划过程中,往往是多线并行的,产运同学要推动协同多部门工作,活动工作流程图是统筹管理过程中必备的工具。它能让活动规范化、标准化,同时可以提升整理项目管理效能。

流程图中要阐明各条线重点负责事项、事项流程的走向和事项间紧前紧后关系。好的工作流程会带来高效的执行力,是活动成功的保证。

活动流程模板(仅供大家参考,此流程不适用所有活动业务)。

3. 制定活动计划-WBS(项目事项分解)

WBS和活动工作流程图是一对CP。通过活动工作流程图中需完成事项,把活动项目拆分细化到最小工作包,每个工作包都应有对应负责人。WBS和甘特图结合,还可以表明事项进度及完成时间。

项目事项拆解模板

4. 整合活动作战地图

这时,结合前几部分的活动模型、活动节奏和具体的活动目标和计划,通常可以整合出活动作战大图,作为整体工作的指导。

淘宝双十一作战大图、京东618作战大图

04 活动运营方案

1. 明确活动主题,提升活动吸引力和参与率

活动传播出去后,活动主题是与用户连接的桥梁。明确好活动主题和名称至关重要。一个好的活动主题应该包括六个要素:简洁、易传播、易理解、有相关性、有趣、有记忆力。

活动主题可以由活动目的、促销行业、促销人群、活动时节、促销力度自由组合,确定活动大致方向后,可以锁定主题关键词。

当然,双十一活动其实这几家的称呼都差不多,像「天猫-双十一全球狂欢季」「京东-双十一全球热爱季」「拼多多-11.11超拼夜」。但是对于普通活动来说,一定要给自己起一个响亮的名字,易于传播。

2. 设计主会场方案

1)会场布局——注重分会场设定和模块布局

一方面会场页面要会场tab的设定。比如,此次双十一天猫会场就比京东和拼多多就多了直播会场。

天猫:天猫特选(榜单会场)、全部会场、主会场、直播会场、我的双11

另一方要注重一个页面内的模块组合设计,使用不同的模块,即可组成满足不同需求的会场。当然还要根据不同人群特征来给模块注入推荐策略,达到千人千面。

2)页面内和页面之间注重动线设计

引导用户从哪里开始,先看什么,后看什么?通过合理的页面布局和元素组合,引导用户尽可能看更多,多停留。合理规划动线,尽量避免盲区,给予用户明确指引,满足运营指标和目标的路线设计。

一个好的动线设计,往往结合用户使用流程和优惠及利益点设定,减少用户跳出,提升转化率。

结合活动节奏,各活动时点的店铺权益和利益点不同,展示的页面也会随之变化,所以一个活动,运营需根据不同阶段策划不同的活动页面展示。

3. 活动商品规划

会场布局规划完,紧接着就是规划活动商品了。

每个会场都对应着不同要求的活动选品,活动运营需说明选品要求(坑位数、商品属性、折扣率等等),选品同事会根据需求进行选品填充,输出一份活动选品清单表。

商品规划模板

4. 活动玩法-裂变:分享传播-裂变-拉新

活动主要是通过用户分享,进行裂变传播。比如砍价、拼团、分享裂变券、抽奖等方式,都是常规电商传播裂变的运营工具,通过利益驱动使用户分享传播,以人为中心逐步扩散开传播圈层,引入更多新流量。

比如今年这几家的玩法:

1)天猫-全民星猫秀-各种任务升级,拉新、促活和促转化

2)天猫-喊人开奖得红包,邀请好友开奖

3)拼多多-邀请好友赛车领现金赢1111元

5. 设置有效的营销工具

有效选择营销手法和活动结合,总有一个让你的用户剁手。

1)满减促销

购物者只要特定时间内一次性购买达到相应价格即可得到一定的减价优惠。主要有两种形式:阶梯满减、每满减。

  • 阶梯满减,例:满100减10、满300减50、满500减80;
  • 每满减,例:设置每满200减20,则订单金额230元实付210元,订单金额430元实付390元。比如今年全网都是满300减40。

2)单品促销

在特定时间内购买指定商品享受一定的价格优惠。例:促销期间商品6折,原价100元,购买时60元。

3)套装促销

商品组合套装以优惠价出售。例如:A商品50元,B商品80元,A+B商品套装促销价100元。

4)赠品促销

购买主商品之后赠送商品。

5)满赠促销

有满XX元送XX商品、有满XX元加价XX元送XX商品,与赠品促销的区别在于以相应商品订单的价格来区分,可分阶设置。例如满300元送自拍杆,满500送充电宝,满1000送高端耳机等。

6)多买优惠促销

有M元任选N件、M件N折两种优惠形式。

7)定金促销

在商品正式售卖之前采用预付定金的促销模式,提前交定金可享受优惠价。定金预售有多种玩法:定金预购,相当于定金就已经确认订单;定金杠杆,例如定金10元可抵扣30元。

8)爆品秒杀

爆品秒杀

9)专属优惠

通常有新人特惠、会员特价等方式;

10)优惠券

京东、拼多多和天猫三家都有万券齐发页面可见大型活动对于优惠券的重视。一个活动中会有不同门槛优惠券,把门槛值/客单价的比值分成为低、中、高三种结构类型,以满足不同激励效果。

6. 确定投放资源位,物料设计和投放

  • 申请可投放资源为或者合作广告位
  • 设计相应物料、配置文案、申请渠道号和跳转链接等;
  • 投放:根据具体时间段、投放规则(圈定人群等),安排好投放;

05 活动中全面监控

1. 制定数据大屏和数据报表做好数据监控

数据大屏

活动过程中应该全面监控数据情况和历史数据做比较,推广数据和商品销售转化数据,据此适当调整方案。当然有些基本的规则是不能改动的,从时间和策略上可以作出一些微调。

2. 关注爆品和商品备货情况

重点关注爆品(主推品)备货情况,避免活动上线货品备货不足,最好能提前作出在线预警机制,比如邮件或IM报警及时做好补货,避免影响整体KPI。

3. 监控活动的节奏和执行的效率和完成度

按照前期规划,确保活动是在既定轨道中前行的。并且要严格把控活动执行的效率和效果(性能影响、方案完成度)。

06 活动后:活动复盘

活动复盘是整个活动最后一环,对于个人和项目也是非常有价值的一环。

1)目标和数据达成情况

KPI完成情况(同比去年同等级情况如何?环比上一个大促增长情况?),完成率;销售额、销售件数、客单价、PV、转化率等数据情况。

  • 推广数据:环比往期活动数据,本活动推广版块数据;
  • 商品销售情况:活动商品售罄情况,爆款商品情况。

2)产运打法复盘

对比竞品,比较在行业中排名情况;分析整个活动的产运打法得失,竞品优缺点,学习好的,避免不足。

3)活动流程和执行过程复盘

包括产品功能及研发流程复盘,技术复盘,活动执行复盘等。需要分析整个活动执行过程遇到的问题,是否需要制定一定的机制来规避,或者活动过程是否有非常明显的坑,沉淀下来避免下次犯同样错误,比如防黑产。

07 小结

以上就是双十一等大型活动运营的整体思路,大家可以根据自身活动级别做取舍,制定与自身业务需求匹配的活动方案及规划。

#专栏作家#

阿外,微信公众号:波悟馆,人人都是产品经理专栏作家。10年互联网产品经历,关注社交/教育和新消费领域,聚焦行业分析和产品力建设。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 双12貌似基本复制双11玩儿法,这块是出于什么考虑呢

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    1. 开发,精力,时间成本

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  2. 干货满满

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