你以为你是自愿沉迷抖音快手的吗?其实不是

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编辑导读:为什么现在用户这么沉迷于抖音快手?你可能会认为是人们自制力不强,原本只想看15秒,结果刷一刷一天的时间就过去了。其实不然,背后还有更深层的原因。本文作者将对此现象进行分析,希望对你有帮助。

娱乐内容APP的本质竞争力在于和众多的娱乐方式竞争,获得用户的时间,就是让更多的用户在自己的APP上停留更多的时间,好的推荐算法能取悦用户,让用户不知不觉在自己的APP上长时间的停留。

过去的娱乐内容主要是微博和内涵段子上的一些有趣简短的段子笑话,后来变成了表情包漫画等图片信息,短视频APP在图片领域已经细分得不能再细分,没有市场的时候,选择开辟一条新的路径,以短视频的形式为用户提供消遣娱乐内容,也成功通过自己的推荐分发策略吸引到黏性很强的用户,让短视频成为一种趋势,实现了从文字到图片再到视频的信息传播载体的变化。

有趣段子

搞笑图片

提到短视频的分发策略,自然而然我们会想到这是用户获取信息的方式,大数据根据用户的信息定制化为用户推送用户喜欢的内容;而在这之前,用户在互联网获取信息的方式——从收录式网站到搜索,这些属于用户的主动行为。

主动行为需要主观意愿驱使,可以简单理解为用户是有目的地寻找信息,主动行为相比较被动行为,肯定是更难使得用户自觉将更多的时间花在某一款软件中,于是就出现了“推荐分发”这种信息展示方式,帮用户做了更多的事情,让用户可以更低成本的获得信息。

因为成本极小,所以花在APP上面的时间对于用户来说是不需要动脑最经济实惠的娱乐方式,故能够吸引更多的用户沉迷其中,提高日活也提高用户留存时长。

但内容分发也有一个很明显的缺陷,一个自由的内容生产者,肯定不会把他的内容只放在一个平台。按这个逻辑推理,可能有99%的内容,在各个平台都是一样的,只是呈现形式和篇幅会有所不同,比如一个秋季衣橱分享的选题,可以做成长视频放在b站,也可以分成几个单品录短视频放在快手抖音,还可以写成公众号文章或者小红书,甚至可以做成plog发在微博。

穿搭博主蒜留香在不同平台发布的相似度较高的内容

客观来说,作为信息终端的用户无论在哪个平台接收到的信息都大同小异,但对于平台来说就不是这样了,如何吸引用户在自己的平台上消费内容并形成壁垒是所有的内容产品都在思考的问题,而除开同质化内容剩下的就是内容平台独特竞争力所在,这部分内容服务的用户越多,平台的不可替代性越强,产品的护城河越深。

快手和抖音的产品思路显然不同,快手的slogan之前是“看见每一种生活”现在是“拥抱每一种生活”,本着流量普惠的原则,平等分发平台流量给不同档位的博主们,能这样做有一个原因是快手在信息展示上是双列信息流的模式,用户不会一点开首页就是视频,而是先看到封面,再选择要不要点进去观看完整视频,这种二次选择的容错率更高,使得快手有资本把流量平等分配给不同档位博主,大家各自凭借自己的优质视频获得终端用户的青睐。

抖音的思路完全不同,抖音比之快手,为用户做的更多,让用户要做的事情更少。

抖音采用单列信息流的信息展示方式,用户在点进APP首页之后不用再做任何过脑的选择,喜欢就点赞,不喜欢就划走,这样的信息展示方式的容错率低。如果采用流量普惠的信息分发方式,让内容生产者有平等的机会出现在首页的话,对用户来说体验就不会那么好。

因为头部up主和爆款内容之所以火是有她的道理的,他们是注定会被大部分人喜欢吧,优先推荐这些内容有助于平台更好的留住用户,让终端消费者慢慢在平台沉淀下来。这也就是抖音采用单列信息流的信息展示方式的原因。

这两种有代表性而又不相同的产品价值观与算法共同构建了平台生态,这种生态孕育了不同的内容。抖音是普罗大众会喜欢的内容——网红和令人向往的生活,快手是所有你想到的想不到的有趣的内容——高手在民间和看见自己的生活。相对应的,内容生产者会投其所好地将相对应的内容放到不同的平台上,以期更好的传播效果。

这两种方式不能说孰好孰坏,成功的道路不止一条,到了这么大体量的产品每一个决定和选择都无分对错,而是看取舍。

但做到让用户喜欢还只是一方面,因为用户的喜欢会改变。快餐时代,能一次粉多个idol,也能一年换好多个对象,喜欢在这其中显得格外不可靠;光凭用户喜欢是不能成就长久发展的。短视频APP在这其中要把握主动权,第一步是要通过投其所好,推荐分发用户喜欢的东西,把用户吸引过来,接下来就是要培养用户的喜好,让用户喜欢自己推荐分发的内容。

网易云的推荐分发机制就是这样,所谓人工智能的终极奥义是先有人工后有智能,刚建立网易云曲库的时候,是需要先手动将一部分歌曲打上标签,机器学习这种打标签的规律,之后再完成大部分的歌曲的标签分类。

前期内容准备工作完成后,平台在针对每个用户进行推荐时的算法也很有意思,通过用户在注册账号时自选中意歌曲类型和在听歌过程中加收藏还是切换下一首歌或者再听一遍的不同操作,给用户推荐类似或者相同tag的歌曲。类似关联类似,网红歌曲带小众歌曲,通过这种方式带给用户惊喜的体验感,在体验感之外也营造了很好的原创氛围。

在网易云平台原创能够被看见,所以会有更多的原创,更多的原创丰富了曲库,带给终端收听音乐的用户惊喜的感觉,用户会更愿意留在网易云听歌,有能力的用户甚至会想要自己写歌发歌。

这就形成了良性的内容闭环。源源不断的优质内容不仅来自于大流量网红内容生产者之手,也来自中腰部博主,普通小白用户也可以发布有趣的视频内容,每个用户都即是平台内容的消费者也是创造者,这样的社区生态才能实现可持续发展。

同时也营造了自身内容社区的调性,网易云通过这种小众原创的歌曲的渗透,塑造了自己文艺脱俗有趣的APP形象,这也助力了网易云云村音乐评论社区氛围的形成,这样的社区氛围也使得网易云音乐无可替代,他是文艺青年的聚集地。

做社区说到底就是做氛围,氛围营造到位了,就能大大增加用户黏性,而高黏性的用户的商业价值就很大了。

可以做的文章太多,这里先按下不表,以后有机会单独说。

 

本文由 @小桔 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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