B端产品运营:离不开这top3要素

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编辑导语:我们都知道,B端产品运营与C端有很大差异,那么二者差异究竟是什么?如果想要跨端,又应具备哪些要素呢?在本篇文章中,作者根据自身经验为我们分析了To C运营需要遵循的两个模型,并且总结了To B运营top3要素。

同为产品运营,B端与C端差异较大,并非可照葫芦画瓢跨端使用。B/C端产品运营因面对用户主体的差异,B端主要是组织级别,C端主要是个人用户,因此造就了不同的运营思路与策略。

一、To C运营遵循AARRR模型

AARRR漏斗模型又称海盗模型,解释了实现用户增长的5个指标,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自传播)。

To C运营只需要懂用户心理,熟练应用运营技能(投放、搜索优化等)可以完成运营工作。

二、To B运营遵循VABS模型

VABS模型,解释了To B运营若想实现核心业务指标,帮助一线签约或续约,需具备的4个指标,分别是:Value(价值)、Application(应用)、Benefit(收益)、Service(服务)。

To B行业中,需要用户真真切切地付费,客户需要为产品的价值买单。

运营人员要清晰、明确地知晓产品的使用方式,提炼产品对客户业务可提升的卖点、价值点(降本增效营收),并将这些价值准确地传递给用户,有效解决客户痛点、难点。

To B产品运营人员,不仅要深入了解自家产品及业务,还要懂客户的业务,将产品与客户业务紧密结合,才能准确把握客户对于产品的需求,才能实现to B产品运营价值。

三、To B运营top3要素

1. 成交

很多产品运营认为只要把产品运营好就可以了,真的是这样吗?

在1年前我也是这么想的,我对于产品运营的理解也限于将产品运营好即可,可能我额外的价值是提供一些客户线索,其他成交类事情应该由销售、服务团队跟进。

既为他人做嫁衣,又没有被公司认可与知晓,公司认为运营只是会花钱的人。若有获客渠道,一定要全程跟进,确认签约情况,即使没有业绩奖金,也要让公司知道你的产出哦!

其实不然,To B服务前期投入较大地是获客成本,客户一旦稳定续费,整体营收将保持一个稳定增长趋势。若大量客户到期后终止服务,将会造成营收上的增长困难,仅靠新客增加收益又何尝是一个长久之计呢?

To B产品运营要利用产品为抓手,提供以产品为中心的续约模式,体现产品运营在公司核心业务指标的价值,这才不容易被优化!具体如何以产品为中心,提供客户续费能力,后面会有单独一个章节和大家讨论。

2. 贯通

自家产品随便都可以拿出来说上一说,其他不熟悉的业务或产品,若想说上一二,就需要下功夫研究。To B产品运营,不仅要深入了解自家产品及逻辑,也要熟悉客户的业务体系和平台,做到产品业务贯通。

贯通其实是做好To B产品运营的两大根基,对产品和客户不了解,无法理解客户痛点以及产品的那个功能可以具体解决客户问题。

具体简单例子,一个客户提出希望商家配置后台界面的某个模块展示一条信息,如果无法满足需求可能会选择竞品。若不理解商家的使用场景,可能会认为商家一点忠诚度都没有,因为一个信息的展示问题就要购买竞品。

产品运营需要做的就是深入了解客户的业务,通过电话沟通后才知道客户的经营模式发生变化。

现在上新的频率很快,但是商品的尺码有十分凌乱,无法通过商家配置后台已有的快速匹配进行绑定,操作人员需要深入商品详情确认尺码反馈再选定合适的尺码表。

将商品尺码信息展示在配置页面首页,可以降低客户深入商品详情的次数,大大提高配置效率。

其实一个很小的点,可能就会将客户挽回。toB产品运营要有深入学习的理念与实践,才能将自家产品与客户需求贯通,实现双方共赢局面。

3. 贴近一线

To B公司的组织架构一半会有销售团队、服务团队,用户的很多信息都是通过销售及服务团队反馈上来的,产品运营其实很少能够接触到用户。

To B产品运营工作本质又是将产品卖给客户,让客户真金白银付费。那如何才能在不直接触达的情况下了解客户需求和声音呢?

贴近一线,这里提到的一线就是组织内部的销售团队与服务团队,与这两个团队密切沟通,可以减少运营1V1客户沟通成本,获得具有普适性的情况,提炼分析,直接对接产研,加速产品迭代速度。

同时,To B客户因付费原因,很少自主研究上新feature或模块,主要全托管模式较多。产品运营在做产品推广时就需要一线抓手协助完成工作,顺利推动客户使用与反馈。

这里需要注意的是,贴近内部一线,并不意味着放弃与客户沟通,保持KA客户定向沟通,在某些重大feature调研或深入研究业务场景时,可以起到重要帮助作用。

市场上有很多讲C端产品运营内容,作为B端产品运营,想要去学习的经验和内容均较少。因此才有了《B端产品运营top3要素》一文,希望把工作中的一些感悟和经验和大家一起分享,共勉!

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 我感觉作者说的挺好的,我是从c端转到b端运营的,感觉确实是有很多差距。C端关注最多的词是“流量”,B端关注最多的词是“解决方案”。

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    1. 谢谢!相互成长

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  2. 讲的太浅了 在产品运营的范畴 不管是TOB 还是TOC 基本上遵循的都是AARRR模型,你所谓的VABS 是属于客户成功的范畴,干货缺乏,小编自己都没有实战过吧

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    1. 小编根据自己的工作经验总结的VABS模型,个人认为ToB和ToC还是有很大差异,并不都遵循AARRR模型。
      干货后期会逐步更新,欢迎讨论

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    2. 并没有太大的差异,实际上TOB 的运营有两个完全不同的部分,一个是常规的产品运营,包括TOB产品的本身的完善迭代,以及推广、获客、体验、留存的部分也就是AARRR这个模型要干得事情,实际上这个依然很重要,而且是任何类型的互联网产品都需要去做到的内容,至于产品是否能给用户带来终极价值,即解决用户的业务的核心问题,这个决定了用户的付费、续约,这个其实是属于售前/客户成功的范畴,再往细了说,每个TOB的用户业务和痛点都是完全不一样的,除了个性化的开发之外,是没有办法解决的,但如果你是做SASS 遵照你的模型,这个是完全没有办法给出解决方案的

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    3. 麻烦列举一下Sass 服务产品运营的推广、获客、体验及留存可落地的内容?
      Sass 服务产品其实更加契合我文中所说的价值提炼、应用场景分析、收益量化和内外部服务,赋能一线而非直接触达客户。

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    4. 跟他解释个啥,to B也分大B和小B,还to B也AARRR,典型的纸上谈兵派

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