K12在线教育学科运营:漫威英雄合体,还是打杂工具人?

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编辑导读:很多教育机构都会有学科运营岗位,具体是做什么的呢?本文从体验课购买环节、体验课试听环节和正价课续费转化环节这“三个环节”路径出发,对学科运营需要具体承担的工作内容和能力需求展开了梳理总结,与大家分享。

学科运营,一个颇具神秘感的角色,是近几年在线教育行业萌发生长的新鲜岗位。虽过去几年,部分在线教育公司也已逐渐设置了这个岗位,但更多公司仍在不断探索这个岗位的价值、职责、边界。

很多行业内的伙伴,仍在不断讨论这个角色的定位,可见这个被热议的“高价值”岗位具有一定的复杂度和争议性,也在一定程度上证明它需要被更清晰地界定。

学科运营到底是负责“编小册子”、“当水军”、“搞讲座”,还是“项目负责人”呢?看起来似乎是专业打杂的,哪里需要哪里搬,无法设定边界;又好似扮演重要角色,缺了系统运转受阻。

追溯这个岗位的诞生地-教育行业龙头好未来。它当初为何需要这个角色的存在,基于公司的何种诉求,补足哪种功能缺口?

从今日反推来看,学科运营的角色更容易出现在用户体验链条较长、触点较多、相对高单价的在线学习业务场景

在复杂度较高的业务线中,学科运营承担着一个链接教研、教学、销售、服务、产品、市场等多个端口的角色,站在业务线交叉的核心枢纽位置。

学科运营关注用户全流程路径的体验:从接触到产品的第一瞬间,直至用户完成产品的全过程学习体验。

目标是通过提升整个周期范围内的体验感,以达成终极使命:提升三个环节的转化率-1)体验课购买转化率、2)体验课转正价转化率、3)正价课续费转化率。

三个使命都围绕着“转化率”,分别对应着三个环节:

  1. 体验课购买转化率:体验课购买环节
  2. 体验课转正价转化率:体验课试听环节
  3. 正价课续费转化率:正价课程学习环节

这个角色既需要对内理解业务线不同端口的思维逻辑和专业语言,又需要对外能洞察用户的痛点和心理,还需要懂得科学学习原理和规律,才能更高效与多方沟通对话,在全流程多环节协同合作、展开工作。

以上对学科运营在业务线的位置、角色、职责、使命做了全方位的一个简单勾勒和概括。

接下来我们分别通过还原用户“三个环节”的路径,来可视化呈现学科运营具体承担的工作内容和能力需求。

一、体验课购买转化环节

任务:设计拉新内容、创作售卖物料,提升用户购买体验感

目标:提升体验课购买的转化率

想象一位用户(孔二娃的妈妈)正摊在沙发上刷朋友圈,突然刷到一个精美的动态广告,或一位好友转发的孩子作业打卡图和夸赞话术、或朋友邀请体验课程的漂亮海报,想到最近正愁是否要给娃(6岁的孔二娃同学)报个英语学习班。

好奇心驱动下点开了页面,40多秒来回滑动课程简章后,心想“嗯,斯坦福语言学教授参与研发,课程体系看着也挺完整、动画形象还挺萌,朋友孩子也在学,反正9.9块也不贵,报一个试试”。按照报名页提示,随后孔二娃妈妈添加到了一位叫“串串老师”的微信。

好了,以上是用户第一次接触到产品的情景。

购买环节的体验感主要由在4个板块组成:拉新产品设计、售卖物料制作、购买流程规划、产品功能支持。因此,想要保障用户在购买过程的顺畅友好体验,提升物料的购买转化率,需要考虑哪些纬度呢?

  1. 拉新机制有效:拉新产品内容是否符合用户需求且定位准确,拉新机制是否有效
  2. 创意设计吸睛:视频画面、版面设计是否抢眼、有创意,能迅速吸引家长眼球
  3. 物料卖点到位:卖点设计是否符合用户心理、切中痛点,能高效俘获目标群体
  4. 版面设计科学:详情页的版面长短、模块位置是否科学、展示内容是否完整
  5. 报名转化高效:报名步骤是否便捷、选项提示是否清晰,过程是否流畅友好

综合以上,体验课售卖环节既需要突出产品的差异化优势,还需掌握用户的特征和心理,创造优质的体验感让用户一见倾心,短短几十秒“看似轻松”地高效捕获用户的芳心。

基于以上保障目标和思考维度,作为学科运营需要具备什么能力呢?

(1)深度理解用户

了解目标用户群体画像、能把握用户心理、抓住痛点和痒点,减少任何冗余的思考和操作

(2)综合提炼能力

对课程内容、教学模式、服务形式、学科学习规律的整合了解,把握售卖物料信息呈现的优先级、专业度、准确度,为用户恰到好处地展示产品优势和吸睛要点

(3)营销文字功底

基于对产品、学科、用户的综合了解,能提炼课程关键信息、转化为用户语言,应用在营销物料中-如推介软文、推广海报、售卖简章页、课程产品包装、投放物料视频脚本,一切为了提升营销物料的转化

(4)产品设计思维

基于拉新产品的不同形态(如几节直播课/几节录播课/讲座等),需要思考拉新产品设计,包括课程内容、时间节奏规划、配套礼盒设计(如课程手册、完课地图、小本子、贴纸等),综合考虑用户需求、实用性、性价比、拉新效果、完课效率等多重维度

(5)数据分析能力

观察并分析数据,如用户在报名简章页的PV、UV、阅读完成率、热区数据、停留时长、转化率等,找到可优化方向,并不断迭代售卖物料,提升转化效率

看完以上技能点,就不难理解为何好未来最开始(以及现阶段)的学科运营,大都出自教学老师。

教学老师既熟知课程学科特点,还亲自参与过教学过程(上直播课/录制课程),且对用户/客户均有直接过招的经历,鲜活的交流经验有助于深度理解用户需求。

只要再结合一些营销和运营思维、文字功底、数据分析能力,就齐活儿了!反之,仅有运营营销思维要转型做学科运营,则有更多、更难的“功课”要补。

二、体验课试听转化环节

任务:优化体验流程,提升学员的学习体验感

目标:提升体验课转正价的转化率

“串串老师”很快通过了微信好友验证,于是二娃妈妈开启了和老师的第一次对话。

过了几天收到一个课程礼盒,随后老师邀请进了微信群,入群当晚举行了开营仪式,图文并茂、信息挺多,群里有点热闹。

后面几天老师每天都提示上课方式、督促学习。老师偶尔也发一些关于学习方法、课程总结的小知识,二娃妈妈根据老师的提示,带着二娃开始了体验学习。

群里也有家长发的学习打卡,老师会进行点评鼓励,二娃妈妈忍不住听了几个学员读的英语,想和二娃的发音做个对比。每天群消息挺多,熟悉上课方式后二娃妈妈就不太查看群消息了。

过了几天有人问老师是否有系统课,于是老师开始介绍系统课和限时优惠。

二娃对课程还挺喜欢,跟着读的时候手舞足蹈。不过课还没上完,且现在一股新鲜劲儿,还不知之后能否坚持。几千元也不是一笔小开支。二娃妈妈还没想好是否给孩子报正价课。不过看着那么多家长报名,趁着限时优惠先接龙抢个优惠券再说…

好了,以上体验课试听过程的体验感主要由哪些部分组成呢?

掐指一算,主要包括这5点:教学闭环/学习路径设计、试听内容设计、学习效果外化设计、课程服务水平、产品功能保障。

站在用户视角考,学科运营需要综合虑哪些纬度,来提升正价课的转化率呢?

(1)学习路径的科学布署

教学闭环的设计决定着用户的学习主线,因此如何结合科学的教学闭环让用户全程获得完整的学习体验感,需要切片设计用户的每一步学习路径,以尽可能达到沉浸式的流畅体验

(2)产品功能的友好体验

用户在小程序、公众号、APP或电脑客户端上课,接触到的产品端操作是否友好、顺滑,比如跳转是否有bug、提示信息是否清晰到位、页面是否包含无效信息、交互体验是否卡顿等,需要带入用户视角,反复体验,不断优化

(3)试听内容的合理设计

体验的学习内容就好比“试用装”,试用装的选择是否符合目标群体的口味,是否能在最短时间内打动用户,需要保障内容的准确度、难度、长度、趣味度、互动性、引导性等,以让用户更佳的状态投入学习,产生内部学习动机,从中获得愉悦感,促进完课

(4)学科老师的贴心专业

直播课或专业性较高的录播课,会涉及专业学科老师的直播授课/点评服务,因此学科老师的教学水平、批改点评的及时性和专业性,以及营销环节的巧妙融入,都将影响学员的体验及转化效果

(5)辅导老师的到位服务

作为与用户“直接”接触时间最长、传递温度和“人性”的渠道,辅导老师的沟通语气、传达的关键信息和话术措辞、反馈的准确性&时效性,都将很大程度影响用户对产品和企业的认知度、信任度和满意度

(6)社群SOP的合理设计

SOP关键环节的转化链路设计是否合理、不同环节的侧重点和关键动作是否突出、物料话术是否到位&友好,都有助于推动用户在学习路径上的完整体验

(7)课程提醒的及时到位

根据用户不同程度的完课情况,老师文字、语音、电话,以及公众号适时恰当的消息提醒,都是全方位、多维度促进到课的方式。

(8)效果外化的明显设计

就如5ml的某品牌试用美白脸霜,课程“试用装”在短期内同样较难见成效。如何让学员“感知有效”就是非常关键的设计。其他行业有很多经典案例,如洗衣粉中的蓝色颗粒(效果外化设计)。

需要通过外部的刺激和诱因,如即时积分奖励、荣誉奖状颁布、等级勋章发放、排行榜公布、老师点评鼓励、毕业设计颁奖、完课进步报告等方式,结合“游戏化设计”创造外化的效果,让学生感知学习有效,产生内化的获得感、自我效能感,以及受到肯定的愉悦感,提升学习体验感,增强学习内外动机。

我们发现以上每一项,都将涉及至少几十到几百个触点。那么,学科运营若要推动目标的达成,免不了与教研、教学、课程交互体验、产品、设计、数据、销售团队合作,也需要与积分管理、公众号管理等运营板块的同事产生交集。

为了保障用户在试听全流程的优质体验,学科运营如何在各个环节扮演好连接者、推动者、参与者、枢纽指挥者的不同角色,是非常重要的考验,需要具备以下硬核能力。

(1)了解学生发展心理

对不同年龄阶段学生的认知发展、行为心理等身心发展特征和学习行为状态,需要有一定认知,有助于同理用户,站在用户视角参与体验设计

(2)了解科学学习理论&方法

懂得基本的学习科学理论-如学习动机理论、学习金字塔理论,以及了解科学学习方法和工具-如时间管理、记忆曲线。这些理论和方法将应用到奖励机制的设置、 课程内容的设计、辅导老师反馈等多个维度

(3)理解教学设计原理

能基于不同学科的学科特点和产品特性,确保“入门测、教、学、练、出门测、练、评”教学闭环中的关键环节设计,能较为完整地适应学员的真实学习场景需求

(4)学习路径设计能力

有能力参与用户学习路径中的流程设计,优化在不同学习场景下的步骤环节、互动效果、即时反馈、效果外化等,在同步考虑到路径中转介绍、营销、促活手段的同时,最大程度保障流畅友好的学习流程

(5)绘制用户体验地图

这个属于最精细高阶的阶段,能根据用户的学习动线,切片拆解动作和情绪,绘制用户体验地图,能够还原并可视化用户全链路环节和情绪感知水平

(6)社群转化SOP设计能力

对于转化环节的SOP,无论按照开营、到课、督课、解惑问答、转化营销、结营颁奖等时间环节维度,还是从社群、个人号、朋友圈、公众号、小程序的触达媒介维度,甚至学习规划师/辅导老师、主讲专业老师、点评老师、水军等的服务角色维度,都需要设计优化能力,保障用户在关键节点的服务体验和营销效果

(7)跨部门沟通&项目管理能力

能进行跨部门沟通、协调、对接,分辨需求优先级、找准关键对接人,并推进项目高效进展的管理能力

(8)行业调研能力

能进行行业各家优质产品调研体验、分析差异、挖掘亮点、学习迁移的能力

(9)用户调研能力

无论是线上问卷、电话采访,还是线下对话、追随暗访,有能力以定性或定量的方式,多方位、有针对性地调查分析用户行为、倾向或反馈,为策划更佳的体验方案做支撑

(10)数据分析和A/B测试设计

基于转化漏斗各环节数据,进行分析复盘迭代的能力;某些功能在正式上线前的A/B test,能科学设计测试环境来检验假设,做到科学设计、变量控制、追踪复盘、不断验证

综合来说,以上能力最终都将以文案内容、策略建议、需求方案的形式呈现输出。尤其涉及到动产研的需求方案,涉及工程资源/人力成本,需要确保很高的可行性和有效性、反复斟酌、谨慎决策、多方达成一致后才能启动。

因此,合理调配资源、快速找准关键人,让杠杆高的需求先行,都是综合能力的体现。

看到这里,大家一定觉得学科运营就是个超级打杂,参与的工作链条环节很多,可涉及的工作内容无比“杂乱”、“琐碎”,莫非是长着八只手十个脑袋的“monster”?

没错!学科运营不是一个人,而是几人或几十人组成的学科运营团队。根据不同环节和职能范围,划分成不同角色,分别承载着转化率提升的各个环节,共同承担转化率提升的重责。

接下来终于要进入到最后一个环节:正价课续费转化环节。

三、正价课续费转化环节

任务:优化完课体验,提升正价课的完课率

目标:提升正价课续费转化率

二娃妈妈最终在与“串串老师”打来的电话沟通咨询后,(剧情需要)没跟二娃爸爸商量完成了半年课的购买,开启了系统课的学习。二娃的学习完课状况如何呢?学习有没有效果呢?半年后会不会继续购买呢?

正价课的完课状态(消课比)可以一定程度反映出:用户对于课程产品的价值感知度和喜爱度,很大程度决定着用户的续费选择。因此学科运营需要保障用户的完课体验,以提升续费转化率。

这个环节主要涉及5个板块:学习路径设计、课程服务保障(辅导老师/点评老师)、完课激励设计、续费营销设计、产品功能保障。

(1)学习路径体验友好

不管是录播/直播,基于用户的过程性学习数据监控及完课反馈,针对课程内容、学习路径采取相应的优化策略,确保课程体验不断提升

(2)督导点评服务到位

课程内容&学习路径之外的服务,也是构成用户完课体验的重要组成,因此督课服务、点评服务、答疑解惑等需要持续优化

(3)完课机制设置合理

除了人工督课,结合产品功能、活动设置的完课机制设计,需要根据学习动线的高峰低谷区间,设置相应的激励策略,以不断激励用户持续完课

(4)续费营销设计科学

设计续费节点,需要充分研究用户心理、考虑用户学习效果、设计多个续费节点,及续费优惠政策设计,甚至需要兼顾其他竞品公司的推广节奏。

基于以上几个部分,基本可以保证相对健康的完课率;再加上临门一脚的销售关单能力,可保证续费率基本达标。

因此,在这个环节,学科运营需要具备以下能力:

(1)问题定位能力

综合用户的完课数据、用户反馈、用户调研,挖掘完课中的问题-基于内容、服务、功能、流程等层面,如查看数据发现-某节课的视频片段被反复观看次数异常,是内容有趣/费解、还是交互bug,需要分析问题、找到原因、给出策略

(2)完课激励机制设计

结合活动激励机制、荣誉奖赏机制等方式,如优秀学员报道、组织比赛、积分策略、升级关卡设置、课程界面可视化进度等游戏化设计机制,激励完课

(3)续费策略设计

结合用户效果外化的过程性评价、完课报告、考试比赛、测评结果等方式凸显学习效果,以及结合综合节日、热点、痛点、学期节奏等节点特征,设计续费的时间节奏和优惠政策。

四、总结

1. 学科运营的本质

以上通过三大环节对应的三个核心指标,分别阐述了学科运营的职责范围和能力要求。虽然每家的岗位描述各有差异,不过学科运营本质上是:通过在不同转化环节,优化用户体验感,提升各环节的转化率。

全程以用户视角,激发用户兴趣、好奇、动机,驱动行动,感知课程内容的深度价值、学习流程的友好顺畅、服务质量的专业优质,逐渐加深信任感、需求感,心动感,最终产生购买行为。

2. 学科运营的架构

基于不同公司的组织架构,有的以大学科运营团队存在,设置了不同的细分岗;有的公司则只设置了独立岗位,相关环节的缺位可能分散在各个部门。

从功能分工上看,学科运营可能以市场运营、销售运营、服务运营、用研&用户体验运营、新媒体运营、学习端产品运营、数据产品运营、拉新产品运营的角色出现。

3. 学科运营的高阶能力

  • 熟悉用户画像,掌握学生发展心理
  • 理解学习规律,了解科学学习方法
  • 懂得教学原理,优化设计学习路径
  • 理解用户情绪,绘制用户体验地图
  • 理解用户痛点,外化提升学习效果
  • 懂得产品逻辑,科学规划拉新产品
  • 吸纳综合信息,精准提炼营销要点
  • 精准定位问题,灵活输出解决策略
  • 擅用数据分析,敏锐输出逻辑规律
  • 擅长沟通协调,高效把控项目管理
  • 善于行业调研,敏锐洞悉行业趋势

*理解我工整对仗的强迫症行为。

4. 学科运营的职责边界

学科运营不是万能的,只能部分程度影响转化率。

各个部门都拥有其垂直的专业技能,为转化率加持:

  • 市场部对投放渠道质量、群体特质、时间段、结算策略的选择和经验判断等都会影响“体验课的购买率”和“体验课转正价的转化率”;
  • 销售部的执行力度、关单能力、考核指标、排期轮班、售卖链接的逻辑设置都会影响“体验转正价的转化率”;
  • 教研部的课程质量、专业水准、趣味程度、交互体验,都会直接影响“体验转正价的转化率”和“正价课程完课率”;
  • 服务部的服务内容、服务质量、激励传达、关单能力等都影响“完课率和续费转化率”;
  • 产品部的功能体验,友好交互、跳转顺畅也是基本保障,若直播时卡顿停播、支付环节出bug,也都将影响转化。

学科运营的第二重边界在于:主要为业务线的转化率负责。而业务线上的线索数量&质量(获客及转介绍策略)、业务总营收(GMV)分别处在转化率的两端,只有环环相扣的各个部门共同提升,ROI才能上涨,整条业务线的健康度才能提高。

当然,极少数公司学科运营负责人几乎等同于业务线负责人,兼顾销售团队、教研团队、线索增长团队的管理,则将突破两端,全权负责线索、转化、营收的全链条。

5. 学科运营的困扰

学科运营在优化用户体验过程中,需要诊断问题、找到依据、给出策略、提交需求、测试判断、明确方案,直至最终需求实现。

整个推动的链条不短,过程漫长且繁琐,而且很少能得到即时正向反馈,甚至有些高价值的优化点无法监控成效(未处于数据埋点可监控的环节),因此很容易缺失成就感。

再加上各部门的诸多变量,以及不可控因素,如赶上期末时段、双十一过后的期次,很可能心酸地发现:千辛万苦推动了几个优化点,转化率居然还跌了!心态很容易崩,虽然也能理解变量太多,转化率很多时候不受控制。

Ending祝福

优化需求层出不穷、优化空间永无止境,穿梭在各部门和各需求之间的学科运营,只有一颗红心、抱有热情、耐住寂寞、精益求精,才能坚持跑下转化率量变到质变的马拉松。

学科运营,是需要持续付出的强大心力和耐力,才能长期坚守的岗位。不过长期下去会瘦、口才会更好、忍耐力会更强、情商会更高。

标题中的问题,你有了答案吗?

谨以此文抛砖引玉,欢迎行业伙伴前来探讨指教。之后有机会拆解鲜活案例。

 

作者:孔一一,教育行业连续创业者,曾任K12独角兽教育公司战略&投资,微信:Flytotheplanet,公号:aijiukaixin(“爱就开心”全拼)

本文由 @孔一一 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 写的很全面很棒,让我对学科运营有个整体性的了解,感谢!

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    1. 不客气呢,欢迎交流探讨

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