如何避免内容营销的九大误区?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

作为品牌主,该如何衡量你的内容营销策略是否真的有效?或许量化内容营销的过程有些令人不知所措。但即使是高质量的内容,想必还是会想要看到成本、收入和边际等实在的结果。通过吸引新的购买者和追加销售的机会,为企业带来丰厚的ROI。

wuqu

若想要真正做好内容营销,必定要寻找最为适合的策略,但过程中必定也会遇到很多困难和诸多挑战。下面,笔者就为大家简述内容营销中经常遇到的九大误区。

误区一:内容营销策略,确定真的不用资料化?

根据Content Marketing和 MarketingProfs调研数据,有48%的B2B市场人员都未能将内容营销策略资料化,相比之下,只有35%的市场人员采取了资料化这一措施。事实上,具体存在的资料会对营销目标进行具体的分解和导向,从而促成内容营销目标的达成。

而这一举措的目的,不论是从短期还是长期来看,一方面帮助市场人员对内容营销进行更好的探讨和理解,另一方面也促使相关人员清晰的了解目标所在以及该如何达成。

1

数据来源:Content Marketing Institute

所以,试着将内容营销过程中的目标、策略等流程中的各个细节记录下来,并为其设置里程碑和时间列表(甚至可以精确到每周和每天),将所设置的目标策略进行相应具象化的分解,并对生产出的内容进行分析和跟踪。

简而言之,就是将其看作战略地图的轻量版。那么,什么是战略地图?即企业通过运用人力资本、信息资本和组织资本等无形资产(学习与成长),才能创新和建立战略优势和效率(内部流程),进而使公司把特定价值带给市场(客户),从而实现股东价值(财务)。

所以,首先要设定一个总的目标,即内容营销的目的何在?通常来讲,这个大目标看起来往往是遥不可及,但你若将它逐层分解,具体到特定的时间点、部门、负责人等,关于如何达成总目标往往就会一目了然。其次是将总的目标逐层分解到各个部门,比如获得上千个新的用户转化量、提高用户参与度、还是增加邮件订阅数据、页面浏览数、页面停留时间等等。再根据这些具象化的子目标拟定一个整体的内容营销方案,然后确定最初的内容发布时间表和所需要达成的合理的关键里程碑,借调公司内的各项资源来共同推动目标的开展。

2

图片来源:阿里巴巴手绘战略地图

误区二:内容营销,目的性很重要?

内容不以营销为目的,还能称之为内容营销吗?

在如今这个“内容为王”的时代,对内容营销而言,不管其目的性是增强用户参与度、提升品牌认知度还是促成转化等,但总归一个原则:每个页面的内容都有一个目的——把用户引向下一个页面。内容需要有能够引导用户下一步行动的能力,即所谓的CTA( call-to-action) 。简而言之,即站点与站点之间互相引导,层层深入。另外,也要让每个页面的内容都发挥作用,即能够对用户进行引导。

要注意的一点是,虽然并非所有的内容都基于同样的目的,但要明确的一点是,内容一定是要非常准确的服务于自身的品牌策略,也就是服务于前边提到的“总战略目标”。举个例子,来看 Content Marketing Institute的一项数据,84%的的市场营销人员认为“品牌知名度”是内容营销最为重要的一个目标。这也意味着,当设定好目标之后,就需要为它制定最适合的策略以求达成目标。

3

数据来源:Content Marketing Institute

误区三:别花太多时间和精力在内容上?

别花太多时间和精力在内容上?乍一听是在劝营销人员别总是把时间花在生产的内容上,而应多考虑如何优化内容营销的效果等多个方面。然而,在内容不受受众接受的前提下,所有的目标都是空想。

那么,又该如何衡量用户对内容的接受度呢,笔者将其归结于以下几点:

  1. 用户参与度
  2. 社交认知度
  3. 受众增长率
  4. 点击率

但有一个大的前提是:以上列出的几点也都是基于对不同类型内容时间和精力上的积累。

所以,不论内容以微博、博客还是信息图的方式呈现,为了保证能够达到预期效果,使用户满意,内容的质量永远都是不可忽略的一项重要因素,千万不能避重就轻,内容质量以及对受众的价值永远扮演着不可取代的角色。

举个例子,不论内容是以博客还是白皮书的形式表现,笔者认为以下几点都是不得不考虑的因素:

  1. 内容中是否存在语法错误?
  2. 内容该以怎样的形式来表达?
  3. 是否使用了具吸引力的图片?
  4. 内容是否服务于设定的目标?
  5. 是否适合的运用了CTA( call – to – action) 策略?
  6. 受众是否乐于接受内容的主题?
  7. 内容该如何运营才能保持对用户的吸引力?

相对竞品而言,要走差异化的策略。试想在如今这个充满着信号与噪声的时代,受众为什么偏偏选择了你?要写出高质量的“常青藤”内容,时间和精力的积累是必不可少的。所以,要在嘈杂的内容营销世界里做到独树一帜,时间和精力的积累极为重要。

因此,内容营销中,优质的内容永远是重中之重。至于其它内容优化的辅助功能,也是需要在保证质量的前提下再来开展的。

误区四:和SEO say Bye-Bye?

搜索引擎优化(SEO)的目的是为了使用户在进行搜索时能轻松找到自己生产出的内容,而真正有效的 SEO 在于持续不断创造高质量的内容。

试想若生产出了优质的内容,但用户却无论如何也搜索不到,结果岂不徒劳。而随着内容在质量和数量上的双重叠加,SEO就发挥着越来越大的作用,帮助内容在搜索引擎中的排名持续攀升,同时也能带来更多的流量和转化。

所以,对内容营销的人员来说,掌握SEO的知识对搜索引擎对自身内容的抓取也是十分有利的。

但另一方面,若是过度倚重SEO,那么一些粗制滥造、关键词为导向的内容就不可避免。一些劣质内容从长远看,实际并不有效。所以长时间的精心打磨 VS 追求速度胡乱拼凑,笔者认为前者更为重要。

误区五:受众并不重要?

若是能对内容营销的策略做详细的“战略规划”,那必定能让内容的质量达到最优。但实现这一结果最重要的前提是,有定位精准的受众,而这些都取决于内容与受众的相关性,这也是市场人员是否能够达成目标最重要的衡量标准。

试想一篇内容若是脱离了背景,逻辑不清,那相当于是在浪费时间和精力,并且也没有用户会为之买单。而更准确地了解受众并制定合适的策略势在必行。

所以,在确定要为受众生产出何种类型的内容之前,深度了解经定向的受众是必不可少的工作。而首要的任务就是对受众的喜好特征做更新。通过与受众建立深度联系的方式,受众在消费内容的过程中对其偏好特征和需求等做深度分析是重中之重。

除了受众的特征习惯等,学习了解更多有关受众的购买路径,以及衡量内容如何促成转化也是必不可少的。

4

图片来源:Adido

误区六:别轻易尝试新的灵感?

从工业1.0、2.0到如今炙手可热的工业4.0,我们见证了时代和科技的不断变迁。同理,在测试内容营销策略 1.0 版本的过程中,你的内容营销策略 2.0 版是什么样的?3.0 版又是什么样的?

一篇成功的内容必定是脱离不开不断的测试,就如前边所讲的,将内容营销视作战略规划,将用户规模和用户特征视为是一个里程碑。到了某个时间段,对营销内容进行更新升级。如此一来,营销人员便能够对内容营销的策划流程、内容形式等各个方面总结经验。

这些测试可能出现在以下一些形式中:

  1. 邮件营销:提升邮件的影响力
  2. 内容时间轴:合理规划内容生产流程
  3. 内容类型:找出最能吸引受众的内容类型
  4. 行动号召/呼吁采取行动(CTA):寻找最适合的CTA方案
  5. 标题:引领全文的作用
  6. 内容可视化:选取能吸引受众的可视化表现形式
  7. 时间段:测试推送内容的最佳时间
  8. 参与度:分析何种内容最能吸引用户参与进来

而对内容测试的过程中又有哪些需要注意的点呢?第一是不间断定期的进行,第二是运用不同类型的衡量指标进行分析。比如,在邮件营销中,对邮件点击率及影响邮件营销的因素进行分析就是个不错的选择。

5

图片来源:Thenextweb

而说到行动号召/呼吁采取行动(CTA),就是尝试使用实现有效转化的口号性的按钮或链接—如:线上购买、立即注册等。而视觉效果如何引导提高邮件营销转化率呢?对用户进行视线引导和心理把控,可以让你的邮件更受欢迎,从而大大提高阅读率和转化率。

误区七:不需要量化内容营销效果?

若是不需要对内容营销的效果和指标进行跟踪和衡量,那做内容营销也就没什么意义了。量化的目的在于找出内容营销中最为有效的策略并付诸实践。不论是谷歌分析、社交媒体或是邮件营销指标,任何的衡量指标都大有裨益,更精准了解受众,最终对促使内容营销更高效的转化。

6

图片来源:Ludismedia

通过认真深入地挖掘受众背后的数据,分析哪些内容能吸引受众并为受众带来价值。在对受众分析的基础上,将更多的精力投入某一类文章中,长此以往,叠加的效果会形成不小的蝴蝶效应。

误区八:可视化内容,没那么重要?

试想在内容中放入一张图片,效果是否会更好呢?就如今的市场而言,不论是在博客还是社交网络中的视频中,可视化内容已成为内容营销中不可缺少的一部分。

7

尽管可视化仅仅是作为内容营销中对文字内容的一个补充部分,但由于其具有相对强烈的情感导向,所以用户的参与度相对来说也会更高。

即使要为一篇内容找到合适的Banner或是完成一张信息图的素材仍需要花费一些力气,但互学会如何正确的运用互联网免费资源对内容营销很有效果,学会使用小技巧,借力打力。

不论何种形式的内容,美观的可视化效果都会锦上添花。优秀的可视化效果对提升内容的转化非常有帮助。

误区九:不在乎渠道分发?

当生产出一篇好的内容时,若没有足够多并且合适的分发渠道来触达受众,那又该如何?

移动互联网时代,用户对内容产品的需求量越来越大,主流媒体上的内容是一方面,但自媒体等推出的内容也有相当大的需求,内容创业者多了,内容分发市场自然就炙手可热,因为需要平台将内容聚合在一起创造更大的价值。

8

图片来源:Business2Community

但并非每个分发的渠道都要兼顾到,另外,一篇内容的首发并不是终点,很可能只是起点。

总结

在内容称王的今天,内容营销绝不是随便撰写一些内容素材就能草草了事的。

笔者更愿意将其看作一套方法论,即若想要达成最终目标,制定一套轻量版的”战略地图“是前提,对受众的精准定向贯穿始终,加上数据驱动、SEO、内容测试和可视化等辅助技能,并对内容进行多元渠道的分发,如此一来,必定能获得非常惊人的效果。

总体而言,完整的内容营销应当是对内容生产、受众参与、内容测试等多方面的完美融合,而若是内容营销过程中以上讲的这些东西未能达到,那么变革势在必行。

 

本文由 @Avazu Holding 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。
2人打赏

评论( 0

登录后参与评论
加载中