为什么99%的社群最后都变成了死群?

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编辑导读:人们加的微信群越来越多,但是活跃的群却很少,基本上处于僵死状态了。而社群作为私域运营中重要的一环,承担了流量承接+商业变现+新老裂变三个重要使命。如何提高社群的活跃度呢?本文作者通过四个维度展开分析,希望对你有帮助。

刚花了点时间数了一下,我微信还存有聊天记录的群有300多个,而最近7天每天都有人活跃的群只有4个,其余的群少量偶尔有人冒个泡,绝大多数已经处于僵死状态了。

这两年大家都在讲私域(这里特指微信生态的私域),都在拥抱私域,生怕自己上不了私域流量的快车道。

私域是个好东西,玩好了也是真的赚钱,虽然现在私域这个词大家都快听吐了,但是一点都不妨碍它能赚钱。

而社群作为私域运营中重要的一环,承担了流量承接+商业变现+新老裂变三个重要使命。

恰恰是因为社群的重要性,所以很多企业做私域运营的第一个动作就是:不管三七二十一先拉个群再说。

从来没想清楚为什么做?怎么做?这就导致99%的社群经过短暂的活跃后,因为没有持续有效的运营动作做支撑,最后就挂掉了。

今天咱们就聊一聊99%的社群是怎么死掉的,以及如何把自己的社群做成活下来的那1%。

一、先搞清楚为什么要做社群

做过信息流、搜索投放的同学一定都有过这种感觉:在投放环节,流量主就像是一个开垂钓园的老板,而我们就是花钱进去钓鱼的人,能钓上来多少?钓上来的鱼大小如何?既取决于自己钓鱼的技术,更取决于鱼塘里本身有多少鱼、鱼的大小如何。

最要命的是,因为鱼塘所有权是别人的,万一哪天鱼塘老板心情不好,不让我们进去钓鱼了,我们兜里有钱都花不出去,也就断了鱼的来源。

命运不掌握在自己手中就会极度没有安全感,所以越来越多的人就想自己养鱼,承包鱼塘是不够的,我们要自己修鱼塘!

社群就是鱼塘的一种。

相比传统的投放方式,社群至少有四个明显的优势:

  • 绝对的控制权
  • 免费/极低成本
  • 可以反复触达
  • 适合多级裂变

这就相当于你把流量圈到自己手中,你可以随时触达到自己的用户,既不需要付费,也不需要经过别人的许可,而且理论上是无限次的触达。

更重要的是,当用户对品牌产生信任感或被利益驱动之后,会以二次裂变、三次裂变的方式把新的精准流量引入到社群里,让你的鱼塘真正实现了“为有源头活水来”。

二、不是所有的业务形态都适合做社群

做社群切忌为了做而做。

我们要清醒的认识到,社群是一把双刃剑。

运营好了能帮品牌赚很多很多的钱,运营的不好,问题小的话最多损失点人力物力,问题大的会对品牌造成致命的伤害。

以消费品为例,没有社群之前产品有问题,客诉是1对1的,你解决掉这1个客户的问题就ok了,不会对品牌产生太大的负面影响。

有了社群以后,客户把问题反馈到群里,就会引发其他群成员对产品产生质疑,负面被接受的量级增加了上百倍的,对外传播的可能性也增加了上百倍。

对于很多新品牌来说这是难以承受的,甚至是致命的。

所以做社群之前至少要做好三层判断:

第一层判断:业务本身是否适合做社群

如果不知道判断的标准是什么,就记住四个字:降本增效。

例如商品促销、资源整合、话题营销这种业务,就是比较适合做社群的。

1)商品促销

促销售卖的一般是低单价、低毛利的商品,销售需要以量取胜,社群这种1对多的售卖方式天然就能降本增效,当群里有人不停刷下单信息时,其他人出于从众心理也更容易付款下单,极大的提高了效率,效率就是GMV,效率就是利润。

2)资源整合

此类业务需要以平台为依托,对实时交流的要求也比较高。

传统的方式是在独立站发布资源信息,大家去独立站找自己需要的资源再联系平台服务人员进行对接,有了社群以后各平台基本都把对接环节挪到社群里进行了,群内有人对接时其他群成员也可以围观信息对自己是否有价值,大幅度减少了重复的交流工作。

3)话题营销

通过具有同一属性用户的聚集为社群带来增量价值,例如口红种草群、手办交流群等。

而一些高客单价服务,需要1对1的,讲究服务尊贵感或私密性的,是不建议做社群的。

第二层判断:当前阶段是否适合做社群

同样是做电商,对社交电商来说,社群是业务的基础设施,开始就要重点投入资源去做。对平台电商来说,社群只是一个补充的工具,等平台具备一定规模之后再启动就可以,前期应该把资源投入到其他渠道。

对入场时机的把握,对创业公司是尤为重要的,创业公司的每一分钱、每一份资源都应该用在刀刃上。

同样是做电商,对社交电商来说,社群是业务的基础设施,开始就要重点投入资源去做。对平台电商来说,社群只是一个补充的工具,等平台具备一定规模之后再启动就可以,前期应该把资源投入到其他渠道。

对入场时机的把握,对创业公司是尤为重要的,创业公司的每一分钱、每一份资源都应该用在刀刃上。

第三层判断:建群之后预期的ROI是多少

凡事预则立,不预则废。

做ROI测算的目的是为了推演一个数据模型出来,把整个路径的所有关键点都列在纸面上,你就可以很清晰的知道在操盘这件事的过程哪些是非常重要的,哪些是一般重要的,哪些是不太重要的。

数据模型是否成立,直接关系到做社群这个动作是否存在收益为正的可能性。

三、给社群一个精准的定位

决定是否做社群要做三层判断,决定要做了,动手之前还要完成四问:

  • 第一问:社群对品牌的价值是什么?
  • 第二问:社群要达成的目标是什么?
  • 第三问:社群的目标人群有哪些?
  • 第四问:社群对目标人群的价值是什么?

运营社群和做生意是一个道理,单赢不算赢,双赢才长久。通过为客户提供某种服务或产品,来换取品牌的溢价或利润,这在最基础的逻辑。

目标要明确,价值要精炼,给社群做价值定位的时候非常忌讳既要……又要……还要……

要的太多了最后就变成了没得要。

四、如何让自己的社群成为Top1%

开篇提到99%的社群最后都变成了死群,每个人都想成为活下来的那1%,那该如何做呢?

1. 全链路的SOP

想做大,标准化。

大多数平台做社群都是同时做N个社群,这些社群又是由不同的人来运营,如何保证每个社群的运营质量足够高,效果足够好,就需要制定标准化的运营SOP,社群运营者们在既定标准的基础上去做个性发挥,这样可以最大限度的保证结果可控。

同时,运营者在社群中展示的内容应该是鲜活饱满、妙趣横生的,但是运营的方式和步骤应该是严谨遵循运营逻辑的,这考验的管理。

总结起来就是:从人性出发挖掘需求,回归到理性制定SOP,再以人性的方式对外展示出来。

2. 做好用户分层

高价值用户和低价值用户要做好分层,不同的人群放到不同的是社群里,再对应上不同的运营策略。

单个社群内的用户也需要做结构分层,一个社群比较健康的结构是1%的共建成员+9%的活跃分子(包含自己的托)+90%的围观群众。

以带货群为例,共建成员更有主人翁意识,可以维护社群秩序保证社群的稳定性,活跃分子在你带货的过程中能产生充分的互动,一个人干巴巴地说还是很尴尬的,有互动气氛就更活跃,气氛活跃了就可以调动围观群众购买的积极性。

最后你会发现,那些一言不发的群成员非常具有购买力,不提问,不讨论、就是买。

就是如此神奇。

3. 一个合适的IP

在我看来,IP没有好坏之分,只有合不合适。

在社群内打造一个合适的IP,可以让运营工作事半功倍。

我见过非常非常多的企业社群群主都非常的” 官方”,给人的感觉就是一个没有感情的机器人,这种社群是无法让人产生参与欲望的。

运营社群是和一群活生生的人在打交道,所以运营者必须也得是一个活生生的人,并且是性格鲜明、辨识度足够高的人,因为大家不是面对面的交流,当运营者的人设隔着手机屏幕也能呼之欲出,并让人感觉上是舒服的,那他就是一个合适的IP。

4. 最后,服务!服务!还是服务!

只要好的服务才能产生深度链接。

只有好的服务才能让人有归属感。

只要好的服务才能发生主动裂变。

只有好的服务才能产生长久价值。

只有好的服务才能让我们赚到很多很多的钱!

 

作者:史贵鹏,个人公众号:史贵鹏手记。在某垂直电商Top1公司负责用户增长,曾担任百亿GMV互金平台COO,有过创业经历并成功套现,分享用户增长、职场进阶、创业感悟等硬核内容。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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