浅谈B站创作者流量变现手段

0 评论 1.1万 浏览 33 收藏 21 分钟

编辑导读:B站一直打造的是以生态圈为主的平台,在行业内有一定的地位,也有一大部分中忠粉和UP主;但由于视频行业的崛起,B站仅靠这些无法留住UP主和用户;本文作者对B站作者运营的现状和未来进行了梳理分析,我们一起来看一下。

视频内容+弹幕+社区三者共创了B站的独特文化和竞争壁垒,其中内容生态更是B站的核心,通过内容吸引粉丝,粉丝的互动行为再激励内容创作者进行内容创作,从而形成三角驱动关系。

从视频的生产模式对B站视频进行分类可分为PUGV和OGV两种,其中前者贡献了高达91%的播放量,PUGV模式不仅能使B站免于巨额版权支出,还能通过差异化竞争模式进行低成本获客,在这条生态链中的核心引擎就是UP主。

对于B站而言,UP主是B站独有内容的创作者,也是年轻圈层的意见领袖。为了留住优质UP主和持续培育新手UP主,以此来保证三角驱动关系的良好循环,B站建立了一套用户分层运营策略与流量变现策略,本文将粗浅盘点B站现已帮助UP主搭建的流量变现通道以及还可以继续优化的方向。

01 充电计划——UP主商业化起点

充电计划是B站于2016年1月为维护健康的UP主生态圈而推出的在线打赏功能,支持粉丝自发为UP主进行“充电”以滋鼓励,凡是只要产生过投稿行为的用户均可自发开通充电计划,属于参与门槛最低的恰饭方式。其中具体的收益计算以及涉及其中的货币转换关系如下:

对比web端和APP端充电计划的入口来看,后者充电用户路径长且较为隐蔽,用户只有通过搜索进入UP主主页,才能在个人简介下方看到充电按钮,除此之外在app端的视频播放界面并无充电计划的入口外露;web端在UP主个人主页和每一个视频播放界面中的内容作者介绍处都提供了“充电”入口。

                                                          *web端充电入口

*App端充电入口

与微信公众号文章的打赏对比来看,B站的充电计划激励对象更聚焦在UP主而非视频本身,这也是B站现有的唯一一种不直接通过内容而获得收益的方式。但这种恰饭方式是建立在UP主已通过一个个视频打造了强大的人格魅力的基础上,才有可能激发粉丝自发的“为爱充电“。

此外我们还可以粗略计算下在充电计划中UP主可获得的收入,给粉丝量TOP10的UP主充电的平均人数约32945人,假设充电金额为6元/人,那么在B站的头部UP主每月最多可提现2882元(未税,假设开通充电计划满4年)。百大UP主获得的收益尚且如此,而对于每月打赏人数仅有个位数的腰部UP主来说粉丝打赏带来的更多的是精神激励而非收入。

02 新星计划——底层UP主漫漫修行之路

2018年上线的新星计划是B站针对新生UP主所设立的创作激励运营手段,一方面给予新生UP主流量扶持,创造顺畅的向上成长通道,另一方面也能帮助新生UP主尽快实现自身商业价值。因此,新星计划的参与门槛也仅对UP主的粉丝数量进行限制——粉丝量少于5w的UP主即可报名参加。

在新星计划中,又可分为常规垂直赛和不定期的季度赛2种类型。在垂直赛中,UP主必须在官方规定的品类下进行投稿,只要视频播放量达到门槛即可参与现金池的瓜分;对于能同时获得现金奖励和流量激励的优秀作品而言,B站则要从内容质量、数据表现和观众喜爱度(点赞、收藏等)三大维度,再结合评委意见,对稿件进行综合考评。

在季度赛中,奖品除现金之外还有品牌方赞助的实物奖品和优先签约机会和专属认证等殊荣,获奖门槛则从播放量转移到了活动期间UP主吸粉能力和点赞等互动指标。

03 商业推广视频——“内容即广告,广告即内容“

17年推出的维护内容健康生态的“绿洲计划“再到18年全面开放商单,B站视频内容的商业化路线走的保守而谨慎,对广告的态度也从严厉打击转成包容开放。长期以来,B站针对具有明确商业推广性质的视频内容有着严格的管理,小则限流,大则删除、封禁账号等。

从保障用户体验和维持优质的内容生态的角度来说,B站对广告的治理是必要的,但想在三角驱动环中保证驱动引擎——UP主的活跃和留存,那就势必要为UP主提供稳定可持续的变现手段。

对于创作者通过视频广告获得收益这样成熟的商业化模式,B站在建站9年后终于向创作者们开放了商单能力,B站承诺商单与非商业稿件能获得同等的展现和推荐机会。

对于商单广告,B站除了要求UP主在投稿时进行标记之外,并没有在前台对商业推广视频进行打标,因此作为内容消费者在不进行内容消费之前是无法轻易辨别稿件是否为商业推广。

事实上,在打广告这件事上B站的UP主们有独特的恰饭技巧,以鬼畜区知名up主伊丽莎白鼠发布的《全明星rap那才叫爽》为例,就在其鬼畜视频中巧妙的植入了可口可乐的广告,尽管观众们直呼“猝不及防“,但仍然在弹幕区给出了”这才是真正的广告!“这样的赞誉,这个恰饭视频也成为了伊丽莎白鼠19年投稿视频中播放量最高,互动量最高的一期。

创作者绝妙的创意和出彩的脑洞而大获好评的相似地恰饭广告还有@老师好我叫何同学 和@老番茄 分别为手机厂商和游戏创作的内容也分别拿下了全站排行榜最高第一名和第二名。因此可以说明,在B站这样有着浓郁原创氛围的土壤中,只要内容好,B站的观众就愿意为广告买单。

为了更好的连接UP主和品牌方,高效促成商业合作, B站在20年7月正式推出了花火平台,据数据显示,花火平台运营5个月时间内,合作的UP主数量就增长了6倍,合作品牌方增长5倍,复投率达75%。可以说,花火平台的上线是B站商业化进程中提升流量变现效率和优化商业资源分配的一个阶段性产物。

花火平台中的“UP主广场”不仅能帮助广告商通过UP主精准定位受众人群提升投放ROI,也能为中腰部UP主带来更多的合作资源,打开商业变现的想象空间与此同时,B站也能通过线上化交易平台更好地调控广告库存和规范社区内容生态。

04 悬赏计划——原创变现

悬赏计划于2018年9月正式公测上线,是官方开放商单能力后,进一步的帮助UP主通过在视频播放器内外部配置广告来获取收益的官方商业计划。

相比于充电计划和新星计划的“0门槛”而言,B站限制UP主必须具有一定数量的粉丝之后才可开通悬赏计划,从刚开始的粉丝量过万的要求到20年已下调至粉丝量过千即可。UP主可在后台自由选择按CPM结算的展示型广告或按CPS结算的商品类广告,其中个人up主可获得广告收益的50%,机构合作方可获取收益的60%(商品类广告收益全额归与UP主)。

*弹幕广告(左)和橱窗广告样式(右)

*播放器框下广告

不同于其他主流视频平台在用户观看行为中设计的如中插,悬停,前后贴片等强干扰性的广告样式,B站在悬赏计划中为UP主开放的广告样式具有原生性强,无干扰的特点,分别是弹幕广告,视频内橱窗广告和播放器框下广告。

其中播放器内的弹幕类广告则是极具平台特色的广告产品,弹幕本身就是B站社区生态中重要的组成部分,它增加了观看的乐趣性,还承载着观众与观众,观众与创作者之间的互动交流功能。

因此,弹幕广告能够和B站用户互动行为习惯自然融合,不会干扰用户的内容消费行为,用户对这种原生广告的接受度也会更高。此外,悬赏计划不同于邀约广告,不会对UP主的创作行为产生干涉, UP主能个性化定义贴合原创视频内容的广告文案,充分享用流量变现的红利。

05 创作激励——“一键三连”就是钱

创作激励是B站在18年1月推出的对原创视频、原创专栏和原创素材提供收益的扶持措施,旨在减轻UP主创作成本压力,增强其持续创作的信心与积极性。

激励计划的准入门槛如图所示,其中创作力考核UP主原创投稿量和互动数据,影响力通过活跃粉丝数进行评估,信用分则是判定UP主是否具有违反创作公约行为而进行反向扣除。

激励计划具体收益由稿件本身内容价值,包括内容流行度、用户喜好度和内容垂直度等多维度指数综合计算得出。

相比于广告商单,创作激励计划的对UP主创作回馈更加长效和持续,观众与UP主的每一次互动行为都有机会转化为现金激励。但在信息搜集过程中发现创作激励计划准入门槛和收益获取并非那么简单。

据多位B站UP主反映只有视频播放量累计达到10w以上其创作力才有望达到55分进而成功开通激励计划,还有UP主调研了不同播放量和不同互动数的稿件的收益结果,发现哪怕播放量过千,如果互动数据欠佳也可能面临着0收益或者过万播放量只能获得几块钱收益的尴尬现象。

诚然,复杂的收益计算规则是想将通过夸张或诱导点击骗取收益的营销号拒之门外,但也极度挑战UP主的创作水平,只有有趣,有价值的内容才能换取观众老爷们的“一键三连”。

06 高能联盟——签约头部UP主,共创创作者生态护城河

在激励的行业竞争下,各大视频平台对优质创作者的争夺愈演愈烈, 20年6月沸沸扬扬的“巫师财经事件”算是将平台之间的博弈搬进了大众的视野。优质原创UP主的流失对内容社区是一个不小的打击,那么B站针对头部UP主又做了哪些运营动作呢?

高能联盟就是B站与头部深度绑定的合作形式,也是本文中UP主进入门槛最高的一种——平台邀约制。官方对高能联盟介绍很少,通过公开信息可推断联盟权益包括但不限于:给予联盟成员专属认证标签,搜索加权和流量扶持,成员可优先享受官方合作机会等。

本质上高能联盟是一种变相的签约方式,通过MCN运营方式去帮助UP主商业化,比如最近5位UP主组成“阴阳怪气男团”为电影《温暖的抱抱》 献唱宣传曲和拍摄MV。

此外,自17年开始,B站每年在线下举办年度UP主颁奖盛典,表彰在创作力、影响力、口碑力等维度突出的创作者,帮助加深UP主与B站间情感连接,增强身份认同感,同时也是一个好的途径将这些优质创作UP主“推出去”让更多人主动关注他们,发现他们身上的商业价值。

除了上述盘点的几种恰饭手段之外,B站还提供了如全勤打卡,星海计划,各内容分区征稿挑战赛等种类繁多的活动去补贴UP主,培育UP主的创作习惯,提升投稿活跃度;在直播间支持主播们挂商品链接享受带货分成等;

总体而言,B站无论是在活动规则还是创作激励的评选中一直秉持着“内容为王”的核心策略去引导UP主们源源不断地创作自制内容, 要让更多的UP去摆脱“用爱发电”的状态还需继续努力。

07 还要怎么更好地恰饭?

1. 品牌与B站携手共创新星计划

新星计划是B站可携手品牌方一起共创内容营销的好阵地,让品牌方不是单单赞助商的形象出现在活动中,完全可针对品牌方营销诉求个性化定制内容赛道,让UP主围绕品牌主题进行内容共创。

一方面,对于B站而言,让新星计划承担起品牌推广的角色能让流量充分变现,另一方面,对于品牌方而言,通过活动不仅能在B站这个大社群中沉淀一批优秀的品牌内容,还能通过新星计划挖掘出高性价比的UP主来为后续的品牌营销进行达人储备。

2. 扩充广告产品,丰富创作者变现路径

对标youtube这种以广告业务为主要盈利模式的视频平台, B站广告收益还有较大的可增长空间。长期以往,B站为保障用户体验和维系社区氛围对于广告态度一直较为保守,广告能力尚未全面开放。

但随着破圈进程的加速,坐拥中国40%Z世代的B站越来越受到广告主的青睐,势必需要开放更多的广告能力给予UP主变现的途径。

在现有基础上还可增加:

  1. 图文专栏中开放卡片电商广告,专栏底部图文banner广告样式,给予图文UP主更多流量变现扶持 ;
  2. 给予视频创作者开放在视频播放器完播界面中放置通栏广告或暂停广告;
  3. 搜索信息流广告

*图文电商广告示例(左)和图文专栏底部banner示例(右)

*完播时播放器内通栏广告示例(左)和搜索广告示例(右)

3. 开设付费频道,实现订阅服务

目前除了头部UP主能获得较为丰富的商业资源之外,大多数UP主还处于“为爱发电”的状态, 而创作激励计划和悬赏计划的变现效率和变现门槛也不足以支撑UP主的创作成本。

而目前在B站上,PUGV视频是无任何观看门槛的,那么可以考虑为能够持续提供优质内容的up主提供开设付费频道的变现方式,粉丝支付一定金额成为频道会员,享有独家内容的观看权,开设UP主与订阅粉丝的专属聊天室。

 

本文由 @木木子bot 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!