思考 | 会员系统的自我反思

4 评论 9536 浏览 66 收藏 14 分钟

编辑导语:如今很多平台都会有会员机制,比如京东88vip、微博会员等等,会员一般会获得一些会员奖励以及权益,在账户身份上也有体现;本文作者分享了关于会员系统的自我反思,我们一起来看一下。

前几天拜读了张亮老师关于构建会员系统的相关文章,对自己公司的会员系统进行一个复盘。

今天聊聊很多公司都想做的“会员系统”和“金币(积分)系统”,其实更多是对自己经历过会员系统的一个反思。

张亮老师的文章分为4部分。

  • 会员系统框架定义;
  • 用户数据清洗与分层;
  • 权益资源梳理与导入;
  • 上线试运营,并根据数据做对应的调节与优化;

会员系统的自我反思

会员系统框架定义

框架定义·张老师指出以下三方面:

一、定义会员系统实施背后的目的与目标

会员的本质是对用户的差异化营销,通过这种差异化的营销达到以下四种目的:

  • 提高用户留存率;
  • 提升用户价值;
  • 得到会费收益;
  • 建立流量桥梁;

会员的目标主要是以下两个:

  • 就是让普通会员通过流量桥梁和运营策略发展成高价值会员;
  • 提升高价值会员的LTV;

二、定义会员系统面向的人群

  • 会员系统面向的人群可以是部分用户,也可以是全部用户。
  • 部分用户的会员设计如:山姆超市、coasto、京plus,只有购买会员才能消费。
  • 全部用户的会员设计如:阿里的淘气值会员,以及经典的QQ等级会员。

三、设计会员系统的闭环旅程

  • 会员系统不是孤立的一套系统,如何让用户认知系统存在,体验或者感受到系统带给用户的价值。
  • 系统如何给予反馈,反馈如何抵达用户,不断积累正向激励的感受,鼓励用户往更高等级前行,这是一个闭环旅程。

综上,我司会员设计在【框架】上的不足

首先,公司性质是母婴类社交电商,属于中高频次+刚需的一个产品,是比较适合构建会员系统的。

其实,我们的系统起初设计出来时,是想要面向所有用户的,但上线后却只提升了部分用户的价值,在提升用户留存、建立流量桥梁、收费(我们向用户免费开放)这些方面都有欠缺,结果就是导致“二八法则”很明显。

即使通过会员制度有效提升了高等级用户的价值(留存+消费),但却忽略了大部分中低用户对于会员权益的感知。

简单来说,就是没有一个良好的会员升级引导策略,导致会员系统在八成用户的作用很微弱。

四、用户数据的清洗与分层

这一部分重点在两个方面:

1. 通过已有数据来构建会员等级的划分依据

一般电商的会员等级划分都是根据RFM模型。

该模型通过一个用户的近期交易行为(R:Recency)、交易的总体频率(F:Frequency)以及交易总体金额(M:Monetary)三项指标来描述用户的价值状况,依据这三项指标将用户划分为8类。

  • RFM模型中,R是时间近度,就是距离统计时间越近越好;
  • F是消费频率,就是整个统计周期内消费的次数,次数越多越好;
  • M是消费金额,就是在整个统计周期内的实际消费金额,金额越高越好。

找了一个张亮老师的图片举例,通过RFM模型能得到类似下面的图表:

会员系统的自我反思

上图所示→在92天内,关键节点是完成第1次消费、第2次消费、第4次消费。

每个节点都有不同的价值:

  • 第1次消费,用户与业务第一次达成实际关系。
  • 第2次消费,用户对业务产生实际价值,双方产生价值交换。
  • 第4次消费,用户开始对业务建立起忠诚度,有了信任基础。

接下来换算成12月,就能得到下表:

会员系统的自我反思

这个表就是通过92天的数据推导出来的1年的成长值的划分规则。

之后根据具体的试运行情况酌情进行整改。

2. 通过分析已有数据,制定不同级别的会员运营策略

会员运营策略,要反思自己做会员的最终目的。

比如你设计这套系统,是想拉升会员人数or高等级会员人数,那就需要设计运营策略,为这两个目标负责。

1)如何增加会员人数?

以京东为例,京plus会员会享受特定商品vip的价格,用户通过商品列表和详情页,都能一眼看到会员标示及优惠后价格。

会员系统的自我反思

会员系统的自我反思

这样既明确说明了plus会员的好处,也留下了入口方便用户开通。而且,开通时还会提示会员能给你至少省多少钱,赤裸裸的勾引。

2)如何让高等级会员越来越多?

这里需要涉及针对性的激励政策。

整套激励政策的目标是:让低等级用户想变高等级,高等级用户呢,又能感受高等级会员身份的区别感,或者说优越感,进而提升会员留存和高等级会员的arpu值。

① 低等级用户升至高等级,需要用到对比策略、门槛设置、更多优惠等策略组合。

  • 对比策略如:高等级用户消费满500享7折,低等级用户仅能享9折。
  • 门槛设置如:只有某个级别以上的用户才能参与抽茅台酒的活动。

(门槛设置一般不要太难,我们做系统并不是为了让用户急流勇退。)

更多优惠如:更多的优惠券、更高的积分获取比例,更多的特权商品/活动等。

② 让高等级用户提升留存和arpu值,除了以上优惠之外,现在更多是增加除主营业务以外的额外优惠。

如讲视频会员、酒店会员以及其他衣食住行的相关优惠打包,作为福利给到用户,增加用户在日常生活中的使用场景。随之增加用户在业务中的沉没成本,提升留存和arpu值。

综上,我司会员设计在【等级划分】的不足:

我们的体系中,只是对高等级会员多发放了优惠券,并没有打包如视频、酒店等其它优惠政策,用户生活场景和业务的交互点不够多,用户留存较资源大户相对较低;当然,这个和公司资源有一定关系。

对于中下等级的会员没有任何的正向鼓励政策:用户感受不到不同会员的区别感,没有想要升级会员的冲动;后期虽然补救了一下,搞了个根据会员等级进行不同商品积分兑换的专区,但受限于商品数量,收效甚微。

这两点其实需要改动比较大。

需要根据RFM模型重新划分会员等级的经验值,以关键下单次数和总金额作为划分标准,在关键下单步骤上进行政策鼓励;比如,前段时间网易严选做的“新用户前3单返现”活动;但是如果现在项目会员已经运营一段时间,贸然做大的改动就不太好了;只能说做个警示,大家前期工作要做足,避免后期伤筋动骨的改动。

商品列表和商详页也没有相关会员的展示:曾经同事说想提一个展示的需求,但是以现在的情况看,还是尽可能不展示吧;毕竟中下等级用户占比在一半以上,透露会员信息,却感到不到任何会员益处,可能更加要命。

五、权益资源梳理与导入

对于会员系统来说,权益是重中之重;实对于会员来说,没有权益的等级就是个称号,没啥意义,这里只是针对电商相关行业。

但是在社交和游戏行业,会员等级的意义就不太一样了;因为账号之间是可以互相访问的,角色信息是公开的,所以容易出现对比;你白银他钻石,你不服,必须多玩儿超越他。

所以空洞的等级称号没意义,有意义的是不同等级称号带来的不同优惠。

优惠有很多种体现的方式,直接发优惠券是一种,不同力度的折扣是一种,特殊的商品购买权是一种,特殊服务(如航空公司高级会员可以让你去驾驶舱拍照,还有空姐和你合影;美国uber可以给高等级司机和家属提供上大学的机会。)是一种。

综上,我司会员【权益】设计的不足

  • 目前,只有针对高等级用户的优惠券空投包,以及部分商品的积分兑换权限;
  • 低等级用户只有部分商品积分兑换权限。

其实可以适当的使用现有课程资源,不同等级用户购买课程有不同的优惠,同时将公司的其他资源整合起来 ,让会员权益看起来更加高级。

六、会员系统试运行

1. 试运行前,一定要和公司高层讲明利害关系,观点上达成一致

  • 会员系统确定后,不可以朝令夕改。
  • 会员系统会涉及到营销成本,因此要仔细慎重考虑。

2. 针对试运行,应该注意哪些问题

张亮老师指出以下几点:

  • 试运行时间至少半年,最多一年,因为要按照设想的逻辑整体的运行一边,所有的情况都要经历;而且可以提前发现问题,制定风控策略。
  • 试运行对象的选择,通常情况下,业务类型单一且用户量级小,可以全量开放;反之,从小样本到全量逐步开放。
  • 试运行要发现哪些问题,最主要的就是发现成长值分配是不是合理,可以通过一段时间后整体的会员等级分布数量来判断;另外,就是是否出现某个等级升级异常困难,如果发现升级困难,说明这个等级的成长值区间太大,可以尝试增加一个会员等级的方式来减轻区间的任务难度。
  • 会员系统进行优化时,要做到:提前告知、清晰透明、不搞特殊化。

综上,我司会员【试运行】设计的不足

  • 我们的试运行时间只有1个月就仓促上线了。很多用户没有来得及体验到会员的特殊,很多逻辑也没有运行过,这直接导致12个月后重新计算会员等级时出现了bug。
  • 12个月后出现了某个会员等级堆积严重的现象,出现这个现象,可能是因为成长值不合理,也可能是没有会员等级的激励政策。没有做优化,因此不好说明原因。
  • 我们的任何消息提示都很少,甚至少到会员券到账都是默默无闻。

虽然在微信大环境下,是不提倡“骚扰”用户的,且用户也疲乏了,但你不得不承认,感情都是撩出来的,人和人是如此,平台和人也是一样。

会员相关部分就写到这里,希望大家能有或多或少的收获;之后再根据大佬们的文章,写写对积分(金币)系统进行反思。

 

本文由 @Edie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 写的真好~

    回复
    1. 谢谢

      回复
  2. 写的很详细 感谢

    回复
  3. 88vip不是淘宝的吗?

    回复