从上瘾模型,分析为什么网易云音乐年度歌单会刷屏朋友圈?

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导读:网易云昨天推出了2020年年度歌单,瞬间朋友圈被朋友们的年度歌单刷屏了。大家自发的在朋友圈晒出自己的年度歌单和分享视频。为什么会出现这个现象呢?本文从“上瘾”模型来分析“网易云音乐”这款让用户养成使用习惯的产品,以及试图了解它背后的产品逻辑。

一 、上瘾模型简介

能撩动了用户情感的产品,就能占据了用户的心智。而网易云音乐这款产品正恰好做到了这一点。

当我们心情烦躁的时候,会习惯性打开音乐软件听歌,伤心的时候会听歌,难过的时候也会。习惯往往是被日复一日的生活逐渐打磨而成,但是习惯形成过程背后的联动效应却是始于某个触发。Nir Eyal提出的上瘾模型(Hook Model)正好诠释了这一点,上瘾模型如下图所示:

上瘾模型

1. 触发:分为外部触发和内部触发

(1)外部触发是产品设计者引导用户来使用产品,它可以是广告,也可以是操作手册,也可以是APP推送的消息等。

外部触发的类型主要有4类,通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动:

  1. 付费型触发(做广告或通过搜索引擎做推广都是付费型触发);
  2. 回馈型触发(不需要开发者花钱,需要开发者在公关和媒体领域所花费的时间与精力);
  3. 人际型触发(朋友圈点赞、口碑传播);
  4. 自主型触发(新闻订阅,以驱动用户重复某种行为作为重点,让用户形成习惯)。

(2)内部触发是用户心理产生的使用动机,内在情绪驱动自己去使用一款产品。

外部和内部触发都是产品设计者用来引发用户使用一款产品/服务的手段。

2. 行动

用户受到外部/内部触发后,具备了使用产品的动机和能力,采取某种行动。例如打开音乐软件听歌、点击生成年度歌单等。

3. 多变的酬赏

用户采取行动之后,产品往往会给用户多变的酬赏。这些酬赏往往具有不可预期性。例如生成年度歌单中的各种个性化标签、个性化推荐的音乐内容反馈等。

4. 投入

用户在获得酬赏后,在产品上进行越来越多的投入,产生下一次触发。用户会与产品产生更多的亲密接触,进而离不开它,促使下一轮正向循环。

二、有些产品为什么会让用户上瘾?

产品不只满足于功能,还要反映人性,它一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理。

想让不经常发生的行为演变为习惯,产品设计者就必须让用户深切感受到它的用处,产品要么带来快乐,要么解除痛苦;并强化用户的使用频率。

用户在使用产品的过程中,完整经历了上面的4个过程:触发→ 行动→ 酬赏→ 投入,用户找到了自我价值或者身份的认同,能够充分表达自己的意见,就会对一款产品“上瘾”了。

上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起,二者频繁互动,促成用户养成习惯。用户一旦对某种产品达成依赖,会给产品制造企业带来许多好处。

用户忠实依赖会促进企业给产品做进一步投资,更高的用户终身价值、更大的价格灵活性,更快速的增长和更显著的竞争优势,将共同为企业创造更客观的经济收益。

以“网易云音乐”为例,阐释一下这款产品是如何让我上钩的?

我使用音乐软件的时候,它是在某种场景下满足了我不同的需求。例如,在办公环境下,我想安静的工作,去掉工作室背景杂音,于是带上耳机,打开网易云音乐开始播放我的歌单,并逐渐形成工作的心流模式。

在这个场景下,网易云音乐 做了什么呢?

1. 外部触发

我在手机上收到了“网易云”APP推送的消息,正好是我最近关注人的新动态。它吸引并潜移默化的提示我,要点APP进去看一看,听一听。这是一种典型的外部自主型触发方式,它直接告诉用户,下一步该怎么做。

2. 内部触发

回到工作的场景中,因为感到了烦躁或者工作压力导致的焦虑,或者为了静静心,专注的做事(潜伏于内心的一种渴求,得不到满足,不适感就会出现。让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感),于是打开音乐听一听。

在这个过程中,音乐产品形成了用户内部触发,我的内在情绪调动了我去打开音乐。情绪在形成内部触发的时候至关重要;尤其是负面情绪(厌倦、孤独、沮丧、困惑、游离不定等),它是一种威力强大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大的影响。

情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒,并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。例如,我感到压力或者需要静一静的时候,会不知觉的打开音乐。

这恰恰也说明了,一旦用户被产品钩住,那么用户不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反,情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动,这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。

习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结,使我们一旦感觉到痛痒就会形成内部触发,让我们想要使用这个产品。例如,每当我感到心烦意乱的时候,就会想着听音乐静一静。

3. 采取行动

当我打开音乐APP的时候,说明我采取了行动。采取行动的前置条件,除了促使人们付诸行动的“产品触发”外;根据“福格行为模型:B(行为)=M(动机)A(能力)T(触发)”,“采取行动”还需要用户具备能力和动机。

“动机”是采取行动时拥有的热情,它通常有三组核心动机,分别是:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。所有人的行动都要受到这三组核心动机的影响,每一组的两个要素就像杠杆的2端,其上下摆动的幅度,会导致人们做出某种举动的可能性相应地增加或减少。

当我追求快乐的时候,我会点开音乐软件,或者希望看到我的音乐评论获得点赞或认同的时候,也会点击它。

我们可以理解“能力”为最简化操作路径的使用产品。在有了动机和触发后,用户有没有能力轻松自如地使用这个产品?

例如,当网络正常时,手机收到了APP推送消息来了,刚好我看到了这个消息,点击消息,自动进入音乐软件,播放最新推动给我的歌曲。在这个过程中,用户只需一键点击推送信息,就能获得访问目标。

4. 多变酬赏

上瘾模型的第三阶段是多变的酬赏,它能够满足用户需求,激发使用欲。它驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑会因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作,网易云音乐在这一点做得很出色,它很好的把握了多变酬赏的3种形式:

(1)社交酬赏:人们从产品中通过与他人互动而获得的人际奖励或来自他人的认同。

网易云音乐的社区运营是它的特色和亮点,在这里大家能够表达对歌曲的评论,有了展现自我的空间,并能够获得社交酬赏,通过评论互动、点赞,获得来自他人的认同。

这样更能激发用户自主使用这款音乐产品,因为用户感觉到,自己不只是在听音乐,更是在借助音乐表达自我,释放自我的情绪。对社交酬赏的渴望,为自己关注的社区做出贡献而获得满足感。

(2)猎物酬赏:人们从产品中获得的具体资源或信息。

用户通过音乐软件,获得个性化推荐的音乐,更快途径找到自己喜欢的歌曲。这就是一种猎物酬赏。

(3)自我酬赏:人们从产品中体验到个体愉悦感的渴望,例如操控感、成就感、胜任感和终结感。

用户对自我酬赏源自“内部动机”,听到喜欢的歌曲能够在产品中体验到了愉悦感;收藏整理形成歌单,歌单获得大家的喜爱,用户能够体验到成就感。

在2020年年度歌单总结中,显示出当前用户的独特音乐喜爱偏好,能让用户获得认可感,优越感。这些都是网易云音乐给用户提供的“自我酬赏”。让用户在不知不觉中,体验到个体愉悦感。

5. 我的投入

网易云音乐这款产品让用户产生了心理联想并采取行动,也需要用户对产品有所投入。多变的酬赏在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。那些能秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。想要对用户的行为习惯产生影响,须让产品处于对方的可控范围内,须让他们心甘情愿地使用,而不是被迫为之。

一款产品如何才能让用户不断接受,直至将使用该产品变成自己的一种习惯呢?答案是点滴投入和存储价值。

  • 点滴投入:是用户投入阶段要求用户进行一些小小的投入,鼓励用户向系统投入一些有价值的东西,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。例如,用户在音乐圈子或社区写评论,创建歌单,收藏歌单等等,都是点点滴滴的投入。我会按照自己的喜好,将收藏的歌曲分类,形成不同的歌单。
  • 存储价值:是指用户向产品投入的存储价值形式多样,可增加用户今后再次使用该产品的可能性。例如,用户会收藏喜爱的歌曲。系统根据用户喜好,做每日个性化推荐等。这是一种数据偏好的价值存储,它轻易不会被别的音乐软件取代。

产品交互设计引导用户进行投入,背后有一个隐藏的心理设计是:“宜家效应”,即用户对产品的投入会令用户形成偏好,因为我们往往高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值,其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力,对产品投入了自己的劳动(歌曲点赞、音乐收藏、社区评论等)。

6. 下一轮上瘾循环

习惯养成类产品会创建一种和内部触发想关的心理联想。但要形成习惯,用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。因此,必须利用外部触发因素将用户再次拉回来,开始另外一个循环。当我们多次对一款产品进行点滴投入和价值存储后,会有意无意的去使用它,进入下一轮的上瘾循环。

例如,当我想听自己收藏的歌曲时,我会再次进入这款音乐APP;当我面对未知的酬赏,不知道今天它会给我推送什么歌曲时,我也会因为好奇心驱使。再次进入这款APP。

三、年度歌单为什么在朋友圈刷屏?

在上面我们了解了“上瘾模型”4个阶段后,我们现在再来看一看,为什么网易云音乐推送的年度歌单会在朋友圈刷屏。表面上看,“遇见时光里的自己”这是一个产品营销和客户酬赏活动。从“上瘾模型”看:

  • 外部触发:APP推送年度歌单消息(回馈型触发),朋友圈传播(人际型触发)。
  • 内部触发:用户内心好奇心驱使,自己的年度报告是什么样?
  • 行动:用户点击进入,生成自己的年度听歌报告。我在2020年使用了网易云音乐(完成多次“触发→ 行动→ 酬赏→ 投入”循环)。
  • 多变的酬赏:此外,它为我生成了一个年度歌单(外部触发),用我存储的价值数据(系统会显示我一共听了199小时、1082首歌曲、单曲循环最多的歌曲38次、年度最爱歌手XX),提示我的喜好音乐,让我获自己的猎物酬赏。这一年耳朵带我去远行,展示过去“全球国家”。生成2020年度听歌报告(年度形象),给用户打个性化标签#做自己#,#相当高级#,#流行收割机#等产品设计,让用户感受到满足感、成就感。
  • 投入:在年度报告生成之前,它提示用户形象生成,引导用户投入自己偏好数据,形成用户价值存储的同时,生成用户画像。同时,它支持用户分享在APP内(云音乐动态、私信、复制链接)和APP外(微信朋友圈、微信好友、QQ空间、QQ好友、微博)上分析年度听歌报告,满足了用户展示自我、表达自我的社交需求。触发了用户下一轮循环。

四、让我们养成使用习惯的底层产品逻辑是什么?

本文介绍了上瘾模型的4个阶段,这也是让我们养成使用习惯的4大底层产品逻辑:内外部触发提醒人们采取下一步行动,行动是人们在期待酬赏时的直接反应,利用多变的酬赏激发用户使用欲和通过用户对产品的投入培养回头客。

本文以“网易云音乐”的年度歌单活动为例,分析其上瘾模型,它为什么能够通过连续的商业循环,让用户成为回头客,进而实现循环消费的终极目标,而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。

本文中的观点保持中立,不涉及上瘾模型与道德操控评价;仅分享个人经验与感悟,如有不妥之处,欢迎指正。

 

本文由 @林云 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 我不知道网易云有啥好的,想听的歌都没有,QQ音乐不香吗?

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  2. 作者的水平很高,分析洞察的很清晰且有自己独到的见解,一看就是产品界的大牛,未来可期!

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  3. 天啊 我觉得底下评论一大遍【杠精】是怎么回事
    还是那句话 有本事像作者一样 写一篇【网易云年度报告火的原因】
    看看跟作者写的有什么高明之处 再来指指点点作者辛辛苦苦的写作

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    1. 感谢支持与理解(*╹▽╹*)

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  4. 我也觉得这次营销和上瘾机制关联不大,主要是病毒式营销,病毒式营销基于自我成就感和社会认同感。
    而为什么会造成病毒式营销,主要功劳在UI交互和文案,你看QQ音乐也出了年度歌单,模式和网易云差不多(听的最多的歌、半夜听的歌等等)。然而当QQ音乐还是敷衍式的走流程,网抑云已经来到了第五层:3D人物让用户更有融入感、3D交互更彰显高大上、更走心的文案。
    QQ音乐用户更多,它的歌单为什么没能被疯狂的在朋友圈传播呢,因为太LOW了,真就5年前的UI和文案。
    所以模式一样的情况下,谁更创新,谁更用心,谁就更容易取得成功。和上瘾模型关联不大。

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    1. 应该也和各app的用户有关,网抑云的用户应该更具有这种半矫情半文青的分享情怀

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    2. 我相信现在已经没有网易云的忠实用户了,绝绝绝大多数人都是至少手持QQ音乐和网易云两个,毕竟听歌这个需求要实现,你至少得有歌吧,网易云那可怜的版权数,不可能让用户只用这一个软件。当用户同时用多个听歌软件的时候,那么最后分享哪个平台的年度歌单,就是拼UI和文案的时候了。当产品本身已经被局限,用UI和文案来拔高上限是一个无可奈何的方案,但是你不得不佩服网易云,确实走出来了一条路。

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    3. 哈哈,我就是网易云的忠实用户(从来不用QQ,就是喜欢不来),我觉得歌还行,但是为了纯音乐享受,极致的而用户听歌体验,再加上Spotify,就可以了

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    4. 一样的,你还是要用spotify嘛,我说的忠实用户的定义是只用网抑云

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    5. 病毒式营销确实是它火爆朋友圈的一方面,UI交互功能也很大;产品的交互,有意无意形成的触发、传播、都是一步一步引导用户“上钩”的动作,值得细品(*^▽^*)
      本文从上瘾模型的角度分析,这个现象“火”的背后,思考这款产品为什么会钩住用户。从我自己来说,最开始用的其他音乐软件,后来转到网易云了,它打动我的是它个性化推荐和社区评论;社区更高层次的满足人心里的需求,隐隐的打动人心。

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  5. 反正我去搜了一下这首歌 已经不记得人龙传说有这个bgm

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    1. “宗次郎 – 似夜流月”这首歌超好听,推荐给你,祝新年快乐。

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  6. 上瘾模型被套烂了

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    1. 我认同你的看法

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  7. 这个年终总结跟上瘾模型有啥关系?不应该是病毒传播的几大要素吗?

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    1. 我赞同用病毒的几大要素会更贴切,但作者系统思考的分析也令读者收益良多,着重从产品的底层逻辑的角度进行的分析很贴切。其他朋友说评论的,将网易云年度总结与其他进行对比进行竞品分析的建议也着实有益于我们深入理解产品。很棒,向你学习!共同成长!

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    2. 哈哈~欢迎多维度探讨

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  8. 没有必要硬往上套,年度盘点的产品功能有很多,为什么网易云的最火,能想明白这个可能会更有价值。

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  9. 事后诸葛亮真的没啥意思,我相信网易云市场部再做这个页面的时候也没画什么上瘾模型

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