活动成本总是降不下?可能你缺了精准这一步!

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今天,草莓君想从做活动的角度跟大家聊一聊关于精准这件事。

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大大小小的活动层出不穷,但真正成功的占少数:有些还没上线就胎死腹中;有些在中途夭折;有些则在最终宣告失败。

而究其原因,可能是宣传不到位;可能是奖品不够吸引;可能是活动形式过于复杂;也有可能是活动对象不够精准……。

什么是精准?精准化活动有什么好处?

“精准”从字面解释,是准确、精确的意思。而放到活动中,精准化是时下备受欢迎的活动运营方式:利用细分获取精准的活动对象,根据对象的偏好策划有针对性的活动,通过活动对象聚集的渠道将活动送达目标受众群体中,从而既节省活动成本,又能起到最大化的活动效果。

不难看出,节省成本与效果最大化就是精准给活动带来的好处。

做活动需要成本,人力、物力、资金缺一不可。广撒网式的全覆盖活动,没有明确的受众群体与传播渠道。

就是说,这样的活动不分对象,不管是不是自己的目标受众都当成活动信息的接收者;没有细分对象的限制,传播的渠道无法做到精准,也就只能全部渠道都试一遍,或者主观选择某些渠道;从而导致整个活动资源分散,最终耗费高额成本收到的成效甚微。

而有针对性的精准化活动,有明确的目标群体,活动的形式贴合群体的喜好和诉求点,传播的渠道经过精心刷选,最大程度地把活动传达到感兴趣的对象中,同时提高了到达率以及参与率,大大降低了不必要的活动耗费,节省了成本。

那么问题来了:精准的活动对象哪里找?

确立精准的活动对象

活动对象是活动的主体,是活动的直接参与者,所以,精准的活动应该从精准的对象开始。如何才能在茫茫人海中锁定目标,找到最合适的那群人?草莓君在这里介绍一种方法。

搭建用户画像

用户画像是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。

它依托庞大的用户数据,借助标签化、信息化、可视化的属性,回答:活动对象是谁——活动对象需要/喜欢什么——哪些渠道可以接触到活动对象,最终细分出精准的活动目标群体,实现个性化推荐、精准化运营。

要搭建完善的用户画像,首先需要或者相应的用户数据,然后给用户打标签,再给标签赋予权重。

1)明确静态用户信息标签和动态用户信息标签。

人口属性标签是用户最基础的信息要素(姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型……),通常自成标签,不需要企业过多建模,它构成用户画像的基本框架。

心理现象包括心理和个性两大类别,同样具有先天性和后天性。包括认知、情感、意志、性格、需要、动机、人生观、价值观等等,是探知活动对象深层诉求的关键。

人口属性和心理现象都带有先天的性质,整体处于稳定状态,是构成用户画像的基石。

动态用户信息包含网站行为属性(搜索、浏览、注册、评论、点赞、收藏、打分、加入购物车、购买、使用优惠券……)以及社交网络行为,包括基本的访问行为(搜索、注册、登陆等)、社交行为(邀请/添加/取关好友、加入群、新建群等)、信息发布行为(添加、发布、删除、留言、分享、收藏等)。

动态行为信息是判断用户活跃与否的关键。

给每一个用户打上不同的属性标签,最终形成用户画像的基本框架。

用户信息从哪里来?

2)通过SDK埋点获取用户相关信息

对网站、活动页面进行SDK埋点。即预先设定好想要获取的“事件”,让程序员在前/后端模块使用 Java/Python/PHP/Ruby 语言开发,撰写代码把“事件”埋到相应的页面上,用于追踪和记录的用户的行为,并把实时数据传送到后台数据库或者客户端。

所谓“事件”,就是指用户作用于产品、网站页面的一系列行为,由数据收集方(产品经理、运营人员)加以描述,使之成为一个个特定的字段标签。

比如用户注册时,会产生姓名、性别、地域、年龄等基本信息,搜索、浏览、评论、点赞、收藏等会产生登陆次数、访问时长、激活率、外部触点、社交数据、浏览路径、页面停留时间、访问深度、唯一页面浏览次数等等信息。

把这些获取到的信息做数据统计、分析与处理,最后进行数据建模即属于这些信息标签相应的权重。

3)数据建模——给标签加上权重

首先识别用户,明确用户是谁:ID、昵称、手机号、邮箱、身份证、微信微博号。

其次明确用户行为的时间长度,包括行为发生的时间间隔以及行为进行的时间长短,形成“时间衰减因子”(越早发生的行为标签权重越小,越近期权重越大)。

然后根据用户行为发生的地点赋予用户网址权重。

最后依据用户发生了怎样的行为,根据行为的深入程度添加行为权重。

当上面的单个标签权重确定下来后,就可以利用标签权重公式计算总的用户标签权重:

标签权重=时间衰减因子×行为权重×网址权重

最终不断地添加并完善用户标签,形成用户画像。

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根据每一个用户画像信息为用户做归类细分,挑出符合事先设定的活动对象要求的那部分人,归为最终的活动传播目标受众,实现活动对象精准化。

获得了精准的活动目标,就可以策划一场有针对性的活动。

做精准的活动策划

精准的活动策划应该坚持从活动对象出发,迎合活动对象的诉求点,最大限度触发他们参与活动的欲望。也就是说,根据目标群体自身的属性特点,从活动的形式、文案的撰写、奖品的设置上有针对地做活动。

精准的活动对象都有一个或者一个以上的共同属性,然后以这个共同的属性为标准,归纳整合成一个庞大的群体,作为活动的所有潜在参与者。

面对不同属性的对象群,活动策划的侧重点应该随机应变。

1)以年龄为划分的活动对象,侧重于根据群体所处的年龄层做策划。

首先要了解这一年龄层的人有哪些典型的兴趣爱好、行为习惯、心理特征、消费水平等等。

比如,以20到25岁的年轻一族为活动对象时,了解到这个群体多是在校的大学生,追求流行和个性化,乐于接受新鲜事物,喜欢网购,经常使用微信、微博、贴吧等社交平台…..。所以,在活动的形式上,选择做微信或者贴吧类的活动,活动奖品以电子产品、红包为主,活动的文案偏向青春、热情、新奇。

2)以兴趣偏好为划分的活动对象,则有更加明显的群体共性。

比如热衷于各类偶像明星的追星族、喜欢球类运动的球迷群体等等。

以追星族为例,这个群体多为15岁到25岁的年轻人,有着时尚流行的心态,经常混迹在贴吧、微博、微信、天涯、娱乐门户网站,带有崇拜、从众、攀比的心理,时刻关注明星动态,喜欢买周边、买专辑、看演唱会,经常参与粉丝间的活动。

因此,策划这样一个群体的活动时,投票以及抽奖活动是极佳的选择,奖品最好是明星相关的东西,一张明星亲笔签名海报远比现金来的诱惑。

3)以性别为划分的活动对象

女性更加关注美容、化妆、穿着、娱乐、养生、购物等方面的话题,而男性倾向于财经、股票、汽车等话题,在活动策划中需要有针对性地进行。

还有很多不同类型的目标群体划分,在这里就不一一提及。因为,精准的活动策划技巧总归是相通的:深挖精准活动对象的属性特征,用他们喜欢的形式在他们喜欢溜达的地方告知有他们喜欢的东西相送,好比对象肚子里的蛔虫,你喜欢的我都准备好了,G点一戳就中,自然能引起浓烈的参与兴趣。

这就是精准活动策划的魅力,将大大提高目标群体对活动的接受程度和参与率。当然,有了好的活动策划和明确的活动对象,还必须找到连接两者的有效途径。

挖掘精准的活动投放渠道

活动信息能否准确、及时地传达给相应的活动对象,关系到整个活动的后续开展。因为再好的活动,没有送到真正感兴趣的那一批人面前,不管做的再多都是无效的。所以,渠道很重要,精准的渠道更加关键。

何为精准渠道,草莓君的理解就是符合活动的属性定位,能够接触到大多数精准活动对象的传播渠道。

符合活动属性定位的渠道,是指活动的内容与渠道平台定位方面的一致性,比如,创业相关的活动应该投放到创业性质的渠道,而不应该放在娱乐平台里面做传播。

能够接触到大多数精准的活动对象,换句话说,就是要找到活动对象经常会关注,或者聚集的渠道。比如粉丝类活动,可以投放到相应明星的贴吧、带话题的微博、粉丝群等等。

而最佳的方式,就是在前期建立活动群,让感兴趣的潜在活动对象加入,形成精准的活动对象聚集平台,往后的活动信息可以直接发布在群里,准确地送达到了最感兴趣的这批人面前。

最终,通过精准的渠道把精准的活动传递给精准的对象,实现活动的精准化运营。

#专栏作家#

草莓君,微信公众号:huodonghezi_com。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营,关注互联网新动态;擅长写点小文字。八卦是本性,偶尔黄暴无节操,内心闷骚外表文静,致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗,正在努力成长中。

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