用户增长、裂变绕不开的分销与传销

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编辑导读:分销裂变是产品运营的手段之一,不过在众多误解之下,这个词很容易被妖魔化。而本文针对这一现象,重点向我们说明了产品的分销裂变是什么、与传销的区别在哪里以及如何用好分销思路来做裂变,供大家一同参考学习。

在笔者近5年用户增长职业生涯中,指标层面,分别负责过App日活、拉新、绑卡等北极星指标,业务层面,围绕以上指标,从活动运营开始,逐渐扩展到产品运营、场景运营、用户运营等多项细分领域,基于前期的一些经验,我们来一起聊一聊增长、裂变、分销、传销这些事。

一、用户增长和裂变的关系

在工作的过程中,笔者发现很多同业朋友、同事和领导对于增长的定义简单定义为:通过一个爆款活动,短期内用少量预算为公司产品带来海量的高价值用户。

但这其实是裂变,并不是用户增长,裂变只是用户增长的一种手段而已,拉新永远只是一个过程指标,我们更需要关注的是用户价值、留存率、转化率、复购率等多项指标,例如如下岗位介绍:

可以发现,其实主要的逻辑是通过拉新、促活、用户体系建设等手段,将用户向核心产品/业务场景引流。在拉新层面,除了裂变,我们还有投放、渠道、社交、推客等等手段,更关键的是,在当前国内商业环境下,谈裂变其实主要谈的就是如何在微信允许的规则下尽可能的病毒化传播。简而言之,裂变只是增长的一种手段。

二、 分销和传销的区别

厘清了增长和裂变的定义,我们再来谈谈分销和传销这两姐妹和裂变的关系。

笔者一直坚持一个理念,当前绝大多数线上化的营销玩儿法,都是曾经传统线下玩过的:比如支付宝每年必备的招牌集五福,想想曾经买小浣熊方便面抽的一百零八将,再想想十几年前饮品店的集齐七个图章换一杯奶茶;比如电商核心的满减、满返、折扣、预售、优惠券、红包,其实不过是传统零售的玩儿法线上化;再比如当前横行的砍价、社区团购,想想曾经的安利和无限极。

所以现在的裂变、病毒营销,本质逻辑用的仍然是曾经分销和传销的打法来获客。分销和传销都是拉人头,下级的下级发生购买或其他行为,最上级仍可获得相应分成,只要你有足够多的下线,就可以每天坐享其成。

那么在实质上分销和传销有什么分别呢?

简而言之,从获益链条来看,三级以下为分销,不违法,注意这里说的是不违法而非合法,因为现行法律规定三级以下是不构成犯罪的,即三级以上归公安,三级以下归工商,所以三级以下目前可以认为是灰色地带,可操作性很大。

2005年8月10日国务院通过的《禁止传销条例》中明确规定,下列行为,属于传销行为:

(一)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益,下同),牟取非法利益的;

(二)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用,取得加入或者发展其他人员加入的资格,牟取非法利益的;

(三)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的。

2013年最高人民法院、最高人民检察院、公安部联合发布的《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中明确:

以推销商品、提供服务等经营活动为名,要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格,并按照一定顺序组成层级,直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据,引诱、胁迫参加者继续发展他人参加,骗取财物,扰乱经济社会秩序的传销组织,其组织内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的,应当对组织者、领导者追究刑事责任。

如上两条法律条款中其实是有很大一部分是模糊的,如何定义团队计酬、三级、拉人头都没有做明确的解释,所以现行的如芬香、淘客、有赞等分销体系,基本都是游离在这中间的灰色地带,实际上的主流模式为:A发展下级B,B发展下级C,C卖货给D,此时C就是一级,B为二级,A为三级,C的销售行为可以为A和B都带来一定比例的收益,由此来定义三级分销。

三、如何利用分销/传销思路来做裂变

我们以依托京东的芬香为例,其官网介绍为:

“芬香社交电商取意分享,是京东官方战略合作伙伴,基于京东海量商品池,精选全球好货,以社群分享为核心,为广大消费者提供物美价廉的京东特价优惠商品和优质服务。”

“芬香社交电商的核心创始团队都来自京东,集合研发、产品、商务、运营的核心优势。创始人&CEO,邓正平先生是前京东移动电商创始总经理,带领京东移动用户从零到数千万用户,拥有丰富电商研发与运营经验;前京东智能家居总经理,带领京东智能家居从0到数百万家庭用户的布局,技术合伙人是原京东产品技术总监,运营合伙人是原京东商务运营总监。”

处处向用户体现着自己有京东官方扶持,连人都是一套班底,就是没有明确的授权文件,工商主体也毫不相干,以此为根基在短时间内通过分销层级吸引了大批用户。

同时芬香也吸取了花生日记和云集因为收取人头费被定义为非法传销并处罚的教训,为了合规取消了人头费,但仍鼓励拉人头行为。

下面我们以芬香为例,对这种模式进行分析拆解:

根据这张来自芬香内部资料的“藏宝图”可以看到,其整个用户分级体系及佣金制度相当之完善,整个体系分为注册用户、超级会员、导师、合伙人、超级合伙人五个级别,每个级别分别有自己的条件门槛、等级权益和不同的收益分成。

其中门槛最低的注册用户,仅受邀注册即可完成,但权益仅有自购省钱返利,并无发展下线相关的权益。因其门槛要求想加入比如受邀,即有推荐人,使得整个平台用户完全覆盖在等级链条下,没有一个“散户”,很多用户为了多拉下线甚至在搜索渠道购买推广广告来拉新。

推客层面,一级为超级会员,条件为建立50人以上的微信购物群,即有自己的可控私域流量。权益除自购返利外,增加了自推商品得佣金以及下级超级会员商品推广佣金的20%,即超级会员A为超级会员B的上级,超级会员B销售了1000元商品,可得佣金200元,A作为B的上级可得200元的20%即40元的奖励。同时对超级会员增加了活跃值概念,自己和下属推广商品都可以得一定的活跃值,活跃值用途我们下文再论。

二级为导师,成为导师的途径有两个:

  • 方式一为活跃值大于3500,即推广销售金额大于3500元,证明你有一定的卖货实力;直属超级会员超20,全部超级会员即包含下线的下线超80,证明你有一定的拉人实力。
  • 方式二为活跃值大于3500,直属超级会员超12, “活跃超级会员”超50,而活跃超级会员的定义为活跃值超200,近30天推广收益超10元。综合来说,要想成为导师,要么以量取胜,要么以质取胜。

导师能享受的权益也更复杂,底层的卖货推广权益比超级会员高近80%,也就是说如果超级会员卖1000元货得200佣金,导师卖同样1000元的货可以得360元左右的佣金,当然这个近80%实际落实后能有多少我们不得而知。

除推广权益,导师还有“平台奖励”,如果是直属团队卖货,导师可得直属下级超级会员的30%,非直属超级会员(下级的下级)的20%,如果是非直属团队卖货,可得直属导师或合伙人平台奖励的50%。

此处注意,如果导师A是导师B的上级,即B团队为A的非直属团队,导师B的下线为导师C,即C团队为B的非直属团队,超级会员D为导师C下线,那么D卖货给非平台用户E,D得推广奖励,C可根据D的奖励获得一定平台奖励,B可根据C的平台奖励获得自己的平台奖励,A亦可根据B的平台奖励获得自己的非直属团队补贴,此时的收益链条明显已超过三级,是否合规则智者见智。

同时,如直属超级会员晋升导师,上级导师可得200元“伯乐奖”,即为人头费的擦边球。

三级为“合伙人”,相比较于导师,合伙人的条件更为苛刻,需直属5个导师方能成为合伙人,权益仍为推广收益与平台收益,但系数略高于导师,在此不作赘述。

四级为“超级合伙人”,资料中显示仅对合伙人开放,实际细则无法得知。

以上为芬香的整个权益体系及模式,可以发现在整个会员等级、权益、活跃度体系构建上,水平高于国内90%以上的企业,除此之外,芬香还有自己的资料库以及QA查询机制,邀请人准入门槛也保证了每位进来的新人都有自己的上级“带教”,因为只有下属越来越好,上级才能得到更好的“晋升”,下图为芬香知识库:

且不谈其业务的合规性,我们可以看到的是这套体系对用户增长的可借鉴性,如银行的信用卡申卡,电商的推客,资讯、短视频平台的内容社群运营等,都是可以从中学习到一定的体系经验的,但为规避风险,最好是拆分为独立公司并对其开放API接口,提高抗风险能力,如有问题,也可及时进行切割。

四、业务逻辑和系统设计

整体来看,分销系统除了本身的供应链及相关API接口外,基本可分为:分销规则、前端规则、管理系统及财务系统几个模块,整体梳理如下:

五、总结

分销的理想模型,是在促进用户自身直接消费的同事,以“躺赚”的利益诱导来吸引用户垂直向下发展多个用户,病毒因子k值大于1,实现指数裂变。

所以在整体奖励机制与晋升机制的设计上要尤为注意,针对不同的用户应设置符合市场规律的奖励、晋升机制,有些用户具有强大的自购属性,有些用户具有基于社交关系的分销渠道,有些用户则二者兼顾。以奖励机制为诱导,以晋升机制增加其上升欲和离开的沉默成本,所谓的裂变也不过是分销+互联网,亦是万物互联的一部分。

回归到用户增长,对于多品类、低客单、低门槛的商品销售类行业,如电商、线上课程等行业,正确的运用互联网分销体系,对销量和用户的增长会有一定积极的促进作用。

部分传统行业如金融业的信用卡发卡、现金贷、消费贷、货币基金,本地服务类的外卖、酒店、旅游套餐等产品的销售及相关APP拉新,亦可将分销与传统地推渠道相结合,在流量愈发昂贵的今天,建立属于自己的低成本获客渠道。

 

本文由 @大老王 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 有没有语雀链接?具体规则的

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  2. 细节很多,感谢分享

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