从线上外卖说说产品差异化与私域流量

0 评论 2524 浏览 3 收藏 10 分钟

编辑导语:对于一款产品来说,其功能的完善和人性化固然重要,但是产品的差异化也是保持其竞争力的重要因素。互联网时代,私域流量的重要性大家都有目共睹,不少的平台和商家都在致力于打造私域平台。本文作者从线上外卖出发,和我们说一说产品差异化与私域流量。

2020年初的时候,看到广东商家抵制美团高点数,再到年中的社区团购,对于流量这点事,颇有些感慨。对于外卖,对于流量,个人所了解有限,望指正。

一、流量为王

今年年初,疫情之下,到店堂吃客人减少,大量的餐饮商家开通了线上外卖,即便是老字号,也要靠外卖苦苦支撑。美团作为线上外卖的领头羊,站到了风口浪尖。

关于这个事情的报道很多,不再赘述。在一片申讨声中,最让我感慨的是一句话,原文已经找不到了,大致的意思是:现在的商家,开店太简单了,不知道当年靠堂吃需要小广告拉人的艰苦。

现在的餐饮开店确实容易,餐厅大量使用中央厨房/工厂提供的成品菜半成品菜,不需要独家配方,不需要研发新品,甚至不需要厨师(摆在明面上的贾国龙功夫菜,沉在水下的还很多)。

尤其是外卖店,专做外卖,没有翻台率,没有市口,甚至可以不讲饭口(早餐的煎饼果子也可以全天候了)。外卖的流行大大推动了料理包行业的发展。

摆脱了线下餐饮的高租金、高人工、获客难、高损耗,极大提高了自身翻台上限的外卖店,同时也失去了线下的流量。当自身的获客完全依靠平台时,自然也就失去了对于利润的掌控。

不仅如此,并不是为美团洗白,但正如网约车之于滴滴,实际上如果没有线上外卖,纯外卖店的门槛将会非常高,很多的外卖店,连进入市场的资格都不会有。

纯线上化,注定流量为王。

二、产品差异化

当外卖进入到线上体系,开始在流量池中摸爬滚打之时,流量的获取便成了竞争的核心。对于商家而言,当然是先选择一个更大的流量池。选择一个流量更大的平台,选择平台内流量更大的品类,比如黄焖鸡、炒饭、汤面。

选择一个热销品类,自然的天花板就会很高。在一定的范围内,可以进行品类的拓展,如卖凉皮的同时卖肉夹馍,卖汤面的同时卖盖浇饭,这并不会让人觉得突兀和不专业,还能大大的增加搜索的流量。

基于这个理论还可以进行拓展,比如关键词。在线下,使用各种自定义的菜名能打造自己的特色,而在线上,只会让你输在起跑线上,另一方面蹭流量就很关键。

线上外卖的低门槛,注定不会缺少竞争者。市场竞争有两条路,同质化拼价格,差异化拼质量。拼价格的拼的不是资本,而是效率。

如何更快的出餐,承接更多的订单才是关键,即便你能承受巨大的亏损,你无法承接,服务不好的那部分订单,会让你之前的一切努力白费(千万别得罪困住系统里的外卖骑手,推荐阅读“外卖骑手,困住系统里”)。

餐饮走向标准化是大趋势,料理包的市场和未来远超很多人的想象,在此不表。

差异化的打造方法很多,并不一定需要花钱。刚刚说到料理包,这里举个标准化的例子:炸鸡,点过很多炸鸡,经常会出现一个问题,第一次点某家时候量还不错的店,越点越少,永远不知道商家标注的6块肉能不能让人吃饱,如果能确保每一次体验的一致性,是否是一个差异点呢。

这点在黄焖鸡体验尤其深刻,大份中份永远是个谜)差异化很多时候来自细节,用什么样的餐具,怎样进行打包,在调整自己的同时,也可以看看同行,差异化,一定是来自对比。

涨价竞争,继续黄焖鸡的的话题,同样的价格多一份青菜,或者高一元多一份土豆,增加一个菜品远好于降价竞争。个人比较喜欢在黄焖鸡中加土豆和香菇,而单独加菜的时候,往往却只点一份土豆,如果推出组合优惠,1+1=1.5,是否能提高客单呢。

差异化既在于单品上的小小变化,品类的转变也是一个考虑的方向,餐饮是有其季节特性的,寒冷的冬日,减脂冷餐需求减少,或许不能改成一家面馆,适时推出暖锅,或者加一杯暖到烫的热茶/汤(暖到烫心是一个需求点,也是差异点,一个旅游从业者,为餐饮商家操心,就当时一个消费者的心声吧)。

差异的打造是为了能把握公域流量,提升转化,而外卖商家解决流量之厄,摆脱公域流量池的残酷竞争的关键,实际上在于私域。

三、私域的打造

外卖的私域,尤其是纯线上外卖商家的私域并不是说脱离平台线下交易。做纯线上的外卖有再大的私域,除非能支撑线下开店,否则千万别脱离平台交易。

消费者的口味一直在变,需求也不断更新,一家店有再好的口味、再多的品类,也会吃腻,也会有无法覆盖的产品。外卖,实际上可以被称为工具型app,解决需求,然后下一次需求再用。

平台如此,商家更不能放弃新客。所以,不管是从理论,还是从亲身体验,那些希望通过小卡片让客人加群,然后走线下交易的,都会很快的消失。另外来说,微信群维护成本很高,走线下太累了。

外卖的私域是什么?

1. 复购

相比好评,复购更代表消费者的认可,复购越多,代表了你在单品类的无可替代。这很难,很多商家也无法做到,那么下次使用的优惠券便是一种方式。

能一直开下去的外卖店,一定会有大量的复购,并且复购用户要占到较大比例才能够实现盈利。很多商家花了大量的时间、金钱,在搜索排序上,优惠券上,而一旦活动消失,订单也跟着消失。

告诉你个小秘密,花多少钱获客多少,其实美团算的很清楚,不会太亏,更不会赚。但就如同刚刚举的炸鸡的例子,商家很愿意在新客上加大成本和投入,却无法保证品质的一致而最终失去老客。

复购必须依靠品质,还可以有一些小小的技巧。刚刚说到的小卡片,一般来说很难让人加群,但如果是伴随着一份额外的绿豆汤呢,并告诉他,加群下次还会送烤肠,是不是就容易成功很多,不可见的诱惑,总是缺少一些吸引力。

2. 客户群

复购的客户给予了优惠,拉拢了一波人心,除了持续的下单,并不能带来额外的收益,为了利益更大化,我们需要拉群。拉群的目的不是走私单,是为了点评,为了新用户。

依托社群,可以良好的维护之前缺失的点评。同时建立一定的机制,还能推动老用户带来新用户。再进行一些产品优惠的设计,迅速的促成老用户的下单。

在这里,既要注意激励机制的设计,又有凸显加群用户的特殊性,建立一些差异点很有必要。群不应该对用户有太多打扰,但对于差异化的宣导也必不可少。

通过广告位和优惠券从公域吸引活水,再依托社群,运营老客户,当然品质第一。

 

作者:徐斌;微信公众号:宾果漫游记

本文由 @宾果漫游记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!