做产品,一定要做长产业链么?

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编辑导读:产业链是产业经济学中的一个概念,是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联,并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。市场上很多产品在获得成功后,都会选择打造自己品牌的产业链,打造品牌护城河,但很多消费者却并不买账。做产品,一定要做长产业链么?本文作者结合具体案例对这个问题展开了分析讨论,与大家分享。

当我们谈及「产品」,会有系列思考维度:价格、竞品分析、营销手法、卖点发掘优化设计……等等。但若考虑上下游的产业链关系,故事会有意思得多。

互联网产品也好,快销品也好,当我们以创业者甚至企业家的眼光思量,做到一定程度就会自然而然的迸发出「灵魂一问」——

做产品,一定要做长产业链么?

01 钟薛高的「不得已而为之」

中国人过年过节都爱吃饺子,速冻食品在后疫情爆发下获得了相当可观的增长。但最近一款叫「理象国」的饺子吸睛十足,没别的,因为贵。

理象国与钟薛高同源,创始人林盛这是把新消费的爱马仕之手正式伸向了人们的餐桌了。

有多贵?店内最便宜的黑猪肉白菜馅饺子要42元/袋,最贵的松茸口味要98元/袋,320g容量,每包16只。单包是不发货的,每个组合3-4袋发货,组合下来也小200块了。

有声音指出,钟薛高做速冻水饺实属无奈之举。表面上看着是所谓「新中式」的探索,实际上是不得已而为之。

何以见得?

钟薛高副总裁周兵曾提到,雪糕具有很强的季节性,一到九、十月份后,冷柜就会逐渐被饺子和汤圆占领。虽然如今家庭和餐厅都有了暖气和空调,但这仍不能避免淡季对雪糕市场的影响。

的确,单一品类的产品结构并不均衡,何况雪糕的季节性特质让营收有了明显的周期性。那么从产业链角度思考,钟薛高推出新品,是一种品类补充,更是一种产品生命延展。

钟薛高的产业链优势在哪?起势于天猫,依赖电商销售,所以在产品下游的「最后一公里」钟薛高可谓充满「创新力」。据媒体报道,钟薛高产品发货是独有的,专业冷冻包装、加密泡沫箱,零下78度干冰电商远程发货,一般消费者拿到钟薛高的产品都还是坚硬的。钟薛高可谓了一套冷链标准,经历了一个不断试验的过程,包装多厚和放多少块干冰都要根据运输距离和时长进行安排。更是达到下单一般24小时内可送达,同城6个小时送达。

在已有成熟冷链打法的基础上,做速冻简直是不二选择。既有冻品的心智联想,又能完美借力自身在产业链方面的先发优势。

以此分析,就剩下具体品类的选择。从艾媒咨询发布的《速冻食品行业数据分析》来看,2020年中国消费者购买速冻食品种类中,有73.4%为水饺、馄饨。可见,在人们日常认知中可以充当主食的水饺、馄饨一类,而饺子更是南北方消费都有共鸣的食品。

理象国,在产业链思维下应运而生。

延续钟薛高的调性,从体验与服务上看,理象国的时效、包装、配件,一套下来安排得特别得当。

但看评价似乎是毁誉参半,有人觉得吃到了新大陆,有人觉得过度包装,实则和普通速冻饺子别无二致。

不难理解。从「雪糕」到「水饺」本质上是跨界——一个是「社交」场景,一个是「饮食」情境;前者伴随性强,后者共享性强;钟薛高雪糕有类似喜茶的「感染」传播属性,理象国则更受制于传统餐饮的标准框架。

所以,理象国如若要「复制」钟薛高雪糕在细分领域内的颠覆力,是困难的。

这也是钟薛高「不得已而为之」的原因,但产业链思维的发散利用下,这已经是最优解。只不过相比于喜茶按本身基因品类延展推出「喜小茶」的强社交逻辑,理象国的「产业链」模式的破圈之路要更艰难些。

02 完美日记、三只松鼠,产业链的发展掣肘

2020年新消费品牌界的一件大事,就是完美日记的美股上市。平价而创意十足的美妆产品,硬生生的在资本市场撕出一道靓丽缺口。

然消费者层面与资本的考虑是完全不同的。

消费者与完美日记之间的接触链路是「营销触达→种草了解→购买使用→购后评价」——较为重要的接触点包括营销与产品,但在主打性价比、低价值区间产品同质化较强的情况下,能突出重围的,也就只有营销,因此完美日记的营销方法论与裂变绝招也成为业界的经典分析案例。

那么资本端呢?资本考量的是完美日记是否具有赚钱的能力或潜力,考量的是在美妆红海中作为新锐的核心竞争力,即营销打法可以被复制的情况下,产品真正的护城河在哪里?这些都是市值的基础。

资本视角下,完美日记的产业链能力有些差强人意。本质而言,其销售能力是核心,生产有「OEM」搞定,即代工生产。OEM的确有利于降低新建生产线的风险和成本,但也会带来质量管控难题,产品竞争壁垒降低,导致同质化泛滥;而溯源上游,完美日记的研发投入在营收中的占比最高也不到2%,与营销费用的高举高打可谓冰火两重。

说到底,产业链核心竞争力的拷问,已经成为其成长的最大掣肘。因此完美日记在上市后频频在研发中心端发力,预感下一步就是自建工厂了。

刚刚上市的完美日记还有可以改变的空间,但看三只松鼠,产业链带来的掣肘已经让其在资本面上市值腰斩——2020年5月19日,三只松鼠市值高达360亿元,但截至2021年1月8日收盘,其市值为164.41亿元。

2019年7月上市后,三只松鼠股价一路走高,成为零食消费领域的标杆企业之一。但2020年以来的系列重锤,着实让其失去方向。

最本质的问题出在产品上,三只松鼠火爆之后,口碑不比之前好了,消费者自然会用脚投票选择竞品,而电商渠道的路也随流量费用高企而越走越窄。

产品问题,直接指向其“贴牌+代加工”的轻资产模式。没错,三只松鼠也是依赖代工,而其SKU纷繁复杂,推新速度迅速,代工厂自然是完美选择。

只是,这也直接间接地导致消费者对其的溢价不买单。完美日记可以赢在设计而引来用户欢心,但零食快消大家也不必讲什么「面子」问题,消费降级的大背景下,「三只松鼠 代工」的搜索选择成为最爱。

甚至知乎上有用户总结三只松鼠产品与代工厂版本的对比,价格悬殊一目了然。

不仅有「为人作嫁」的辛酸,品控问题更是打击品牌力。作为网红零食,三只松鼠的质量问题受到关注已久。2016年5月,因为在食品中添加药品(莲子芯)、用非食品原料(玫瑰果)生产食品,三只松鼠被芜湖市弋江区市监局罚款5.63万元;2017年8月,因为开心果霉菌超标,又被芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元,并没收违法所得2505.89元。

产业链视角下,代工模式的品控已经成为顽疾。三只松鼠的前车之鉴在先,又有多少企业会步其后尘呢?

代工模式起势快,几乎所有新生品牌都会选择。但起步跑稳之后,就不得不考量其带来的产业链掣肘。夯实自身实力进行适度延展,是关键所在。

03 代工之争,小米的产业链尴尬

那么,代工模式就全然不好么?不能这么说。

单提代工这个概念,可能很多人首先想到的,是小米。

对于小米产品都是代工的质疑,雷军曾经回应,小米代工的背后是一种先进的生产模式。要用代工模式把制造做好,需要对制造有非常多的理解。

能赚钱的生意就是好生意,为何雷军如此在意「代工」印象,明显,「代工」标签很明显的制约了小米通向高端的可能性。

的确,模式的评判没有绝对,是因行业而异的。在产业链的横纵维度上,小米显然选择了横向,米家生态链的模式帮助小米走了另一条路。

那么,手机呢?

不能否认,代工模式的确有其先进性,但据了解,纵观国内头部几家手机厂商,“纯代工的只有小米一家。”

正如Wit Display首席分析师林芝表示,“苹果在代工厂中拥有专线,华为旗舰机也是由自有工厂生产,等于说,未来没有一家高端手机是纯粹靠第三方代工模式就可以的,小米的自有工厂是非常必要的。”

逐渐向产业链上下游延伸,已经成为一个考验稳健性的共识。小米的纯代工之所以被诟病是因为会造成产品质量的不稳定,比如其「葫芦屏」事件。

这一点与三只松鼠类似,从本质上说,产品设计制造的流程代工厂都能满足,但如何由于全过程的成本控制,很容易在「细节」处积重难返,最后暴露出产品质量的硬伤。

雷军当然都知道。小米也在加紧高端化的形象建设,比如最新推出的小米11,雷军亲自做代言人,打的就是「智能制造」的王牌。产业链角度,小米的新故事也在路上。

04 总结:没有最对,只有最适合

众所周知,产品是所有「模式」的灵魂,以产品为中心,溯源上游延伸下游正构成了企业的生产经营活动。

产业链视角是一个考验模式的角度,做产业链是个大工程,会让模式变「重」,但若苦心做实,则能从根本上加深护城河;专攻一个小切口的「轻」产业链模式,则会更加灵活,可以探索更多可能性。

简言之,消费者更关注「产品」,而投资者更看重模式,也就是「产业链」。

这大概个共识。的确,以消费者的角度,与企业的沟通桥梁正是商品本身。如果商品足够超出期待,又会管是不是代工生产的呢。但是,在投资者眼中,这关乎核心壁垒,即头部效应能保持多久。

另外,领域不同,代工的选择程度也是不同的。比如纸尿裤制造领域。因其技术壁垒低,而作为制造业模式天然很重,所以代工的选择在所难免。一是资金压力使然,再者代工厂的水平也值得信赖。

但值得思考的是,当品牌从代工以小做大之后,把模式做「重」是势在必行的,不然在同质化的轮回竞争中,又如何讲好故事保持优势?

之于一些初创品牌,对产业链的追求简直遥不可及,创立之初选择「代工」模式,是不得已而为之。产业链的确也与企业的生命周期有关,由浅入深也是这个道理。

成熟企业延伸产业链的方法,无非「自建」,或者「并购」。

当然,产业链的打造不仅是上文中提到的实体产业,互联网产业也不例外。比如自建物流的京东。在埋头苦干之处业界都不看好,因为物流的模式太「重」,要投入的资源、精力、试错成本都很高。但京东做成了,从互联网「跨」到物流,就成为了一个其他电商平台难以超越的护城河。

京东打造物流,正是从产业链角度的自我提升,当然也是下游手法。向上看,拼多多对农业产业链的整合,则是一个溯源的思路。同样不轻松。

逆水行舟的难做的事,往往都是提升核心竞争力,修炼内力的事。对企业如是,对人来说亦是如此。以产品视角看待自身,产业链的思路也有助于打破认知壁垒,接触更广阔的人生空间。

总结,产业链是一种高于产品的视角,没有最对,只有最适合。因时而异,因事而异,同样,因战略而异,是一种关于取舍的游戏。但产业链的结构模式,直接又隐形的决定了产品的样貌与表现。

战术往往受制于战略的牵引,产业链达到的就是这个效果。产品层面如何创新?也许站在产业链思维,会有更深层的答案。

 

本文由 @于盛梅 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 明显是在核心“产品:上,护城河不够,品牌形象上接连受损,产品质量问题更是引爆了用户,更多是品牌的”快钱“来的太容易了,一心去推渠道流量和品牌,但是对于核心产品上缺失创新,代工无可厚非,是产品形态和成本决定的,但是产品创新的核心竞争力被错误的转嫁在了品牌和渠道上,只为销售业绩,注定不长久。

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    1. 我也一直在思考这个问题,很多新兴品牌如果要打开市场,就不得不以强销售强推广的模式,当然快销品居多,因为产业特性竞争壁垒不是那么高,而且快销品本身同质化很高。研发又是个慢活儿细活儿,这才导致粗放式的打法居多。说到底还是在产品,产品如何差异化也是最难做的。

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    2. 产品我加引号了,产品其实是没有一个固定的形态,你要先确认你的产品是什么?到底是卖给用户的是什么?例如,你觉得 supreme 卖的是衣服吗?还是鞋子?他在卖文化,他的核心”产品“是他的文化,衣服只是个载体,这个在产品的战略规划上就要做出来了,回头看一下马斯洛需求层次理论,其实还都在这里面。

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  2. 雪糕这种东西,花巨大成本实现电商购买、远程送达,感觉是对资源的一种浪费

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    1. 那就不该有高端商品了

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  3. 国内还是有很多成熟的产业链,只是流量时代,很多人都走错弯路

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