社交产品初探——从何谓社交说开去

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编辑导语:如今的社交类产品让人眼花缭乱,社交软件也分为各种类型,从内容的不同到社交关系的不同,都意味着产品的定位有所差异;本文作者分享了关于社交类产品中对于社交的认知,我们一起来了解一下。

一、何谓社交

一个人的认知水平高低,从根本上取决于他对各种“概念”,以及概念之间的“联系”的理解。剥去外壳,找到内核。

当然这种认知不会是一成不变的,随着认知的升级,做产品的方式也会改变。

所以在谈社交软件前,先说说什么是社交。

目前我对社交的认知是——人与人之间的价值交换

基于这个定义,社交应当由三个要素组成。

1. 人与人的关系

可以简单切分为陌生人,弱关系;强关系,熟人、密友。

2. 什么价值

谈到价值,其实就回归到需求的讨论。对于需求的切分,方式很多。

例如:

  • 马斯洛模型——生理,安全,社交,尊重,自我实现。
  • 卡诺模型——基本型,期望型,兴奋型。

这里谈大多数社交产品重视的,比较典型的需求,个人总结为六个维度:工具性,自我提升,炫耀,缓解孤独,抒情,荷尔蒙。

从前到后,是从理性逐渐过渡到感性。

3. 如何交换

可以从三个维度来考察交换方式——价值的对称性,沟通的及时性,内容的形式。

对于第一点,以社区产品为例,KOL发布一篇内容,帮助普通用户解决了一些问题,而普通用户回馈的是点赞、评论、转发、关注,赋予了KOL物质和精神上的回报——这种交换,就是非对称的。

而对于兴趣小组,大家的身份是一样的,通过某种形式相互交流,赋予他人情绪价值,那么交换形式就是对称的。

沟通的及时性不赘述,即时沟通的产品有即时通讯工具、游戏、直播、群聊等形态,而大部分内容导向的产品互动都是非及时的。

第三点,内容的形式,可以是纯粹的内容——文字,语音,图片,也可以是某种活动——游戏,聚会,也可以小到一种反馈——点赞、感谢。

二、社交产品图谱

我们看一下目前iOS免费榜,截取社交榜单的top40,同时这些应用也是应用总榜的top500。

(榜单数据来自——七麦数据)

乍一看令人眼花缭乱,想要理出个头绪,得归纳总结一下。

根据本文第一部分对社交的理解,我们选取两个维度:关系的亲密性、需求的感性程度;构建一张二维四象限的图谱,将市面上主要的社交产品品类网罗进来。

将产品,填充到四象限图中,则得到下图:

(上图的产品未一一体验过,故不一定准确,后续体验后再持续更新此图)

整体来看,目前社交产品主要的领域有以下几个:

1)熟人社交:毫无疑问的,被微信和QQ牢牢把持。

2)陌生人社交:主打感性需求,主要产品一类为陌生人恋爱交友,以陌陌、探探为首,另一类为针对荷尔蒙需求的各类直播平台。

3)专题社区:各类兴趣、知识社区,豆瓣、贴吧、知乎等老牌的社区产品地位稳固。以小红书为首的消费社交论坛,有其旺盛的生命力;而类似taptap、最右的年轻人的社区也处在高速发展的快车道上。

4)内容+社交:近年来抖音的爆火,成为了这个领域的翘楚;唱吧、会玩、狼人杀,这类主打熟人之间互动游戏的产品,也找到了自己的一席之地。

5)工具+社交:工具软件始终面临着可替代性高、变现困难的问题,于是很多工具软件开始走向社交之路,其中代表为图片社交。

6)长尾产品:社交产品中还有大量的长尾需求产品,主要聚集在陌生人+慢社交领域,例如可话、声昔、脱水等等,不为大多数人所熟知;在有自己独特的玩法,但也处在产品的早期,核心产品逻辑有待进一步验证。

三、创新困境

社交作为人类最普遍的需求,永远值得深挖。但社交产品作为互联网最传统的产品领域之一,走到现在,产品趋于同质化,创新陷入困境。

在36Kr搜索社交产品,你会看到大量类似下面的文章:

巨头很焦虑,因为他们的王牌产品已经进入到成熟期,想要找到新的业务增长点就必须创新。

但创新何其难?巨头尚且如此,创业者更难在这个红海找到一席之地。

社交产品的创新如此之难,为什么?我认为主要有以下几点原因:

1. 红海竞争:巨头,饱和,同质化

目前微信和QQ基本上覆盖了全年龄段的熟人社交,所以其他社交产品希望找到机会,只能从弱关系社交和二级细领域找机会。

而在主要的产品领域,目前已均有产品覆盖,不乏巨头,且产品同质化非常严重,成败往往更依赖于运营。

新产品想要有所作为,必须要有极为亮眼的新玩法,才有可能从红海中抢到一批用户。

可新玩法的风险也是很大的,需要重新建立用户认知。玩法过于复杂,产品又容易胎死腹中。

2. 产品路径:大部分社交的终点都是熟人社交

社交关系的维持好像逆水行舟,如果你不去维护,则很快就会倒退;如果你花心思经营,那么又很容易进阶。

所以一切弱关系社交产品的困局,都在于要么用户逐渐失去热情流失掉,要么用户的社交关系升级,成为了熟人,转向了微信。

这个问题在婚恋交友类产品中尤其严重,于是有些产品为了营收开始前置付费,但这似乎是自绝做大之路。

一般而言,平台不应该推动用户社交关系的升级;那么如何保持用户间社交关系的平衡,又不让用户流失,就成为一个难点——这需要核心产品逻辑的设计足够合理。

3. 马太效应:流量集中在明星人物

几乎所有的社群都面临一个问题——中心化。流量始终会趋向于集中在优质的内容输出者身上。

对于荷尔蒙社交,颜值高的用户必然更受青睐,而条件一般的用户无人问津;平台即便使用各种产品策略保障用户体验,最终还是收效甚微。

对于兴趣社区,KOL拥有最好的内容,最多的关注;而平台会推荐更优质的内容,这进一步导致了流量向头部用户聚集。

这就带来两个问题:如何给到普通用户正反馈、如何规避头部用户的流失——这都是难题。

4. 变现困难

目前社交领域的变现手段来来去去就这么几种,打赏、广告、会员费。

打赏这种形式,在兴趣社区体现为知识付费。但大部分兴趣社区并没有足够优质的内容吸引用户付费。

在直播领域,打赏带来的收入是可观的,但是这有赖于主播的质量;优秀主播总是向头部产品聚集,所以用户也会向头部产品聚集,那么创业产品的用户还剩下多少付费能力就很值得怀疑了。

而广告、会员费这两种形式,都严重依赖流量,新产品能从中获取的收益也非常有限。

四、机会在哪里

因为笔者几乎没有C端产品经验,故不作细致的方案讨论,仅提出一些方向的设想。

1. 社交+

打倒微信的绝不是下一个微信,这句话已经成为一个共识。

当前鉴于微信和QQ的优势实在巨大,任何人想要挑战它们在熟人社交、即时通讯领域的地位都是不可能的。

而传统的社交模式已经被各路大厂玩透了,所以想要创新,必须要交叉,“社交+”。

不直接做社交,而是提供其他的核心价值,并利用社交将这个价值最大化。

例如抖音,社交+短视频,利用社交把内容迅速传播开,提升产品影响力,并最终把用户的时间留在自己的产品上。

例如拼多多,社交+电商,利用社交裂变玩法,有效地打入下沉市场,深刻地建立了用户认知,拼多多的东西就是便宜。

2. 年轻人

中国互联网发展了二十多年,现在在网络上掌握话语权的更多是80后90后;一代人有一代人的特征,不同年代的人,彼此之间往往很难相互理解。

在前一代人中吃香的产品,往往在后一代人心中未必吃香。为什么?

因为在前一代人心中成熟的产品,所有的规则都已经被牢牢把控住了,后一代人没有话语权。

所以后一代人倾向于直接掀桌子。

机会不存在于,把一个知名产品、知名品牌推广给年轻人。

机会存在于,完全创造一个新的模式、新的产品,并告诉年轻人:这是你们的地盘,这是属于你们的产品。

3. 游戏化

虽然第一部分,谈及社交定义的时候,谈到的六大需求中包含了“工具性”和“自我提升”两个偏理性的需求;但是我始终认为,社交产品的不可替代性还是有赖于其对“感性需求”的满足。

现代人承受了各种各样的压力,背负着非常多的负面情绪,所以感性需求是持久且强烈的;而且大部分人不知道这些需求谁能满足,如何满足。

所以社交领域里存在永恒的机会。

谈及感性需求,则不得不谈到两个字——体验。

几乎所有产品经理的思考方式,都是从“需求”出发;但是有一个兄弟行业的思考起点不同,从“体验”出发,那就是游戏。

游戏会想方设法,用各种手段强化玩家的核心体验。背景设定、故事、美术风格、音乐,把玩家层层包裹住,让他们沉浸其中深度体验。

我认为,对于社交产品来说,用户的核心体验怎么强调都不为过,而游戏化是强化体验非常值得探索的方向。

 

笔者自17年从事产品经理工作,三年B端产品经验(偏CRM),近期准备转行做C端产品;把玩了一些社交产品,看了一些文章,简单把自己目前的认知记录下来,期待与有缘有心之人沟通交流。

作者:薛凯文;微信号:kevin_caven;南京大学17届数学系应届硕士,三年B端产品经验,正转行C端,坐标北京。

本文由 @kevincaven 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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