认知与决策(4):二线品牌学习机

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编辑导语:“哪里不会点哪点,so easy!”这句有年代感的广告词是许多人对学习机的第一印象,也是让学习机走进大众家庭的一个契机。如今,学习机行业逐渐趋于饱和,头部品牌抢占并且瓜分了市场,而二线品牌则面临着许多的劣势。在这种情况下,二线品牌学习机应该如何做才能打动用户呢?

在上篇《认知决策机制应用:如何介绍学习机》文章中,以步步高为例,探讨如何在产品介绍页影响用户的认知与决策。步步高因为是市场上的头部品牌,拥有品牌、销量、经验等各方面的优势,直接展示这些优势,本身就能获得用户信任,并影响用户决策。

头部品牌所有的优势,都是二线品牌的劣势,市场上的二线品牌没有这些优势,要如何去影响和打动用户?本文以“二线品牌学习机”如何打动用户问题,进行一个探讨。

一、学习机市场的特征

学习机行业最主要的特征,就是消费者无法通过商品本身,来直接判断产品的优劣。

有些商品,比如手机和汽车,消费者可以通过参数配置直接进行比较,但是学习机类似药品,商品的优劣不在于配置与功能,而在于“效果”,也就是对小孩学习帮助的效果。但是学习效果有滞后性,用了几年才能看到,消费者在购买当时,是无法判断的。

商品本身无法判断优劣,品牌就成为最重要的依据和指标。因此消费者进行购买决策时,就只能从规避风险的角度,选择市场上最知名的品牌。

第二个特征是所有品牌的产品定位和功能同质化。

市面上几乎所有学习机,主打的核心卖点都是在线教学内容。名师,点读、拍照,AI、AR,这些都是形式的变化,本质都是“课堂教学在家庭中的延伸”。

同一个赛道上,大家都在做相同的事情,不同品牌之间没有差别,消费者无从选择,只能进一步强化对于头部品牌的依赖。可以看到在京东上面,步步高学习机的销量,几乎是其他几个品牌的10倍。

二、二线品牌的机会在哪里?

既然消费者无法判断商品效果,也分不清不同品牌的差别,只能被迫选择头部品牌,那么二线品牌的突破机会在哪里?

只能回到用户最原始的需求上去,家长们购买学习机的目的很明确,就是为了帮助小孩子学习。但是市面上学习机主打在线教学内容起作用的前提,是小孩有自制力,愿意主动去学。

高质量的教学内容固然重要,家长还有另外两个痛点:

  1. 一是小孩子缺乏自制力:在学校里对着老师,都无法认真学习,在家对着学习机没人管,恐怕学习效果更差。
  2. 二是书本知识太抽象,理解有困难:有时候不是小孩子不愿意学习,而是书本上知识太抽象,小孩无论怎么认真和努力,都还是理解不了。

产品的本质是用户需求的解决方案,所以二线品牌的机会,也就是解决家长们对于儿童学习缺乏自制力,以及抽象知识难以理解的问题。

解决方法就是拓宽赛道,从更全面的角度去解决家长的痛点,消费者购买商品的时候,需要的是一个能够让自己认同的理由。只有当找不到购买理由,不知道如何选择的时候,才会被动依赖品牌。

品牌只是一个规避风险的被动选择,而不是真实认同所作出的主动选择。二线品牌从用户痛点出发,提供有效解决方案,就能为用户的选择提供有力的理由,让用户因为“认同”而做出“主动”选择。

三、如何影响用户的认知与决策

1. 建立联结

市面上的学习机都挤在同一个赛道,家长们容易陷入选择困难。二线品牌要获得家长们的认同,需要直接唤醒和面对家长们的痛点,与家长的需求建立联结。

就像瞌睡的人看到枕头,饥饿的人看到馒头一样,让家长们在被小孩学习的苦恼折磨的时候,一眼就能在众多雷同的选项中,注意到自己,并且认同自己,从而形成差异化卖点,为家长们的消费决策提供有力理由。

2. 简化认知

家长们因“学习需要陪伴,知识在于运用”吸引而关注商品,大脑在了解商品之前,会首先形成预期,期待了解学习机是如何帮助家长有效陪伴,以及如何帮助学生如运用书本上的抽象知识。

因此在产品介绍和说明中,让家长们快速理解,产品是如何通过“监督陪伴”与“知识应用”来帮助学习,以及跟其他竞品有什么区别。让产品信息与家长的认识快速进行对接与响应,获得家长的认同与信任。

3. 引导决策

家长购买学习机,两个最主要的决策场景,是线上电商平台和线下商场柜台。

引导决策,就是要在这两个环境中,从家长们的预期和认知出发,引导家长们从苦恼迷惑的起点,到达理解和认同的终点。“设计”家长们对产品的认知和体验流程,引导家长们一步步的了解、接受和认同产品,并最终做出购买决策。

而不是随意的的将所有产品信息一股脑丢出来,剩下的事就完全交给家长,听天由命,等待家长们自己去分辨和发现想要的信息,任由家长们陷入选择困难,并最终被动选择头部品牌。

四、结语

通常我们会认为,决策是一个理性的过程,我们会认真选择一个完美的答案。但实际生活中,影响决策的不同因素之间,并不能直接进行对比,比如买房,好处是有自己的家,坏处是有房贷压力,两方面因素没办法量化成可以统一对比的指标。

所以在很多时候,决策不是使用理性天平衡量出标准和唯一答案,而是找到一个让自己认同的理由。在学习机市场上,商品之间看不出区别的时候,品牌就是唯一让自己认可的理由。

作为一个二线品牌来说,品牌是劣势,只有开辟新赛道,构建差异化优势,才能获得用户的认同,并为用户的消费决策,提供具有说服力的理由。

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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