私域流量如何真正融入企业业务?关键是这两点

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编辑导语:漫长的2020年终于过去了,我们迎来了新的一年,私域流量也挺过了寒冬变得越来越火。企业和消费者的距离从未像今天这样近,所有企业都不得不重新审视和消费者的关系。私域流量让企业全面走进了真实消费者的生活,达到一种“随时可触”的状态。在这种情况下,如何才能将私域流量真正融入企业业务?

2019年初,我写了一篇文章《2019走出流量寒冬,运营人必知的2个策略》,里面主要提到了两个策略就是“流量私域化,运营微商化”。

企业要基于微信社交圈建立起属于自己的私域流量,在这个寒冬中铸好护城河;运营要向微商学习以人为本的运营原则,借助分销、裂变等增长思路,打造好优质的粉丝社群,为企业在寒冬中填点炭火。

现在已经是2021年末了,2年多过去了,私域流量的概念果然越来越火,毫无疑问已经被拉到了无与伦比的高度,各行各业都在想打造:可以随时触达,可自由控制,能够反复使用,且免费的私有目标人群流量。

我们究竟应该如何把私域这件事,真正融入到企业的业务中来?我想提出2个点:

  1. 重点配合公域引流;
  2. 真正做到内容与人的匹配。

一、重点配合公域引流

我们来看私域这个池子和公域的池子,其实可以很明显的对比出来。对于目前的公域池,无论我们再怎么做私域引流,私域裂变,根本比不上公域的流量池。

比如完美日记的私域流量池,目前已经是大家公认的,比较好的私域运营案例来吧,但是对比天猫的流量,根本不值一提。还有李佳琪的几千个社群,对比一场直播的流量来说,根本不值一提。

所以当我们在搭建私域运营池的时候,千万别忽略了,你更多的流量,更多的用户还是得来自外部的公域流量池。那么如何更高效,且更高质量的将公域流量池中的用户导入到你的私域池中来。

这里要解决2个问题:首先,得想明白,如何让进入到私域的用户,未来能做更高的转化,更高的留存?想明白这个问题后,如何运用工具,更高效的加速高质量用户进入你的私域池。

1. 第一个问题:如何让进入私域的用户,未来有更高的转化与留存?

  1. 你引导用户进入私域的目的要非常明确,他们是从哪个公域里面来的?设计怎样的钩子让他们进来?你是否能够清晰的知道这一批用户,对自己的认知到底是什么?
  2. 用户对于进入私域池的目的要明确,通过设计钩子以及私域池的定位介绍,用户是否能够理解到这个池子带给他的意义是什么?对他来说,有什么价值?只是千万不能让他们理解为只是客服咨询的价值!
  3. 整个流程体验是否舒适,很多人都喜欢粗暴式,让用户做很多体验不是很好的操作来引流,这样的方式最终一定会被用户拉黑或者删好友!
  4. 后续的内容与服务要跟上,用户来了之后,千万别一上来就卖货。那怕你的最终目的就是卖货的,那也要先通过各种内容来培养感情,建立信任。

2. 第二个问题:如何运用工具,更高效的加速高质量用户进入你的私域池?

其实企业微信已经可以帮我们解决这个问题了,市面上有个观点我非常认同“企微不是红利,企微是吃红利”,对于自带稳定流量来源的品牌而言(如包裹流量、线下门店流量),企业微信是有大量红利在的。

所以,手握着流量而不入场企业微信的品牌方,我就不知道他们在等什么了。通过企业微信工具引流,把原来品牌无法反复触达的用户拉到自己身边。再通过精细化运营来拉用户的复购(复购率、复购频次)、关联购买是非常有效,而且可以看到立竿见影的效果。

具体如何操作,我把个人微信和企业微信放一起来看,从加粉、粉丝去重、活码这四个维度分析,大家也可以参照你们公司的需求,看下使用于你们沉淀流量载体的功能适用边界是什么?

1)加粉+去重+活码

这块企业微信和个人号也是有极大的不同的,为此我做了一个表格:

①企微和个人号都支持加粉到个人号和群,差异不大。企微主动添加外部用户时,会以一条企微客服消息通知的形式告知用户,而不是在通讯录中显示小红点,添加通过率极低。

②企业微信自带去重功能,可以在矩阵号场景中避免同一个用户添加了多个企微账号;同时支持把重复用户移除群聊。

2)加粉限制(企业微信防封能力更强)

但是企业微信加粉也同样会存在限制,如果忽略也容易导致无法添加用户而白白损失了用户,这部分我也做了一个对比分析图:

注意:在做流量较大的活动时,一定记得提前扩容,企微号需先绑定已经实名验证通过的个人号,且手机号码需要一致,否则也会出现好友无法添加的情况。

设置完成后,个人号也设置了自动通过但是却用户却添加不上,原因就是因为没有扩容,因此也损失了挺大一批用户,所以大家后续可以留意下,在即将满5000人的时候要提前做好扩容。

3)招呼语+关键词回复(私域运营的基础设施)

自动招呼语是与引流衔接最紧密的一个环节,根据引流场景来分别设置对应的场景化招呼语是运营的一大刚需。

另外,关键词回复是用户权益交付、用户打备注/标签以便分层运营的关键手段。因此,能够自带关键词回复也是提升运营效率的刚需能力,但目前个人号的关键词回复只能通过第三方工具来实现。

引流阶段完成后,就是日常对用户的运营和触达了,也是运营的重头戏,大家最关心的话题。用户的触达方式非常丰富,可以分为以下几个方面:

具体看图,不用再展开了。

二、真正做到内容与人的匹配

前面提到过,用户进入到你到私域中后,千万别一上来就开始卖货。先解决信任的问题,其实拆得更细一点,有这7步:需求、注意力、欲望、信任、刺激、购买和口碑,整个下来是一个用户走完的路径

这篇不是重点来说这7步,而是想告诉你,这7步的关键动作就是内容触达。

所以,在私域中想要实现卖货,本质上就是要做好用户–内容–产品这三件事。那么想要做好这三件事,你得知道你的用户是谁?我给用户传递什么样的内容他才愿意看?我给用户推荐什么样的产品他才愿意买。

那么拆解成具体的动作就三步:

  1. 第一步,用户群引流:明确你的受众,了解他们的人群特征,通过公域流量池,利用引流诱饵,将目标客群引流到微信私域流量体系内;
  2. 第二步,数据标签:通过用户的历史动作(购买属性、购买偏好、RFM模型),以及客群的朋友圈及个人号互动,了解目标客群的需求、痛点、喜好等数据资料,将数据标签化;
  3. 第三步,内容运营:通过与用户交流的标准流程,根据标签,结合专业、真实、有温度的人设,给不同的人、不同的社群推送不同的内容。

第一步大家肯定都没问题,主要是第二步和第三步,需要配合一些技术手段,将这个事情给产品化来操作,对于技术底层不是很了解的同学,可能不大清楚。我尽可能通俗易懂的来说一说。

其实无论是在淘宝天猫,还是有赞平台,亦或者是自建的小程序,用户只要购买后,我们就可以用一个数据接口,将他们的购买记录全都保持在我们自己的数据库中。

比如电商的业务,我们就可以知道他们的购买时间、金额、频次、购买偏好,根据物流信息了解他们所在的城市,甚至小区(了解地区房价就完全知道他们的消费能力水平了)。

根据这些信息,我们即可给这些人群打上我们所需要的标签。然后有个关键动作,通过短信、包裹、私信、电话等各种方式,让他们关注公众号或者进入小程序,进行手机号授权。

完成这个动作后,我们就可以将购买的订单手机号与他们在微信生态内容的手机号进行匹配,然后通过一个微信公众平台中的union ID 这个唯一识别,打通你的购物平台与公众号、小程序、企业微信的信息,最后就可以将前面建好的标签信息同步到这些平台。

意味着,当你在企业微信给这个用户发消息的时候,你是可以直接看到他过去的购买信息标签的,微信公众号也可以通过这些标签来进行定向推送。

接着,你要根据这些标签,与自己这个账号的人设定位来输出更口语化的内容。记住,你是作为一个人,一个好友,在跟你的用户沟通。在用户看来,你们是在聊天,而不是你单方面冷冰冰的在发通知。

有了这些内容后,利用企业微信进行定时的推送,推送完成后,再根据用户的回复进行个性化的互动回复。这就是我最喜欢的运营模式,用标准化的运营策略,结合个性化的运营手段,实现私域运营的高效运作。

这一部分,不是太好理解,可以多看几遍,有问题也可以来私信我!也可以先看这篇文章《微信公众号高阶运营策略》,可能更好了解一些。

简单来说,就是通过用户的特征属性,对用户的喜好做出精准的预测,然后配合商品本身的卖点,利用微信生态下的各种工具,实现千人千面的营销。

这件事上,只要内容做得足够深,前台足够个性化,用户服务足够精准,数量足够庞大,这个私域流量池一定会给你带来更多惊喜!

最后,分享我对于未来私域的思考:

  1. 未来所有的用户都可能将被私域化,私域运营将是电商最重要的一个转化环节;
  2. 无论是写文章,拍短视频还是做直播,只要内容足够优质,内容生产者的粉丝也将私域化;
  3. 公域转化私域将会变成主流,未来投、直播和私域,三者将会联动起来。

最后想说,其实私域并不是一个新的词了,早期叫CRM(客户关系管理)或者是用户运营、用户管理。所以关于私域,还想了解更多,不妨去了解CRM、用户运营之类的课程,是一个逻辑。

#专栏作家#

swimming,微信公众号:增长头马(ID:swimming54),人人都是产品经理专栏作家。资深互联网运营,擅长裂变与营销,专注增长黑客技能领域技能探索与分享。

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题图来自  Unsplash,基于 CC0 协议

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