“当1小时偶像剧女主角”,234万人观看背后的3个启示

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我们大多数人存在于社交网络中,在一些事件中,你或许是参与者,或许是围观者,或许没有任何交集,这就是社交网络的状态。

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2016年7月8日,“4小时后逃离北上广”的事件刷爆朋友圈,这个事件让“新世相”名震营销圈,这是一家什么样的公司?既不像营销公司,又不像纯粹的内容公司,自从这个事件后,我关注了他们的微信、微博,最近他们又造了一个事件——“当1小时偶像剧女主角”。

这场真人秀活动是“新世相”携手社交软件“如故App”做的一次“现代都市浪漫生活”的试验,让偶像剧的情节走向普通人,男主角已经选定了9个帅气男生,是X玖少年团,女主角就是通过社交平台报名参与的普通素人,在10月21日进行9位被选出的女生与9位“X玖少年团”完成9个偶像剧场景直播,直播观看人数超过234万,报名人数达26562人,微博话题6443万阅读。

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从明星、真人秀这些关键词看,这样的活动更像是电视台做的一档真人秀节目,然而此刻却变成了“新世相”这样的公司策划,明星以及天娱这样的传统制作公司成了配角,真正的主角变成普普通通的素人,真人秀的传播平台也由传统的电视台转换到腾讯直播、微博、微信这些社交平台。

“当1小时偶像剧女主角”作为社交场景下的真人秀,具体有哪些不同?

一、真:真与秀的不同

国内娱乐真人秀节目,明星为主角,其重点放在“秀”字上,而新世相在做的各种“试验”其重点都在“真”字上,记录真实反映,比如从其策划的“凌晨四点的北京”、“4小时后逃离北上广”、“中秋为什么不想回家”,以及这次的“当1小时偶像剧女主角”,从事件策划上都力求记录参与者的真实状态与反映,比如在10月21日直播中,一个报名的女生有听力障碍,策划中既定的内容是“直升机空中约会”,由于当天的天气原因直升机无法起降,临时将场景转化为篮球场,就变成了男主角为女主角打篮球,一场“打篮球的运动约会”没想到意外收获单个场景直播突破30万人观看。

其真实感在社交时代表现的更加淋漓尽致,电视台做节目我们总会认为有剪辑、有台本,像这样一场直播偶像剧场景的活动,当直升机不能飞来时,男女主角自己设定新的场景,两人的“互动对话、学手语、谷嘉诚教女生打篮球”都显得那么的“无添加、纯天然”,每个女生都梦想着与自己的偶像一起打篮球的浪漫时刻。

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二、人:素人与明星的角色不同

社交时代下的真人秀,不仅仅是我们看到“跑男”上通过微博指定撕谁的互动,从真实场景,到主角的变化,明星变成帮助素人的角色,而这些参与的素人就成了真正的主角。

明星演绎的真人秀保证了收视率,然而当下看这样一场“当1小时偶像剧女主角”的社交真人秀,一样有234万观众观看直播。

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从“真”与“人”两个角度看社交真人秀的不同,这只是在直播中的一部分不同而已,从创意开始,到执行,才是值得很多营销人思考学习的部分,营销界一直说三分创意七分执行,好像大家都到了不缺点子的时代,或者说好的点子很多,但是如何把点子变成创意,又可以完美执行,这方面从观察新世相这几个策划的事件上,都是不错的参考案例。

此次事件是从9月28日X玖少年团正式出道发布会上公布的一个神秘消息,一家社交软件公司用1000万拍下X玖少年团出道后第一全民大事件,之后新世相就发起了一场“当1小时偶像剧女主角”的全民征集活动。

这场活动给我们有哪些启示?

第一,事件IP化

“4小时后逃离北上广”从事件引爆到目前依旧被人频频提及,极具IP效应,在新世相策划的几场事件营销上都有鲜明的IP化趋势,事件也像一个品牌,可延展,可观看,可营销,可融资……“当1小时偶像剧女主角”成就素人梦想,也从活动征集到现场直播互动,微博话题飙升,IP化雏形已经形成,未来这个活动其实还可以继续推出,类似电视综艺的第一季、第二季。

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第二,营销场景化

通过9个男明星与9位女素人的不同场景,来制造一场浪漫邂逅,专属演唱会、一起做饭、打篮球……交友场景通过2万多人中选出来的女生与偶像明星演绎,对一款主打社交的“如故App”的推广来讲,是一次场景化的营销传播,用两个初次见面的人来表达“一见如故”的感觉,确实很恰当。

第三,内容节目化

我们再看一些直播时,已经不是漫无目的,或者网红随意说,通过策划创意之后,内容的制作方面更加成熟,借鉴了传统节目的方式,但又有新媒体的不同之处,由社交平台作为主题发起并产生内容,其自身本就带有社交传播属性,利用社交关系链的发酵力,迅速疯传,而视频、直播、电视等就成为传播的技术手段。

“当1小时偶像剧女主角”像一场造梦行动,就如同冯小刚导演拍摄的《甲方乙方》、《私人订制》,那些造梦都是在影视剧中,参与的“平民”也是明星扮演,这次引发2.6万人报名、234万观看的造梦直播,真实场景、真素人参与,是试水,也是开拓。

我们大多数人存在于社交网络中,在一些事件中,你或许是参与者,或许是围观者,或许没有任何交集,这就是社交网络的状态。我曾做过一次调查,在公众号中关于一个刷屏的话题,真正知道且互动分享的有20%,这个二八法则中,就已经成为人尽皆知。

“事件IP化、营销场景化、内容节目化”,让一场社交时代下的真人秀显得不一般,很多人都期待像新世相这样的机构再创造更多的作品,那些作品的背后传递着真实、自我、温暖、梦想,有正能量的事件营销,我很喜欢,你呢?

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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