当试用成为一个商业模块甚至商业模式,你怎么看?

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编辑导语:如今,不少产品为了吸引和留住潜在的用户,都推出了试用功能。然而试用功能虽好,假如你使用不当的话,既留不住用户也会对自身造成损失。当试用成为一个商业模块,甚至是商业模式,你怎么看?

大学期间,开始对商业感兴趣,大约在2004年、2005年的时候,关注到了一个试用类的网站,名字应该就叫试用网,域名记得是www.try.com,印象中当时有个新闻,说是试用网拿到了微软千万美金的投资(如果没记错的话),当时想这家公司真厉害,拿到这么多钱。

从那时起,开始关注试用这种模式,持续的观察与思考,让我对试用有了一些更深的理解,以下与大家分享。

关于试用模式,目前国内的利用方式,主要有两大类:

  1. 一类是将试用作为整个平台业务中一个模块,比如淘宝、京东等平台的试用中心,用来提高用户粘性,促进销售转化,但实际的利用效果上,往往差强人意;
  2. 另一类是将试用作为主要的商业模式,这种大部分是一些主打试用的中小平台,初心都是希望利用试用积累用户,要么赚取品牌方的广告费,要么带动销售,赚取销售差价,但实际推进中,这类平台要么慢慢死掉了,要么变成挂羊头卖狗肉,成了“刷单”平台。

百度“试用”可以看到不少此类平台:

一、以上两类对试用模式的利用都不成功,原因在哪里呢?

我们知道,任何一种模式,能够在商业中实现应用,一定是需要对参与方具备商业价值,试用的模式特点是作为平台在串联两端:

一端是品牌方,也就是试用品提供方;另一端是试用者,也就是试用品使用者,是否能够对品牌方、试用者都产生商业价值,决定了试用模式是否可以成功。

1. 品牌方价值

  • 获取潜在客户:要么试用者用完了,如果觉得好,有可能持续购买,要么试用者用完了,如果觉得好,可以告诉别人,别人来买,总之是要对销售有帮助的;
  • 得到品牌曝光:没有拿到试用品的用户也看到了品牌信息或者看到了别人的试用报告;
  • 得到真实用户反馈以改进产品:真实用户体验产品并给出体验意见,可以帮助品牌方改进产品。

2. 试用者价值

  • 免费拿到了有价值的商品,节约了购买费用;
  • 有时可以抢先体验到新款产品。

当然,具备以上价值,同时要考虑投入产出,投入产出合理才算真正具备商业价值。

目前对试用模式的利用都不成功的根本原因,就在于品牌方与真实试用者之间的匹配度太低,导致对品牌方及试用者来讲,价值与投入并不相符,这里说的匹配,是指品牌方与精准目标用户的匹配。

对品牌方来讲,需要的是真实的精准的目标用户作为试用者,如果试用者不是精准目标用户,体验完也不会二次购买,品牌传播也没有价值,所谓的用户反馈,也就更不真实。

二、只有品牌与精准目标用户相匹配,试用才有价值

目标用户不匹配,试用再多也没用。

1. 匹配度低的原因

目前的试用,不管是大平台中的试用模块,还是独立试用平台,都是完全开放的模式,针对的是所有用户,在这种背景下:

一方面,申请试用对试用者来讲,是一个门槛极低的行为,而开放场景下,“劣币驱逐良币”,普通试用者的“战斗力”是不如专业羊毛党,巨大部分普通试用者一两次抽不中试用品之后,就没有参与的欲望了,而专业羊毛党,反而会孜孜不倦的提高申请量,学习申请技巧;

另一方面,绝大部分试用是抽奖逻辑,平台方在不能或者不去判断用户身份的前提下,用抽奖来决定试用品的归属,并不符合”精准匹配“的原则。

2. 怎么才能把试用利用好呢?

还是要从“精准匹配”上入手:

1)首先需要知道“用户是谁”

对于完全开放模式下针对所有人的试用,需要在大数据的支持下,对每一个用户进行标签处理,通过标签确定用户画像。

比如某个账号,性别登记为女,定期购买纸尿裤、奶粉等婴儿用品,有时购买一些家庭用品等,那可以推断,这是一位宝妈,孩子的年龄在3岁以内;这种对大数据的积累和应用,往往是一些大型平台才具备的资源和能力。

另外一种情况,可以将“开放模式”打破,不针对所有人,只针对特定用户进行试用。

比如只做老年人试用,这种情况下,通过特定的筛选条件,就可以确定用户的角色,再通过一些位置、时间等简单数据的支持,同样可以知道“用户是谁”,这种方式,适合一些中小平台。

2)其次,试用的业务逻辑,可以进行适当的优化

比如,将“申请-抽奖”模式,改为“询问-参与”模式:

在满足“精准匹配”的原则下,业务逻辑可以有更多的拓展,在上述针对特定人群的试用模式下,特定群人的筛选方式难点,这里提供两个筛选案例供大家参考:

  • 针对大学生人群的筛选

学信网认证,这本来也是很多校园类产品所采用过的方式;学生证认证,让用户提供学生证照片来进行认证。

  • 针对母婴人群的筛选

和特定的线下门店合作,比如儿童游乐园,来这里消费的用户一定是有孩子的,而且孩子年龄95%都是在1–6岁之间,通过儿童游乐园来圈定母婴人群。

同理,其他类型的母婴门店也可以,不过儿童游乐园是典型的会员数量多、刚需型的消费,更优质而已;要求用户进行出生证明认定,只要提供的价值是高于用户来认定的心理预期的,那就可也以促进用户认定(觉得实现不了的,可以去了解下爱败妈妈网)。

 

作者:孔明灯;微信:kongmingdeng2008

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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