一个品牌的社会化话题,如何借势营销?

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这场由一点资讯发起的品牌狂欢,有哪些值得借鉴的亮点呢?

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2016年国庆节刚过,一则悬念广告在10月11日的《新京报》投放,整个空白的版面上有一个小蓝点,外加底部二维码,若不是互联网人,或者自媒体人,看这个标识还真猜不出来是什么,不过人家可不仅仅是就玩这一招儿,三个悬疑广告,之后再解密是一点资讯投放,以黄金分割线为点,这悬念,这脑洞,这煞费苦心……

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然而,我们看到不仅仅是这一点悬念的报纸广告,这是引爆的开始,真正沸腾的是一个叫做#逼死强迫症的一点#的话题,这个话题从报纸广告引申,用了一点资讯的LOGO,用了那个被遮盖住的“强迫症”关键词。

先看看有多少我们熟知的品牌一起群嗨了一次社会化营销,比如杜蕾斯、王老吉、怡宝、国美、美团、百度糯米、饿了么、一号店、大众点评、神州专车、Uber、乐视、分答、OPPO、vivo、荣耀、去哪儿、艺龙网、墨迹天气、搜狗输入法、优酷、钛媒体、荔枝FM、蜻蜓FM等百余家知名品牌参与其中,是何种吸引力让本就在社会化媒体方面强悍的品牌们纷纷参与了这个话题?

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15点,阅读3289.8万,11.4万讨论

我们先看看参与话题的各大品牌们:

一、活动发起

10月14日@一点资讯微博发出活动,即参与#逼死强迫症的一点#话题,以送iPhone7plus为奖品,吸引粉丝参与填空,这道题是“提离职被老板_____,怎么办?说出被打码部分的文字并转评本微博,即有机会获得Iphone7plus一部!”即刻就吸引众多粉丝回复,比如“加薪挽留、打倒在地……”趣味十足!

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在10月14日当天,微博话题小时榜进入前3名。

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二、品牌社会化借势联动

一个品牌的社会化话题,除了有趣的内容吸引粉丝参与之外,能否引发各大品牌联动,参与话题热点的借势,是快速放大,聚集不同粉丝受众的致胜法宝。我们先看看有哪些品牌参与了借势:

快消组

1. 杜蕾斯

杜杜作为借势楷模,这次也很给力的参与了,且“涨知识上一点资讯,涨姿势用XXX”的文案依旧保留杜杜风格,那个被遮盖的填空题,粉丝们用脚趾都可以想到是“杜蕾斯”!

2. 王老吉

文案用了最近热词“蓝瘦,香菇”,不过遮住的是什么文字呢?看了粉丝回复是“上火”还是“火大”?你猜出来了吗?

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3. 怡宝

这句话与产品结合的不错!

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4. 立白

这个有点口号化了,是不是可以再social一点!

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出行组

1. 神州专车

“有品,调调”,以及遮住的关键词,这个结合也不错,与品牌定位蛮符合的。

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2. Uber

我看有网友回复说是“结婚”,感觉不太像,你觉得呢?

3. 嘀嗒拼车

这算是一次中规中矩的产品植入,“高富帅”、“XX豪车”……

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4. 首汽约车

这算一次赤裸裸促销广告……此处省略500字!

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互联网组

1. 美团

借势表达了自家品牌口号,“吃喝玩乐全都有”你觉得呢?

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2. 大众点评

这一组毫无悬念了……

3. 咕咚网

从壁咚到咕咚,不知道对你“有用”吗?

4. 墨迹天气

文案无悬念,稍微长了点。

5. 荔枝FM

这个预告活动比较好,以明星为吸引,推出热门节目。

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6. 芒果TV

《爸爸去哪儿》回归到芒果TV,借势话题推出节目消息。

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7. WeMedia

我猜到你遮盖的是什么了……

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汽车组

1. 一汽奔腾

遮住的大概是一款奔腾的新车吧?

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2. 哈弗SUV

国民SUV,有品!

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3. 一汽丰田

用填空题做知识普及推广还是不错的选择!

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4. 北京现代

“有料”与下面的预告文案结合还不错,这个借势就是为了推18日的一个发布会。

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5. 宝沃汽车

没有悬念的品牌借势……

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这一场群嗨的话题营销,还在扩散中,更多品牌参与其中,借势话题热度,贡献粉丝关注,互赢的互动中让话题阅读数飙升。

其实此次互动营销,一点资讯作为发起者,在报纸广告引爆、社交平台互动话题之外,也投放了大量线下广告,以地铁、户外大屏、公交车体等广告为主,对势能的营造起到了立体包围之势。

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与热点结合的户外广告

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地铁广告

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地铁广告

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公交车体广告

在各大品牌玩得正嗨时,一个为网友准备的H5推出,不是品牌专属,普通网友也可以通过H5应用自己定义制作一个#逼死强迫症的一点#话题,文案可以自己写,也可以选择模板。

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我把此次营销的链路做了一张图分析一下:

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以线下强势广告作为互动营销的重要氛围营造,通过报纸广告作为“导火索”,不断递进式悬念以及大V等意见领袖的揭秘,再到10月14日,官方发起一个#逼死强迫症的一点#互动活动,引发各大品牌的借势异业合作互动,然而发起者并没有停止,通过面向C端用户的H5让整个活动完成全民轰炸。

从上面欣赏了部分借势品牌的文案海报,以及梳理的链路,这些有着既定套路玩法,又有品牌借势的惊喜,对于造势的企业来讲,这是一套值得借鉴的玩法。

有很多人会觉得,营销为什么都是套路,没有套路的是突发事件,或者是一场危机,在预定的策划中,有预料到的,也有惊喜或者不足,各种链路是为了执行更顺利。

值得借鉴的亮点

这场由一点资讯发起的品牌狂欢,有哪些值得借鉴的亮点呢?

1. 品牌LOGO与名称的深度传递

这次对一点资讯的LOGO,及“一点”,还有Slogan“你想要的,一点就够”都是很不错的传递。

2. 众多品牌参与的粉丝互补及产品结合

此次多品牌联动,其中从快消、汽车、互联网等众多行业的知名品牌,其粉丝年轻化、社会化,交叉互补,同时每张海报下面都有对XX频道的关注提醒,又引导到一点资讯平台上。

3. 巧用报纸媒体引爆话题

用报纸做广告引爆的案例有很多,单纯讲悬疑,时间间隔不能太长,要不容易被遗忘或者被竞品借势,在报纸投放广告,重点还是作为导火索,需要通过新媒体做引爆。

4. 利用社交平台增强粉丝参与

在企业策划事件营销上,最怕的是按照既定套路的自嗨。如何让更多品牌参与,同时转化粉丝,让更多普通用户参与才是营销价值,比如此次多品牌的联动推动用户参与填空题,各品牌微博下面互动量不错,同时推出H5让普通网友也可以制作自己的话题。

这一次一点资讯的投放规模应该不是小数目,但是从线上活动看,貌似在多品牌联动上更多是品牌契合引发的品牌自愿参与。类似这样的策划每年都有一些不错的案例,如果你可以策划某某体,且能引爆一个行业甚至全行业,创意自然是成功的。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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