由内打破社群裂变,关键在搭好用户角色结构!

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缺失社群内用户角色结构的稳打稳造,即使“幸运”的出现了裂变,这又能为社群带来什么呢?

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在运营社群时,不可避免会经历只有少量用户时的无助感,也会追求用户快速裂变的成就感。当同型的用户数量不断增加,那变现的可能性就会越大,这样的社群才“好玩”。

社群的裂变就像一个人的改变,有人会用鸡蛋从内打破还是从外打破去形容。对于社群来说,一旦出现大规模投放曝光、事件炒作推动,瞬间就会被更多人知道,用户数量就会实现爆发式增长。而一个有生命力的社群裂变,前期会经历漫长的酝酿期,用户的状态达到了临界点,裂变才会不断地从内开始打破出现。

有些社群不断的投入费用做引爆推广,但是最终都没有真正实现裂变。这种情况小圆也经历过,也经历过用户数量不断孵化裂变的踏实过程,接下来我会从失败经验跟相对成功的经历出发,分享社群裂变的条件与用户变化轨迹。

由外打破社群更依赖关注量的转化,通常是短平快的单次爆发,而由内打破社群裂变是一次次不断发生的过程。这种裂变更注重社群内在用户结构的健康程度,培养社群内不同类型的用户储备并爆发相应促成裂变的力量。

  1. 结构合理,裂变的轨迹层层相扣;
  2. 角色能量,培养裂变的驱动力。

多个维度去实时了解用户角色的结构变化,持续关注裂变临界点的出现,设置相应的驱动要素(活动、投入、利益刺激等),社群会从内不断出现规模递进的裂变。不要轻视任意一次用户的传播,这些轨迹能反映出社群用户大规模裂变下的状态。

抓准用户需求,刺激社群裂变—— “凯叔讲故事”

官方介绍:

凯叔讲故事由著名主持人,两个女儿的父亲光头王凯创立,中国第一讲故事品牌,微信最大的亲子平台,每天与400多万家庭互动分享。孩子的哄睡神器,父母的育儿宝典。

对于“凯叔讲故事”,很多人会觉得他只是享受了微信公众号的红利,但是小圆不得不说,凯叔讲故事在社群方面,真的有很多值得学习的地方。

首先借听讲故事的刚需,凯叔讲故事持续的借助KOL的传播,逐步圈起较大的用户基数。在用户群达到一定数量时,他们开始了一些更实在的用户裂变动作,有基于IP去激活用户(小圆有看到凯叔讲故事跟一个知名的亲子作家在公众号有深度合作),更重要的是借助不同产品线,击中特定人群痛点进行社群裂变…..

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切准并满足用户需求的方式激活社群开始裂变,当用户数量足够大(凯叔讲故事的微课群听说超过40个)时,每个用户在解决需求后会出现大大小小基于需求影响的传播裂变。很多人在运作社群裂变的时候,会通过活动去刺激用户传播,但是却忽略用户着陆社群的价值点,最终用户只会流失。

“你最需要的人”、“最需要你的人”

社群裂变的过程中,用户的角色会不断转变,“种子用户”会变普通用户,“抗辩分子”变KOL……这些变化过程都是为了让社群达到裂变的临界点。

① 价值临界点:

价值临界点包括对社群的认同程度,对利益的追求等等,临界点的出现,意味着相应的用户已经储备好裂变的力量。例如:一个知识共享的社群,某一部分用户在经过一定的培养教育后,已经具备产出优质知识的价值,这时候只要一次主动的传播、一个群分享、一个分享集、一个采访……任何一个苗头都可能将这个价值的裂变引爆。

② 人数临界点:

一个社群玩起来还是需要一定数量的人,社群裂变所达到的效果跟两方面有关,一是影响的人数,另一方面是内容质量。所以当影响的人数达到临界点,才能引发有效的裂变。这就是为什么很多一般的创意会因为大基数传播而成功,那些非常好的创意却消失在少数用户的小范围互动中。

思考:大部分让员工集体转发到朋友圈的内容,都变成了仅限企业内部的“刷屏”假象!

很多企业在做内容传播的时候,都会习惯性的要求公司内部员工不断的在朋友圈中分享。最常见的结果就是:传播仅仅在公司员工之间。是员工缺乏外部号召力?还是员工没有投入感情去传播?其实并不一定,更主要的原因是,员工多次的分享,已经破坏了员工的社交价值爆发力,价值临界点不断被减弱。另外员工的人数远远没有达到相应内容可以造成裂变的临界点。

一个社群的动态裂变过程

前面说到社群裂变并非仅仅只有“瞬间引爆”这么一种状态,而是多个大大小小的裂变不断产生。通过种子/KOL可以触发初层社交关系裂变,但这可以影响的人是有限的,大规模引爆的裂变是开放式的,当社群中不同角色的用户通过消化社群媒介(一个贡献的内容、一次参与的活动等等),然后随时随地成为社群裂变的爆破份子。

开放式裂变也会诞生新的初层裂变,在这个过程中,运营持续要做的就是培养用户角色的价值,推动达成人数临界点,还有优化社群的传播媒介。

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哪些用户角色促成社群的裂变?

一个有魅力的社群,社群用户在分享的时候,会融入很多个人情感:“加入这个社群,我感觉…..”同时还会融入角色代言:“XXX也加入到这个社群了…..”这意味着社群的不同角色,在影响着社群的裂变。

很多社群没有设置好角色的结构,即使出现了裂变的客观条件,裂变也不能最终产生。小圆加入过一个社群,里面都是运营小白(包括管理员),社群内从刚开始初级运营问题讨论,最后变成了各种工作吐槽,有经验的运营觉得没有价值,就慢慢退出了。就算管理员发起了一个又一个还蛮有吸引力的活动,也不能改变人数退减的状态。即使用户之间的互动频率非常高,但是缺少了不同角色的拉动,社群裂变很难成功。

社群成员角色的合理构成可以让整个社群更加紧凑,社群在角色杠杆下,才可以产生源源不断的裂变能量。那么一个具备裂变基因的社群,需要什么样的角色呢?

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小圆将社群的角色大致分为两类,一类是跟社群产生从属关系的:管理者、领导者、执行者、追随者;另一类是不一定归属社群用户体系的:连接者、贡献者。

“管理者”—— 传达社群的价值观

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管理员的个人魅力对社群的发展有很重要的影响,他们在社群中的角色是价值标杆。小圆在跟同行沟通中发现,普遍都认为管理的性格会影响社群用户的价值观表现。

在社群初级裂变中,管理员不断输出价值观,去引导社群的发展。在后续开放式的裂变过程中,管理员将会复制出不同的价值观输出角色,在各个裂变的中心点里影响价值观的表现。

Q1:你的社群相应的管理员角色有哪些呢?

Q2:他们通过什么方式传达社群价值观呢?

“执行者”—— 种子用户

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种子用户需要给予他们免费获取价值的权利,例如免费体验产品,首批加入有特殊福利等等。对于社群而言,种子用户是打破社群裂变边界的重要角色。

种子用户在加入社群后,经过了个性化的培养发展,会逐步变成其他角色,可以是连接者,也可以是追随者,甚至是管理员。不要过度追求种子用户的数量,而应该多点关注种子用户的角色转变培养成本。

Q1:找种子用户之前,你是先定种子属性还是先定种子数量?

Q2:刚开始找的种子用户,最后都转变成相应角色了吗?

“领导者” —— 让社群产生价值

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社群的价值可以点燃裂变,而领导者会生产价值。常见的领导者角色,不仅是贡献价值内容的专家,还包括活跃分子,话题的发起人等等,他们可以提供引导社群用户聚集的价值。

对于社群领导者的运营,除了刺激他们产生价值之外,还需要把他们“标记”出来。可以通过标签,头像,勋章等等的方式,这可以很好的刺激领导者产生高质量的价值。

“追随者” —— 享受价值的用户

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社群中的追随者对于社群的价值反应最敏感,激活追随者也是激活裂变。 追随者会消费社群中的价值,包括:情感交流、产品使用、内容获取等,在这个过程中,领导者提供价值的“成本”得以抵扣。同时追随者不断向着领导者的价值聚拢,只要借助一些运营手段,就可以刺激追随者进行裂变,例如:用社交关系分散转移付费成本,邀请关注,分享有福利等等。

Q1:你的社群中追随者的数量有多少?

Q2:有考虑过追随者的质量跟粘度吗?

“连接者”——双向连接社群内外

社群的临界点已经出现,这时候除了介质的刺激之外,还需要一些“连接者”。他们并不一定在社群用户体系中,但是他们是社群内外连通的“桥梁”。偶然的一个“分享”,也可能会放大裂变的规模。

小圆曾经接触过一个项目是跟踪朋友圈分享的轨迹,从整体的传播发射图去看,经常会存在现象:一个社群外用户,他的分享并没有影响很多人,但是其中一个影响轨迹,会触发一个KOL的裂变传播。所以别忽略那些不在社群内的连接者,利用好他们,借力撬动大的裂变节点。

“贡献者”——单向为社群输入

贡献者对于社群的作用,更偏向于资源的输入,包括用户、价值等等,他们可以定向的助推裂变的产生或者扩大。在社群想要达成裂变的临界点迟迟实现不了,这时候就可以通过跟外部贡献者合作、投放等方式,定向的获取相应的资源,可以是输送用户,也可以联合打造产品。

一个社群的裂变不可缺规则

社群用户角色结构完备,并且具备了相应的爆发蓄能之后,社群的裂变就需要相应规则的引导,规则影响着社群裂变的轨迹。在规则的作用下,用户角色开始不断去倾斜转变,更主动的达到相应的临界点,同时不会让社群的裂变轻易失控。

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正向促进的规则跟反向控制的规则会在裂变过程中相互作用,这其中很多运营的困惑在于,过于严格的规则或者太宽松的规则都会磨灭用户投入社群的积极性。其实,规则的边界跟力度,主要取决于社群用户角色的结构变化,当某个用户角色失衡严重,就需要收紧控制,同时边界放宽可以刺激更多用户角色的倾向产生。

有一些运营会在社群刚开始设立的阶段,为了不让社群的氛围“走歪”,会制定很严厉的规则。特别是对于种子用户,角色的培养还不成熟的情况下,用户觉得受限太多,反而会离开。所以,规则是灵活的,只是为了社群用户服务,不要为了设限而设限。

一个社群的裂变不可缺的驱动力

这时候你的社群已经具备了裂变的条件,不同角色的用户价值已经到了临界点,裂变引导的规则也明确。那最后的“临门一脚”就是裂变的驱动力了。

驱动力一:社群满意度:

很多人加入到某些社群中,对于活动参与缺乏动力,即使他们清楚知道加入这个社群能享受价值,但是如果一直缺少裂变行为的贡献,社群的发展会很尴尬。其实,这很重要一个原因是用户对社群的满意度不高。虽然他们能够通过社群获得一部分的利益,解决基础的需求,但是没有产生满意度,内在主动裂变分享的驱动力缺失了。

驱动力二:社群共建共享

让用户产生“自己是其中一份子”的感受,裂变的推动成本将会降低到最优的状态。用户参与到社群的共建共享中,除了产生强烈的归属感跟拥有感之外,每一次主动推动的裂变的投入也会更大。很多公司的创始人/联合创始人,因为共建共享的驱动力作用下,经常被称为“性价比最高的”。社群共建共享,裂变的环节才不至于因为利益跟投入缺失而断节。

驱动力三:社群的社交货币

社交货币会推动用户更乐意去进行多维度的互动,而互动是激活裂变的主要方式。如果用户在社群中对社交货币产生了评估价值,他们开始想拥有更多的社交货币的时候,裂变的行为就会更容易被激活。例如,有一些社群会设置用户积分,很多用户会为了赚取积分而进行邀请、分享等等的裂变行为,微信的点赞行为,一定程度上来说也跟社交货币关联。所以打造社群中的社交货币价值,利用社交货币去激活用户裂变的意愿跟行为。

总结

有运营会羡慕那些昙花一现的社群裂变事件,然后会忽略隐藏在社群裂变背后的原因跟价值。一次爆发式的裂变,数字层面的激增,并不必然决定这个社群的价值跟后续的发展。缺失社群内用户角色结构的稳打稳造,即使“幸运”的出现了裂变,这又能为社群带来什么呢?

 

本文由 @粉小圆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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