关于打造用户喜爱的产品,我的一些所学所用

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导语:知道Marty Cagan这位产品大神,是在看了他去年11月在台湾的演讲视频之后。看完中文翻译后,其中产品理念与我导师传授、以及在另一本书《持续交付2.0》相似。因此找来了《Inspired: How To Create Products Customers Love》(启示录:打造用户喜爱的产品)细细品读,以下便是几条感悟最深、也正在不断实践的总结。

一、角色职责

产品经理经常会面对来自四面八方的需求,例如来自公司高层、业务方、用户调研反馈等等。如何评判哪些创意点子值得投入开发资源,通常PM会借助MRD来完成这个工作,也就是评估产品机会。其实很像我工作中遇到的「需求来源分析」。

在评估并确定好产品机会后,还要探索产品的解决方案,包括不仅限于产品设计重点、产品流程、交互体验等,也就是「定义要开发的产品」。

通过我会采用敏捷开发的方式,也就是小步快跑,快速迭代,先寻找MVP方案即明确产品的核心价值,一个版本迭代一个核心价值的内容。这需要PM在基于公司业务的基础上,了解用户想要什么,再去对需求进行本质的思考(目的、价值、行动、验证)。

这里对于产品新人,我总结出来的一个经验是:时刻保持对需求的思考而非项目管理。也就是不要花过多时间在和开发一起奔东奔西解决问题,而是多花去思考需求本身。我刚做产品经理的那个月,经常会把自己当成「项目经理」。

很典型的就是自己的需求小,但总是推这个推那个,对需求的思考不够。

因为人总是会沉溺于「能够解决问题的兴奋感」里,例如一起和开发找到了用户的问题所在,一起和开发把问题解决了,很开心的那种感觉。我记得当时在梳理转介绍口径,一起和测试花了整个下午找到口径不对的问题点并解决,当时觉得「好开心啊解决了一个问题」。

但是当导师问我整个下午做了什么,我回答这个时,她问我「你是不是觉得挺开心和兴奋的?但是你学到了什么呢?」似乎并没有。

因此不要沉浸在这种兴奋感里面,初当PM,就应该踏实地、一步一步地去把每个需求思考透:思考场景、用户的需求怎么来、怎么满足、哪种方式更合适、如何自洽…尽管和「跟开发一起解决问题」相比真的很难,但是也要让自己跳出舒适圈,逐步克服,3-5个月之后,就会发现一个不一样的自己!

二、评估产品机会

在我看来,这些问题不涉及具体的解决方案,只是帮助我更好地明确待解决的问题是什么以及问什么,类似于黄金圈法则的「why/how」。

在接业务方的需求时,难免会听到他们一上来就和PM讨论解决方案,这时PM就需要帮助业务方思考清楚产品要解决什么问题,为什么要解决这个问题,目标是什么。

尽量避免将评估产品机会留到和解决方案一起考虑,因为当解决方案遇到困难时,这样的做法会让自己把产品机会也一并放弃,这可能就是典型的「没有思考好为什么做」的现象。

在上述10条「如何评估的问题」里,私以为最难回答的就是第一个问题——产品要解决什么问题(产品价值)。

解决什么问题,背后就是在问:这个需求,解决了什么用户在什么时候的什么场景下,遇到的什么问题,并且能够获得什么结果,也就是自己一直反复练习的「用户场景」。这个问题,不光是PM需要思考清楚,产品运营也同样很重要。

上个月接到运营侧一个需求,是希望让产品侧支持一个活动玩法,让刚购买体验课的用户分享邀请海报,然后给予金币奖励,以下对话(非原话,大概意思):

  • 我:这个活动的目的是什么?
  • 运营同学:促进转介绍,提升转介绍例子数。
  • 我:具体目标是多少?
  • 运营同学:因为之前没有做过这个,所以只要是做了就肯定会有效果。
  • 我:那是否可以根据已有的数据,来预估目标呢?另外为什么是选择这个群体来做?
  • 运营同学:因为我们的体验课用户体量很大,每个月有xxxx这么多,加上这只是随手转发,还能获得奖励,不好么?
  • 我:试想一下,一个刚购买体验课的用户,他连我们品牌的课程是怎么样的都不知道,他为什么要帮我们去推广宣传?这部分用户最想做的就是赶紧有人来联系他、告知怎么上课然后赶紧体验体验课程内容。所以反而是应该促进这部分用户赶紧去上课,提升CC的服务效率和质量。

因此可见,我们去梳理刚购买体验课的用户的场景,根据自己体验来说,会是「我刚购买了体验课,怎么上课啊?有没有老师来服务我?几点上课啊?上课前要准备好什么吗?上完课作业遇到问题该找谁?」这类的场景问题。

对于这批用户,最早让他们做转介绍的时机,可能是出现在「上完体验课」那一刻。比起和他人谈论解决方案,一开始就需要明确目的和场景。

三、产品原则

Marty Cagan 对产品原则的定义是:是对团队信仰和价值舰的总结,用来指导产品团队做出正确的决策和取舍。它体现了产品团队的目标和愿景,是产品战略的重要组成部分。

在团队内,产品原则是整个产品团队的战略指南,一般是产品负责人带头制定。所以通过观察和学习,也可以了解公司的企业文化和团队的价值观,让团队在认知上保持一致。

或许在某些时候,会因为方向不一致导致冲突,产品原则所制定的优先级和目标就可以帮助团队成员达成一致。

例如,团队首先应该确定哪个目标对用户最重要,是易用性、响应速度、功能、成本、安全性,还是用户隐私?只有先统一对产品目标和目标优先级的认识,大家才能在此共识上进一步讨论各种方案的合理性与可行性。

四、产品验证

一些产品团队对自己的产品往往过于自信,只顾埋头开发,总想等到公开测试的时候再收集反馈意见,但总是亡羊补牢为时已晚。这样的做法可能会导致产品在上线时与达成目标相差较远。

作者提出的三方面测试,第一点是可行性测试。这点完全可以在产品方案ing(产品逻辑输出过程中)时去和开发讨论。

对于小需求,直接询问即可;对于大需求,开发需要提前进行技术预研,讨论哪种技术方案对需求的实现更合适,兼容性和后续需求的拓展性更包容,有何技术障碍,是否需要跨部门的开发联动等等。

对于产品新人,切忌因「不好意思、这样问会不会很蠢等胡思乱想」而不去询问。因为等到需求文档写完、需求评审过程中发现技术障碍的代价远比起初大得多。

或者是在产品设计过程中,可以自己去百度一下某些问题的技术方案,拿捏不准再去问开发,这样做一来会让开发觉得你比较有「诚意」(因为你是已经带着自己的思考和解决方案去和开发沟通了);二来自己也能掌握基本的技术知识,能比较理解开发在说什么。

第二点是可用性测试。对于作者提到的「真实的用户、目标的用户」,或许不是在每家公司都能频繁地直接地接触用户,但是也可以这么解决:如果我的需求是forB端,那拿着原型去问班主任、业务主管(目标用户)的意见,了解他们的使用习惯即可。

但如果我的需求是forC端(可能是学员、家长),一种方案是在电话调研时顺便询问;一种方案还是去问班主任,因为他们是离家长最近的人;还有一种方案是加一位家长作为微信好友,长期保持电话联系,向朋友一样询问意见。

虽然作为产品需要向张小龙学习,10s内变成产品白痴地去体验一款产品,但产品经理终究不能代替真实用户的反馈意见,如果实在无法接触用户,或许身边的开发、测试都是值得一试的「真实用户」呢~

五、管理上司

导师在我刚成为产品的时候,反复和我强调「向上管理」。

或许上司对产品新人来说,像是一种权威、严肃、面无表情的「怪兽」哈哈,比较幸运是能遇到像朋友一样的导师,但是我们更应该去思考,如何做好「向上管理,积极反馈」。

我的做法是:

  1. 前三个月每天写日报,总结当日工作,更重要是写下自己对工作、成长的思考(进步与不足);三个月之后每周写周报。
  2. 日常不管遇到什么问题,都必须带着自己的解决方案去和老大沟通。因为老大比我有经验,我能想到的问题她都能想到,但是她更希望听到我对这个问题的思考程度如何。不要让上司成为作答者,而是选择者。
  3. 及时反馈。当老大主动问你一个项目的进度或某个问题的答案时,就已经说明你的反馈慢了,老大没有在他需要得到答案的时候得到,所以才来问你。因此需要摸清老大的喜好,比如什么时候有空听你的反馈,在她忙的时候尽量不要一长串钉钉轰炸….之类的。及时反馈的内容包括不仅限:交代给你的任务的进度;某个问题的处理结果和时间;项目遇到的风险及当前解决方案;事情进展不顺利的困难障碍。
  4. 学会向上司借力。这一点是很难去体会和做,但也是很重要的。借力,是指向他人借其力,借到力,借好力。为什么是很难去体会和做,因为我刚开始工作,总会担心去麻烦别人,习惯自己去解决问题。但正是因为这样的思考,我很难去迈上更高台阶。原因在于一个真正优秀的产品经理,是懂得团队每个人的长处,提供机会去发挥队友的长处,比自己埋头苦干,更容易做成事。老大也是一样的,有一些事情,你不会不要硬撑,就需要及时向老大借力。在她的帮助下,你更明白下次怎么做,如果你不说,老大怎么会知道你需要借力呢?
  5. 寻找对标对象。对标对象即为你可以学习、你想具备像ta一样有某种能力的人。这个人可以是你的导师,也可以是你的产品总监。导师很大的一个好处是在于,你可以从他身上找到自己不足的地方,然后模仿并刻意练习,久而久之掌握你想得到的能力。例如我的导师,我会经常观察她是怎么和别人沟通的,怎么说服别人,怎么做需求评审…,这是职场上成长的最大帮助技巧了!

(之前也有写过一篇关于对标对象的文章,戳:初级产品的2020年终复盘与成长

六、产品经理的反省清单

在这本书的最后,Marty Cagan给出了一份产品经理的反省清单。从产品价值、产品设计、到产品管理、团队管理,都是我们每个人都需要去思考的问题。所以其实虽然人人都是产品经理,但做出好产品真的是难于登天呀!

最后我认为作者在「寻找出色的产品经理」中说的很对的一点,也是给自己今后从初级到高级产品的掌握能力,如下所述:最宝贵的经验不是行业知识或技术(这些都可能过时),而是打造优秀产品的流程、领导产品团队的能力、应对产品扩张的经验、个人对自己的认知,以及自我激励的能力。

#专栏作家#

莫琳,人人都是产品经理专栏作家。在线教育产品汪,爱产品,爱摄影,自顾自看,一起交谈。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 期待更多营销产品经验分享~

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    1. 嘿嘿没问题!

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  2. 很有价值的文章!请问作者是否有微信公众号?我们公众号想做转载,如何授权转载此文?

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    1. 我有微信公众号哈,但是没有发布和产品经理相关的内容~

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    2. 请问是否可以授权转载?我们会注明作者来源,不会修改您的内容。谢谢!

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    3. 可以

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    4. 感谢!

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  3. 写的不错!收藏了

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