深度复盘:入场视频号10个月,再谈谈原则和模型

0 评论 3009 浏览 15 收藏 15 分钟

编辑导语:对腾讯而言,短视频始终是它心中的痛。虽然早在2013年腾讯便步入了短视频行业,但成绩并不理想,微视并没能成为一个强劲的杀手锏。很快,抖音、快手崛起,成为了两大巨头。2020年1月,微信上线了视频号,而2021年1月视频号的DAU已经突破了2.8亿。本文作者在入场视频号10个月后,为我们谈一谈其原则和模型。

随着5G的到来和最近微信8.0的更新,我相信视频化的内容将成为大众内容消费的一种重要形式。视频化内容的生产能力也将是我们生活中越来越重要的技能,而视频号对每个人而言是一张重要的社交名片。

今年四月开始玩视频号,细数来也入场了10个月。作为一个产品运营人,我深刻体会到视频号的更一次的迭代更新及背后的逻辑;作为一个内容创作者,我跟很多短视频创作者一样,经历过艰难的低谷,流量的焦虑,也有过单条超250w播放的短暂高光。

关于短视频内容,我这半年来思考了很多,最近做了一次深度的视频号运营复盘,复盘内容主要包括:

  1. 视频号的洞察和运营数据复盘;
  2. 遵循的一些原则,这些原则是我决策的根基;
  3. 通常模型和策略,这些模型指导我每个视频的落地;
  4. 一些工具的分享。

一、我对视频号的看法

1. 视频号的数据回顾

截至到目前,我一共发了70条作品,账号累积播放超500w,点赞超10w,其中有一条超爆款,单条贡献了250w的播放。在8月认证了旅游博主,在视频号垂直旅游类排行中,[号榜]上排名是第61,期间也跟广告主做过几次品牌合作。

这些数据对我来说,勉强算是买上一张视频号的船票,但可以开到哪里去,还得边走边看。

2. 我视频号的定位

接着谈谈我做视频号的目的:

首要是:提高认知圈层,不想错过短视频和直播的潮流;次要是:丰富个人品牌维度,补充短视频能力项;所以视频号是我公众号之外的另一张新名片;最后是:丰富收入的维度,如果能有,当然更好。

3. 视频号的价值

下面是我视频号价值的理解,相信很多朋友都看到了微信8.0中开屏那几句slogan,其中一个关键词是,看见。我解读「看见」这两个字暗示着视频化社交时代的到来。

短视频跟文字、语音和图片一样,是承载信息的媒介。信息传播讲究的是效率,随着通信技术等基础建设的完备,短视频的优势将愈发明显。以及在这几年抖音快手的教育下,大众对视频化的内容消费习惯已经养成。

这里得到第一个结论,视频化的信息承载,未来是一个极其重要的形式。

我对视频号价值的第二个理解:视频号是价值放大器,但并不是猪都能起飞的风口。短视频终究只是一个工具,是我们能力价值的放大器,放大的效果取决于基数和放大倍数。

基数,在我看来是是我们接触视频号之前的原始积累,如行业经验/兴趣的培养/认知的圈层等,而放大倍数取决于在基数之上的内容的生产能力和运营能力。

二、我遵循的几个原则

接着来到复盘的第二part,在做视频号中我遵循的几个原则。这些原则作为我运营视频号的整体决策根基,要做什么,以及不要做什么。

1. 长期主义

开始视频号的运营,意味着我们要成为一个内容创作者,这个是一个有门槛的事情。

在内容社区里有一个模型比例,讲的是氛围良好的内容社区里,内容消费和和创作者的比例通常是在1:100到1:1000之间,也就是说,当我们选择成为创作者的时候,我们已经是人群里的百分之一,甚至千分之一了。

所以在开始之前做视频号之前,我打心底就认同内容创作,个人品牌建设不可能是一蹴而就,做好打持久战的心理准备,大概率会经历一个漫长的探索和低谷期,路上可能没有鲜花和掌声,只有自己。

也正是这样,我在做视频号第四个月的时候才等到了自己的第一个爆品,如果没有这个原则支撑着我,我应该跟绝大部分人一样,在前两个月就放弃了。

2. 空杯心态 拥抱变化

第二个原则是空杯心态,拥抱变化。

短视频对我们大部分人来说是全新的东西,我们身上一些固化的思维和经验反而可能会阻碍我们接触新的东西。

比如我做视频号之前只拍照,不录视频。照片这种静态的形态,讲究构思和光线,时机。而视频非常讲究故事的流动性,所以在开始做视频号的时候,我感受了旧思维对我的束缚。我要以一种全新的空杯心态,重新开始。

这个世界的变化和机会都是瞬息万变的,变化和不可预测才是这个世界的常态,要接纳世界的变化,并主动求变。

在视频号这件事情上,我看到很多行业的大佬们都拥抱了这个变化。特别那些在各自领域早已取得不错成绩的前辈,他们亲身投入到进入视频号,真人出镜,亲自转发求赞。

3.  利他思维

第三个决策原则是利他。

我常常在思考,那些跟我未素不相认的人,他们有什么理由会点赞,转化甚至收藏我的视频呢。

原因是:用户价值,于他有利。我的视频不是在sell我自己,我是在为观看者提供价值,要不认知上的刷新升级,要么是感情上的共鸣。这样看来,这件事情就变得很简单了。

小结一下,这我做视频号的三个决策原则:长期主义,保持空杯 拥抱变化,以及利他。

三、我常用的模型和策略

接下来我分享一下做视频号常用到的模型和策略,也是本次内容的第三part。这里分两个层面来展开,一个是内容层,一个是运营层。

1. 内容层

1) 内容定位:确认好why 再到how

确定视频号的定位和初心是执行长期主义原则的前提,想好定位和初心,我们做事情才有支点,不然我们一定会半途而废。而视频号这件事情,目的就因人而异了,我在这里枚举一下常见的目的:

  • 它可以是新商机或财富的增值
  • 也可以是个人品牌维度的丰富
  • 或者是在认知和圈层的突破

2) 内容基调

内容的基调就是前面我们提到的,我们的内容能吸引其他人,肯定是因为利他的因素。

这里有一个很好用的模型,内容的价值线和情感线。我们在消费视频内容的时候,你会发现,所有的内容基本可以归类于这两种类型,要么提供认知上的价值,要么提供情感的共鸣。

价值线:主打认知差,我们提供给用户的价值就是,不断的帮用户升级他的认知,从而获得共鸣。我们常见到的知识类、教育类博主就是这样的账号属性,有一个公式可以参考:

价值线内容的影响力=【立意的认知锚点-大众的认知基础】*认知广度*传播系数。从高的认知锚点切入进行立意,可以给大众带来很强的认知差异,这样的内容价值感就很强。

情感线:价值线切入点是认知差异性,但到了感情线,它的切入点是感情上共情,要在感情上引发大家的共情,要肯定是内容翘起了用户内心深处的记忆。我们常见的情感号,正能量号、文案号、音乐号、摄影等等,这些都是感情线为主。

所以,我们在做内容的时候,结合自身优势,确定内容基调。

2. 运营层

1)知已知彼此

第一个运营策略是,知已知彼此,摸清游戏规则。

摸清平台的生态逻辑和推荐算法逻辑,跟紧它的迭代。这个应该是我们做任何事情的一个前提,无论是抖音、视频号、B站、小红书还是知乎。视频号跟抖音的生态逻辑和推荐算法有什么本质的区别,原因是什么,我想如果深入玩视频号的人都应该要提前想清楚。

2)生命周期模型

运营的第二个模型是:生命周期模型。

人是有生命周期,内容平台和账号同样也是如此,它也遵循着可被观察的生命周期,有几个重要的点节,分别是:

冷启动期:内功修炼 不急于求成。

这个阶段我们主要做的事情是,打磨视频号账号的定位和内容调性,根据种子用户和数据的反馈不断尝试和调整,用一句简单的词就是:内功修炼。

这个阶段不急于推广,不急着抛头露脸让更多的潜在用户看到我们的内容,因为不精准的粉丝群体会给出错误的反馈,影响我们对内容调性的判断。

破圈期:破圈层,见更大的世界

账号的内容基调确定以后,在适当的时机,策划几条爆款内容破圈。

破圈也叫做破播,我认为的破播,是一个视频的播放10倍以上于平均的播放;这个时候如果冷启动期的基础工作做得很好,破播可以给账号带来极大的数据增长,甚至会带动旧的内容。破圈只是意味着我们的账号有一个突然的高点增长,但它是不持续的。

持续增长期:持续高速增长

经历过破圈的爆款后,账号可能会进入持续增长期,但这个窗口期很小,时机短。如果能把握机会,持续性优质内容,那账号就进入持续增长期,步入了正轨。相反,短暂的破圈之后,我们也可能会回归到冷启动期,低速前行,等待下一个出圈的机会。

3)可复制的爆品

运营的最后一个模型是:可复制的爆品

很多时候爆品看起来可遇不可求,但对一个账号来说,如果不能持续性的爆款,那账号的成功只是运气,并不是我们的本事。第一条爆款可以是运气,但后面的爆款要有很多的人工运营的痕迹。

我的第一个暴款视频出现的时候,我马上意识到用户需要什么要的内容,所以起量的第二天,我在早上上班前花了两个小时的时间,沿着同样的思路,又做出了另外一条,最后两条的播放都破了20w。

至于第三条爆品,我当初是想做一个破100万播放的视频,在之前的基础之上,扩大了受众的范围。结果,这条视频目前已经破了250w播放,现在依然每天都还有在增长。

很显然,爆款在某种程度上来说是可以复制的。如果我们内容是遵循前面提到的基调:价值线和情感线,当遇到爆品时,我们多思考爆款的原因,抽离爆款的经验,迭代优化,有很大概率可以人为制造下一个爆款。

四、一些工具的分享

最后是一些工具的分享,好的工具可以提高我们内容生产的效率,打算做视频号的朋友们可以继续听一听。

  • 关于拍摄器材,如果只是简单的生活vlog,一部手机和一个云台稳定器就足够了。如果是想摄影类或是旅游类,那可以添加一个无人机;
  • 脚本文案:我常用的是幕布和石墨,幕布可以构建故事的框架,石墨写长文档用的比较多;
  • 剪辑工具:手机上装一个剪映就够了,我所有的作品都是用手机剪的;
  • 音乐配乐:抖音上搜索关键词,收藏后就可以直接在剪映中用;
  • 封面或者是调色:推荐用黄油;
  • 数据平台:视频号官方后台/视向标/新榜/号榜。

#专栏作家#

至善叔叔,微信公众号:至善叔叔,人人都是产品经理专栏作家。关注在线旅游、内容变现;擅长案例复盘、内容运营。一个会拍照和写字的产品经理。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!