从“裸”体刷屏到“知识裸捐”,公益营销原来可以这样玩!

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我从营销的角度评价了一场极具整合思维的互联网营销,但是我更愿意从事件的意义上去看它的价值,我想,我会参与其中,学习、或分享!知识裸捐,正在进行时,你准备好了吗?

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最近报纸媒体很夺眼球,在10月24日的《新京报》,一个大大的“裸”字出现,下面配上悬疑小文案,着实引发不少人去百度一下。也有很多人禁不住问,那个投广告的“脉脉”怎么了,也打擦边球广告?前有人在京华时报投放“轻点,疼”,这边就开始“裸”,从报纸到分众,一个“裸”字引发了悬念与质疑。

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各大新闻客户端也同步推出悬疑广告:

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朋友圈更是引发各种猜想,晒图分享成刷屏之势。

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“你生是裸着来,你SI是裸着走,你到底给这个世界留下了什么?”这哲学的终极问题不知道多少人思考过,在10月25日,揭秘时间到,又一波广告来袭。

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《京华时报》、分众以及线上平台发布了“知识裸捐”主题广告,看到江南春、王小川、高晓松、毛大庆等商界名人、娱乐明星们参与背书,原来这是脉脉推出的一个满满正能量的公益活动。

带着好奇心,我仔细研究了一下“知识裸捐”这个活动,也重新认识了一下脉脉。

在我的印象里脉脉就是做职场人脉社交的平台,我也开通了脉脉账号,经常上去看看,分享一些营销知识,很多功能都很赞,比如自媒体人可以发布专栏,对于谁阅读就很清楚;做职场直播的“职播”也是专注聚焦职场人群。这一次从吸引眼球的“裸”体广告到“知识裸捐”活动推出,脉脉团队的营销能力令人刮目相看。

“知识裸捐”的营销亮点

1. 悬疑引爆

“裸”字遍布报纸、分众屏幕及各个App时,硕大且能让人产生各种联想的字其吸睛力是巨大的。在广告中也发出反问,且有提示,让大家百度一下“脉脉”查看“裸”字真相。

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悬疑引爆有什么好处?

(1)激发好奇心

“裸什么呢?这是什么广告?谁这么大胆……”

在营销中,潜在目标用户的好奇心是需要重点激活的,当有好奇心的欲望时,用户才可以产生下一步行为:搜索解惑、社交分享(拍照晒图)、口口相传。

(2)提升传播力

因为有好奇心,传播力才会被放大。如果是一个平常的广告海报,每个人的记忆点不同;如果不够夺目,用户不会深究下去,如何产生搜索行为,甚至愿意拍照分享呢?脉脉在这张广告上近80%内容就一个字,但是提示如何解密,这个线索就是引子,调动大家参与,让潜在用户入局。

(3)立体整合

“《新京报》+分众+今日头条等App”发布悬疑广告,“《京华时报》+分众+WPS等平台开屏广告”解密悬疑,从“裸”到“知识裸捐”反转落地,线下+线上、传统+新媒体,分众传媒创始人江南春、搜狗CEO王小川、阿里娱乐战略主席高晓松、找钢网首席战略官、前央视主持人郎永淳、脉脉创始人兼CEO林凡、酒仙网董事长郝鸿峰、沱沱工社董事长董敏,以及袁弘、蒋劲夫等20几位响当当的知名人士、明星纷纷参与“知识裸捐”。

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具体有哪些表现?

  1. 传统媒体+新媒体+线上线下整合;
  2. 大流量常用应用开屏广告、信息流广告:脉脉、一点资讯、WinRAR,WPS开屏广告,今日头条信息流广告;
  3. 顶级大咖参与自带粉丝效应;
  4. 营销节奏环环相扣:悬疑“裸”字、揭秘“知识裸捐”、“消灭留一手”等等,把“裸捐”做到底,让用户找到“知识”!

3. 品牌契合

有很多事件营销,我们只记住了事件,却没有记住品牌,这次脉脉的“裸”体营销从一开始悬疑广告就直接露出品牌,再到后来揭秘推出“知识裸捐”,从活动形式,到活动内容,参与大咖,再到活动的社会意义,都与自身品牌有着密切关联。

参与的大咖,其公司也参与此次公益活动,与各家品牌契合才会推动品牌联动,已经有几十家官微参与其中。

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4. 痛点挖掘

纵观整个事件,不论从引爆,还是到大咖参与裸捐,其核心还是对用户痛点的把握,脉脉号召大咖一起参与“知识裸捐”就是针对一些创业者、职场人士的痛点,帮助那些渴望知识的人,很多人很难听到大咖的分享,通过一个平台一个活动,把他们“毕生的功力”传给更多人。

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从“悬疑引爆、立体整合、品牌契合、痛点挖掘”让一场公益营销广为人知,有人不禁会问公益不该低调吗?

个人行为参与公益,如果初心在公益,自然应低调,如果初心不在公益,而是利用公益提升知名度,那高调也无可厚非,行为大于秀,意义高于行为。

如果是企业发起公益活动呢?比如这次脉脉发起的“知识裸捐”,大咖们把自己的知识裸捐出去,通过事件话题引爆,让更多人知道、了解、参与,并且学习受益,这需要高调些,当然脉脉会因此带来品牌提升、用户暴涨等诸多益处。

“知识裸捐”的社会意义

然而,我想说“知识裸捐”营销亮点之外,社会意义更加巨大。具体如下:

1. 人人都应参与知识裸捐

就如同悬念广告上的文字“你到底给这个世界留下了什么?”我们每个人都应该问问自己,透过这次公益活动,或许对很多人都有所触动。

对于我来讲,2002年初入职场,一无所知,由于地域限制也无从学习,当时网络也不发达,只能是不断碰壁再总结经验,同时也向前辈学习请教,2014年开始我把自己营销行业的经验总结,开始不断分享,想一想人活一世,你是否对这个世界含情脉脉,知识财富的传递远高于物质财富,留下知识、捐赠知识、分享知识,人人都应参与知识裸捐。

2. 资本寒冬知识不能冷冻

在揭秘的广告海报中有一句话“资本已经寒冬,不能让知识冷冻”,前半句是2016年创业融资环境的真实情况,当“大众创业、万众创新”的号召推向全国,需要资本流动、知识流动,但是当资本进入寒冬,如何推动创业创新,知识的流动就要变的更快更有效。

看了各种网红直播、娱乐直播,作为消遣消耗用户时间,对社会贡献价值很低,高价值人群与知识需求者匹配,才能通过知识流量加速创业创新,大咖一句话胜读十年书,他们把自己“走过的弯路、掉过的坑”都通过知识裸捐分享,脉脉通过自身打造的“职播”视频直播平台,正在努力促进知识流动,让各行各业领袖、精英,分享高含金量的干货,这一点上脉脉做了件大好事!

3. 知识流动改变命运

从前我们提“知识改变命运”,但没有流动的知识是没有价值的,当一个人在其领域有很多经验,没有分享,就不会有更多人受益,并创造改变。知识的输入、输出中,会有各种碰撞,会激发创新,才会改变命运,是一个人的命运、企业的命运、国家的命运,都与知识息息相关。

我们经常说人流、物流、资金流、信息流,当各种流动产生就会形成各种场景,比如商场、电商平台、城市、国家的兴旺繁荣。

然而,什么才是真正的知识流动?

  1. 高价值内容:高价值人群干货分享。现在知识分享平台越来越多,类似脉脉在做的“职播”,以及此次“知识裸捐”活动,行业大咖分享自己的经验。
  2. 流动场景便捷:知识流动场景更加便捷。传统知识分享有利有弊,在知识流动及移动互联技术的推动下,通过直播等技术可以变得更加便捷。
  3. 广泛参与:更多人愿意加入知识流动。有众多大咖作为“知识裸捐”公益行动发起者,通过视频分享、文字分享,传递知识,同时不仅吸引学习者参加,还有更多大咖也不断加入分享阵营,这就是知识流动。

“知识裸捐”公益行动是一个不错的开始。在这个时代,我们需要的不仅仅是人脉,还需要流动的知识,从刷屏的“裸”字,到大咖们发起“知识裸捐”公益行动,其悬疑引人注目。但其公益的初心更是引发各大媒体、意见领袖们的赞扬,包括像《人民日报》也在10月26日发表了一篇评论文章《流动的知识更有价值》。

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很多公益活动,是通过一个人的善、一群人的爱去推动整个社会的大善与大爱,“知识裸捐”公益行动不是什么捐财捐物,是通过大咖们的倡议及切身参与,引发全社会对知识流动的思考。

我从营销的角度评价了一场极具整合思维的互联网营销,但是我更愿意从事件的意义上去看它的价值,我想,我会参与其中,学习、或分享!

知识裸捐,正在进行时,你准备好了吗?

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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