一篇总阅读量近270万的爆文,只因他做对3件事

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《他用2年时间,把中国34个省市名字重新设计一遍,无意间惊艳了超500万网友》,整篇内容花了整整3个小时才完成。24小时阅读过51万,49小时突破210万,那这篇269万的爆文是怎样产生的?

baowen

10月11日早上,塘主像往常一样,用他的公众号推送单篇图文。这篇图文的标题就很惊艳,《他用2年时间,把中国34个省市名字重新设计一遍,无意间惊艳了超500万网友》,整篇内容花了整整3个小时才完成。

对于一个长期运营公号的人来说,在未推送前,塘主就会有个心理预期,他觉得这样的选题,应该能达到5万左右的阅读量。5万的阅读量对于公众号这样的小号来说已经不低了,意味着打开率超过50%。

但没想到的是,这篇文章的最终阅读量超过他的预期的50倍,达到了269万。文章爆红以后,有很多公众号转载了,也很多公众号去挖同一个选题重新做文章,但没有一篇的阅读量超过了他的号发的这篇。新榜邀请这篇文章的作者——塘主详细地聊聊:这篇269万的爆文是怎样产生的?

《他用2年时间,把中国34个省市名字重新设计一遍,无意间惊艳了超500万网友》是一篇结构简单的文章,记述了一位设计师以两年时间,将中国颇具盛名和有代表性的省市名称再设计的小事,并呈现了他的作品。

文章发出5小时,阅读超过4万。第二天,阅读量在50余万的基础上,一路朝着200万的大关攀升,最终到了2690000后才趋于安稳。

文章发出7天后,通过浏览器搜索微信文章关键词“34个省市名称”,可以搜索到近3000条结果。这当中,包括了新华社等级别的官方微信号,原文引用了作者的稿子转发传播。

爆文如何产生?

新榜:这篇爆文的选题是怎样产生的?

塘主:公众号一直是以一位分享者的身份,与关注用户交流文案创作周边的话题。

我们2/3选题来自于工作中的思考,比如把一个问题想通了,随后把心得体会整理出来;1/3来自于技能比拼,同样的素材和话题,我一定要写出不一样的效果,我在以每期推送守护着职业文案人的一份小小尊严。

下面这图是引起我写这篇稿子的信息源点,它完全以展示作品的方式进行创作,比我早一天发布,总阅读量没过2000。

新榜:文章中介绍的哪一系列作品,你是怎么评价的?

塘主:设计师酿酒,我把酒搬出深巷。我会把这场传播当作文案人和设计人的一次接力。

没有设计作品,文案没有了下锅之米;没有文案助力,这套稿子兴许只是在设计圈颇受争议地传一传。实事求是地说,这套稿子的精神指引价值远大于实用价值。

所以,我在做内容推荐时,没有强调作品,只是推荐设计师对创作的坚持。整套作品介于艺术字和图形中间,有碍于识别和传播应用。

对比那些广泛应用的商业作品,读者会发现,这套稿子中应用有太多肌理、渐变色、修饰性的细节……这些都是标志设计中的禁忌,因为它在实际印刷应用中会造成诸多问题。

同题操作,为什么只有一篇是爆文

新榜:你如何看待这篇文章被这么多人点赞、转发、阅读?

塘主:这次传播让我再一次切身体会了以前坚持的两个观点:

  1. 用户的思维相对直接,他们不会去区分好与坏,他们只分对错,以及喜欢和不喜欢;
  2. 用户喜欢的不是作品,他们喜欢的是故事。

国庆前这套稿子就已经上线,关注量和传播范围都十分有限,因为那些传播是就作品说作品。例如,展现34个省市的艺术字体,扩散作品;第二种是,采访设计者本人的创作过程,谈谈创作的初衷。可是非相关从业人员,谁会在意职业设计师的作品?

公众号接棒后,是以说故事的方式进行了二次创作。我从广告人的自身经历出发,感同身受地讲述一位设计师用两年的时间,舍弃了中午休息、晚上看电影的时间进行创作,同时展现了作者的态度,并引发读者对家乡的美好认同感。

在找到了适合的表达方式后,这套作品能在短期内传播开的另一个原因,是它的覆盖面足够全。它满足了大多省市的微信用户,以另一种视角审视家乡美的猎奇心。看过后,有失望的,有满意的。

还有人在评论里面留言,说自己把吐槽辽宁设计的发言都点赞了一遍。在文案圈的内容运营之下,这套作品成了一个引子,引发大家对家乡代表符号的大讨论。最终,这场传播已经从设计作品本身跳脱出来,在更广泛的空间里引发读者情感共鸣。

新榜:利用相同的素材,有些量级非常大的内容号,阅读量也没有到10万。你们的阅读量却能接近270多万,这是为什么?

塘主:我们的内容创作过程中,有三点是比其他创作者做得好的地方。也许只是这三点,成就了这篇爆文。

第一:公众号的文章有温度,主线清晰、且结构足够简单。在我们发稿之前,不同的创作者只是把同样素材堆砌成一篇美图大合集,别人关注到作品,却对设计师关注度不深。

我们的稿子整体上可以看作3:5:2的行文结构,开篇解析桂林设计、中间作品、结尾辽宁,暗线是作者两年来的坚持。可以肯定地说,后面所有的稿子,只要是按照这一行文逻辑展开创作的,都借鉴了文案圈文章的龙骨。甚至有些顶尖大号,借用龙骨的同时,把我们的原文插花式地应用于文章当中。

作为文案,长年和设计搭档厮混在一起,逐渐培养了一些设计敏感度。我们开篇把“桂林”拿出来,分析它的创作过程。说了毛笔枯笔效果的难度。这是有设计基础的编辑,才会有意识地把它当作一个信息单独挑出来写……我把辽宁让人哭笑不得的设计放在最后,让围观的吃瓜群众增加了喜感。

第二:尽量满足用户的阅读预期,让用户有连贯的阅读体验。每一次进行内容创作前,我都会问自己,这期稿子的视觉亮点在哪里?我所理解的好文章,就是围绕着一个圆点,去满足和超越用户的阅读预期。

文案人是隐身背后的英雄。文案要做的,是刻画并放大对象本来的优点。文案不要与其他内容抢功,放下和成全,是文案人应该对作品持有的职业素养。

创作这篇稿子时,我心里只有一个声音:

用户喜欢看图,就让他们一次性看个够。

我在配图中间一个字都没加,这样不易造成阅读跳出和中断。

上面三组,最左边是文案圈的内容版本。编辑时,我严格保持每一组照片中间具有相等的间距。图与图之间不添任何信息,让读者完全沉浸于图片阅读中。

这样一来,所有图片都保持着并列关系。读者在看内容时,会从头到底顺畅地看完,而且会在图与图中间做一些对比。

后边两个内容排版,打断了读者阅读流畅感。中间的排版让我觉得,在欣赏作品时,有一只苍蝇在旁边试图向我解说;最右边的排版,虽然只是加了两个很小的字,却提前透露了接下来看到的内容,让阅读惊喜大大降低。

第三:特意营造评论中的讨论氛围,让读者参与到内容的二次发酵中。本文收到了2000多条评论,我们有意识地精选出100条评论内容,放出了大量对辽宁设计吐槽的评论,对河北设计猜想的评论,以及对设计作品提出大段意见的评论。围观者看到后,会产生喜感和对比。

爆文对小号有哪些影响

新榜:这篇爆文对你和公众号产生了哪些影响?

塘主:对我和公众号的影响较小。它只不过是正面证明了,我所坚持和思考的一些创作方法是可行的。这些创作方法,已经写进了关于新媒体内容创作思考的新书中,年前应该能和大伙见面。

对于设计作者来说,应该可以成为近一两年的重要转折点。它传播的不仅是作品,还有作者的创作态度。不仅带来了可观的项目合作收益,并且稿子在双微平台被新华社、《人民日报》、人民网等平台转发,“中国汉字听写大会”等一大批官方、非官方主编过来申请授权转载。一套设计作品得到这样的礼遇,对于每一位创作者来说,都是实属不易。

新榜:从职业文案人的角度,你会给新媒体文案哪些建议?

塘主:不敢给群体提建议,因为我尊重每位个体的差异性。我会分享一些小小的观点,它是我在新媒体上发声时坚持的原则。

在新媒体内容创作上,需要保留文案人的职业嗅觉,然后丢下文案人的架子。你我不是来写文案、展现文笔的,我们是在讲故事做传播的。用户会拒绝一个商人、一套产品,但他不会拒绝一个好故事,不会拒绝一位会说故事、有温度的人。

大多数一线的新媒体人,急需提高的不是内容创作能力,而是审美上的欣赏水平。内容审美,是国内内容创作者的硬伤。不是工具复杂,导致了多数编辑的排版丑、图文关系不协调、文章结构乱,根源是内容品味低、审美差 !

不少一线新媒体编辑,长期游走于一种自我怀疑和否定的边缘。这时候,请回到传播本身,回到文字中间,回到人与人交流的原始状态下,去寻找解开心结的答案。

传统的市场营销、消费者心理洞察、用户体验思维,在新媒体上同样受用。很多资深的广告前辈和传播先人,早把思考刻在了前行道路的石碑上,内心荒乱的人可以去细细寻找你的传播之道,而不是靠他人啃过的骨头(干货)充饥成长。

 

作者:塘主

来源:http://www.chinaz.com/manage/2016/1028/602390.shtml

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@塘主

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  1. 牛掰

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