一次线上活动的前中后阶段,运营都要做什么?

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今天以线上活动为例,谈一谈完整的线上活动前后,运营都要做点啥?

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一次完整的活动,按照时间或进度来说,可以分为活动前、活动中、活动后,活动运营开展一次活动,无论线上还是线下无非是围绕活动前后中三方面着手。

一、活动前

古人云,“凡事预则立,不预则废”。活动前期的准备工作做得完不完善,到不到位都将影响到整个活动的效果。因此,一个优秀的活动运营从不打无准备之战,总是能把活动前该做的都做了。

那活动前,运营需要做什么呢?

1. get到活动目标

对于活动运营来说,做任何一个活动都是带着某种目的而产生的。活动的本质就是通过一定的奖励机制来激励用户进行某些特定的行为。由此,我们能够见到的活动都自带目标性,如微信公众号关注送礼物、app下载送视频网站会员卡、线下门店的进店送好礼等。

这也提示活动运营,你在做活动之前,首先要问自己,为什么一定要做这次活动,你的目的是什么。

通常做活动的目标分为两种:长期目标、短期目标。

活动短期KPI目标:

拉新:吸引新用户下载注册或关注,如为一款app拉动下载量或为产品公众号吸粉策划一个H5活动或有奖活动;

举例:天猫app为提高下载量,为首次下载登陆app的用户送购物券。

天猫app首次下载送优惠

促活:促进用户活跃,如为活跃老用户,办一场秒杀或团购的活动;

秒杀

留存:让新增用户中经过一段时间后留下来的用户变多,如一些app为了提高用户留存率而做的每日签到小活动,最典型如淘宝签到送淘金币活动;

淘金币签到

转付费:让原有免费用户成为付费用户,如一些视频app经常做的活动:“首次充会员送XXX”;

充会员送XXX

活动长期目标:提升品牌知名度和辨识度,会涉及到品牌和产品的策略,这里不多说。

2. 市场调查

我们知道做推广会涉及到竞品分析,同样,做活动也需要对市场调查和分析。比如去了解一下竞争对手都做了一些什么样的活动,其中哪些是比较成功的,成功在哪里,哪些活动又失败了,为什么会失败。

活动运营还要对市场有一定的敏感度,对市面上流行的活动形式如数家珍,并学会分析这些活动是受欢迎背后的逻辑。

3. 深入了解活动受众属性

活动运营要明确一点,不管是什么活动,都是做给用户来玩的。如果连用户都没有兴趣的话,活动的价值也体现不出来,更别说要完成KPI指标了。在做活动之前要深入了解你的目标用户群体喜欢什么形式的活动,对哪些活动奖品敏感。即从用户关注点、需求点去思考,什么奖品对他们最有吸引力。

用户属性

就拿话费这种奖品来说吧,对于像我这种上班族来说,几块钱的话费,我是不怎么稀罕的。但如果你的对象是高校的学生呢?他们就不一样了,他们会很喜欢。

如我们之前有一个客户(金融银行企业)在今年9月份开学季的时候再湖南高校做了一次简单的活动,“关注微信号送话费”,购买的就是本平台提供的话费奖品。在一个月内购买了几十万的话费奖品,这说明什么,说明在高校学生对话费还是很感兴趣的。

当时,我们就想,为什么中信不选择流量包或会员卡之类的奖品呢?因为高校学生对流量包需求不大,一是学校移动一般都有送流量的套餐,而是有校园网。但话费就不一样了,就算平时不要打多少电话,打电话回家要生活费是少不了的。因此,对于这类活动用户来说,话费是最合适不过的。

所以就算是这种比较老套的奖品,只要你的活动参与对象有这个需求的话,你以让能够玩得很溜。

4. 制定活动方案

活动方案制作这个过程也叫做活动策划。一份创意突出且具有可执行性和可操作性较高的活动策划可以帮助运营更好地完成kpi目标。那一个活动方案包括哪些内容呢?

1) 活动目的和主题

活动目的就是你希望通过这次活动达到一种什么样的效果,是帮助一个公众号吸粉还是为一款app拉新用户等。鉴于前面已经提到了活动目的,这里就不再重复了。

活动主题就是你这次活动的主旨内容什么,每个活动都应该有一个符合活动目、显而易见、言简意赅的主题,主题一般都会通过活动的文案来告诉用户活动基本信息。如大家经常在人人都是产品经理看到的活动讲座,如下图。

图片上的“手把手教你做运营”就是告诉大家,这次活动讲座的主题是“教你做运营”。

人人都是产品经理活动

2) 活动创意

有人说创意是活动的灵魂,一个好的活动创意不仅可以提高参与者的兴趣,也有利于活动目的达成和品牌的传播。好的创意在于思维方式的独特和新颖,且具有创意的活动也时常带着时代的气息。

如新世相策划的“4小时逃离北上广”活动,利用老套的话题“逃离北上广”,采用免费机票、酒店和未知的旅程来吸引用户的注意,最终公众号吸粉十几万。虽然后来有很多人曝光拿到机票的人都是内定的,但不得不说这是一次创意十足的营销活动,且新世相做此次活动的目的也完美得达到了:公众号吸粉、品牌知名度提升。

4小时逃离北上广

3) 活动类型选择

市面上的活动类型多种多样,就线上活动至少有十几种,如微博话题、转发分享抽奖、问卷调查、H5小活动、贴吧盖楼、微信集赞、投票活动、刮刮乐、口令活动、签到活动等。五花八门的活动形式让很多运营得了选择困难症,但等待八戒想说的是,活动样式不在多,贵在合适。

建议运营按照具体的需求场景选择活动类型:

a. 按活动目的合理选择活动类型

比如,你现在要为一款新app搜集用户资料,包括用户的性别、年龄、手机号、使用的手机系统等。你就可以选择有奖问卷调查的形式来做此次活动,设置一些可以直接搜集用户信息的问题。为了刺激用户来参与,设置一些比较有诱惑力的奖品。

b. 按受众需求选择活动类型

比如一款app的主要用户群体是90后,你要做一个活动,可以先了解90后喜欢什么类型的活动形式。他们爱社交、爱时尚,爱追星,微博话题、贴吧盖楼等都比较贴近他们的日常生活。假设你要做一次app拉新或促活的活动,可以选择微博话题、贴吧盖楼、H5活动等形式。

4) 活动时间确定

活动时间包含活动开始之间和结束时间,也可以说成是活动期限或活动周期。给活动定一个期限,一是为了保持活动的吸引力,给活动参与者一种暗示“过了这个村就没这店,还不赶紧行动起来”;二是控制活动成本,无期限的活动背后是成本的不可控。

而活动时间分为绝对时间和相对时间,绝对时间如XX某日XX时到XX某日XX时;相对时间如XX天之内。如下图所示,天猫整点秒杀活动的时间属于绝对时间。

天猫整点秒杀活动

5) 活动流程制定

制定活动流程是为了把活动整个过程可视化,让运营清楚活动到底要怎么走,让活动参与者知道怎么一步步把活动玩下去。活动流程最好用1、2、3路径图罗列清楚,如下图所示的一个购物app“下单抽奖活动”流程:

活动流程

网上报名-签到入场-产品看样-产品介绍-只有下订单-凭订单抽奖。

整个活动流程一目了然,还配以每个步骤的具体说明,既能够节省参与者看规则的时间,也能减少运营的工作量。

6) 活动人员安排

虽说活动是运营负责的,但从活动的策划到执行的过程中可能要涉及到设计、开发,比如活动UI设计谁负责,活动页面开发谁负责,以及活动过程中,每个板块谁负责。运营要跟每一个安排的完成进度。

7) 活动预算

活动预算是对整个活动过程中的话费做一个大概的估算,做一个线上活动的预算要从活动类型、活动奖品、活动周期、活动人员、活动目标等方面着手,明确没一个环节将要产生多少费用。

活动预算

8) 活动危机解决方案

将活动过程中可能会遇到的问题以及解决方案列举出来,做到未雨绸缪,保证活动能顺利进行。比如一个电商app做一个简单的分享触发活动时,遇到分享不成功、用户分享后触发失败、活动奖品领取不了等特殊情况,你的应急方案是什么。

5. 活动可执行性评估

为了保证活动是有效性和目的性,一般运营在开展活动之前都会对活动的可执行性进行评估,比如活动人员配备是否合理、活动场地/活动平台能够满足活动的需求以及活动资金准备与活动效果之间是否成正比等。

6. 活动预热

活动策划开发好之后,通过预热推广的形式把活动传播出去,列出可以利用的一切可以利用的平台。

如内部渠道:官网广告位、官方微博、微信公众平台、产品社区、社群等;

外部渠道:媒体曝光、自媒体平台、活动营销平台、外部垂直行业社区、社交平台、名人代言或转发等。

二、活动中

活动发布后,运营的工作才刚刚开始。在活动运行过程中,运营的主要工作是对整个活动进行整体的检测,了解活动是否有值得优化的地方,并想办法搜集各种活动数据。

1. 关注活动实时进展

活动上线后,想要了解活动的目的是否在一步步接近和完成,运营只能通过对活动的实时关注来得知。

活动进行中,运营要时刻关注活动的以下方面数据:

1) 浏览数

活动页面的浏览次数、历史累计浏览次数和人数让运营了解活动的受欢迎程度;

今日新增浏览次数和人数有利于让运营确定活动开展后的哪一天效果最好。

2) 参与数

用户参与数据记录了活动上线的每个阶段、不同时间的用户参与程度,方便运营在做活动期间查漏补缺。

3) 中奖数

活动的实时中奖数据可帮助运营监控中奖概率的合理性,一旦中奖数据发生异常,运营可在最短的时间内对中奖概率进行调整,把活动拉回正规。

4) 兑奖数

有中奖就有兑奖环节,中奖数是对中奖概率的监控,兑奖数则是对兑奖流程的合理性以及奖品的吸引力的把控。

通过兑奖数据报告,运营可以了解活动参与用户对活动流程和奖品的看法,有不合理的地方,可以改的,立刻改,无法变更的,下不为例。

5) 分享数

活动分享数也是对整个活动质量的评估,如活动内容、形式、奖品、渠道等。活动分享次数多或分享数过低,一看到数据,运营应该马上去分析原因。

2. 及时优化活动

一旦活动离开预计的发展轨道,及时通过排查问题出现在哪里,发现问题马上对活动进行调整,及时止损,把活动拉回预期轨道。

3. 搜集用户反馈和用户信息

运营是针对用户而做,本身就是将产品连接用户的活动。在做活动的过程中,搜集用户信息和反馈至关重要。

  • 用户反馈:搜集用户在参与活动过程中的体验或吐槽;
  • 用户信息:用户的基本信息(性别、年龄、手机号等)和动态信息(浏览时长、对奖品的选择、使用习惯等)。

三、活动后

1. 给用户一个交代:把活动结果告知用户

所谓的给用户一个交代,即把活动结果告知用户。尤其是线上有奖活动,很多活动参与者就是奔着奖品来的,活动结束,他们最关心的是自己到底有没有中奖,大奖是谁拿了。所以,运营在活动结束后, 首先要做得就是尽快把结果通过可直接触达用户的渠道通知用户。如微信公众平台活动用文章推送的方式,微博活动用微博告知,app应用内活动用banner图或信息流图展示活动结果。

下图为某购物商城抽奖公示情况。

活动结果公示

2. 通过活动运营数据及时做分析总结

一次app活动或者公众号活动到底有没有获得预期的效果,一切都只能通过数据说话。也就是说,没有确切的数据,也就让活动少了参照,运营无法验证活动到底是成功还是失败了。

运营不仅要在活动中不断地监测活动实时数据,更要在活动结束后懂得如何回收数据。回收活动整体数据搜集,看看活动的最终效果和活动策划阶段的预期相差多少,找出影响活动预期的环节出在什么地方,是活动内容有问题还是活动投放渠道除了问题,分析原因,然后找出解决的办,避免下次活动重蹈覆辙。

 

作者:等待八戒,活动盒子品牌运营推广专员,关注互联网及移动营销推广领域。

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评论( 3

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  1. 很全面的内容,如果再加上项目管理、危机管理案例、推广部分和常见问题就更棒了,
    从来都不缺少运营的流程和说明,但是,运营是一个重执行,高质量的执行的过程,而且,要深深的投入,才能够体悟其中的道道。

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    1. 回复

      是的,从来都不缺少运营的流程和说明。 :roll:

    2. 回复

      听说了,一套一套,感觉自己很牛逼,真正上战场的时候,蒙逼了。因为运营从来都是干出来的。

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