超多细节,用一篇文章带你全面了解优惠券

0 评论 3746 浏览 13 收藏 10 分钟

编辑导读:优惠券是任何交易平台都离不开的营销手段,对于用户而言,领取优惠券是为了省钱;对于平台而言,发放优惠券是为了短期刺激用户消费。本文作者将围绕优惠券进行五个维度的分析,希望对你有帮助。

但凡跟交易类平台沾点边,都离不开优惠券。淘宝、京东、滴滴、美团等APP打开下,就可能营销到你了,弹窗告诉送你一个限时优惠券。

当然我们提及的优惠券,不同平台有不同的叫法,比如淘宝的券、红包,美团的抵用券。目前市场上针对优惠券的使用层出不穷,如何使用好优惠券呢?本文将从四个方面展开。

一、优惠券的本质

不难理解优惠券是在交易过程中抵扣同等价值的现金使用。当然是有条件限制,如平台,类目。与其说优惠券是平台的一种优惠活动,不如说是营销策略。通过优惠券的发放,形成价格差,刺激价格敏感性的用户进行交易转化,是目前互联网平台内有效且普遍的营销手段之一。

营销,是平台与用户建立联系的关键环节,发现、发掘用户的需求,使其了解产品进而形成转化的过程。对于用户而言,领取优惠券是为了省钱;对于平台而言,发放优惠券是为了短期刺激用户消费。

以京东金融裂变为例:

如上图,以现金红包为主打利益点,加入社交因子+邀请奖励,形成社交裂变场。现金奖励的使用提现控制到APP内,即可实现APP拉新转化。通过话费券形成APP内MPU的转化,还款券是与金融相关主业形成联系,形成后续转化的因子之一。

二、优惠券分类

以业务范围可分为全品券、跨品券、项目券、单品券。

全品券即通用类卡券,不受业务条线约束,全场平台抵扣。平台大促类活动较为常用。

跨品券可以跨品类、店铺使用抵扣。常见于电商网站的自营业务。如果非自营业务,跨品的折扣规则、结算都会很复杂。

项目券即区分于全品券,只适用于某一业务线使用抵扣。如京东分为白条券、支付券、理财券等等。

单品券,只针对某一指定的商品使用。如某一商家在平台打造爆款产品或者为某一商品进行高转化时使用。

以优惠形式可分为满减券、折扣券、立减券。

满减券,通过设置一定的金额门槛,才可使用对应的优惠金额。在此基础上有衍生出满减阶梯券,如满50减5元,满100减12元,满200减30元,通过所需支付金额的增长,抵扣更高比例的优惠券金额,从而刺激用户去消费更多金额。

折扣券,通过打折的形式,最直观的折扣数字促使用户转化,消费的金额越多,折扣的越多。可根据平台稍作调整,比如京东的满折券,设立消费的门槛,是不是感觉有点类似满减券,减免的金额,用折扣替代。

立减券,较为常见的是区别于其他类型无门槛的优惠券表达。因为红包门槛,导致各大平台的红包使用率低,但是没有门槛,对于平台来说可能会产生负营收,甚至成为羊毛党、黑产的目标。

常见的优惠券是业务范围+优惠形式组合出的券。如果加上限时、限量的物理控制,优惠券的领取和核销会有更好的转化表现。

三、优惠券的状态

以上介绍了市面上常见的优惠券分类,然而在我们的日常工作中也要关注下优惠券的状态:

1)未领取

在优惠券批次生成后,用户没有领取时的状态。

2)未使用

用户已成功领取优惠券,但未使用红包抵扣。

3)已占用

优惠券被占用,简单理解为用户使用优惠券,创建了订单,但形成最终的付款。

4)已使用

优惠券已被用户成功使用,使用的节点一般可定为成功支付后。

5)已作废

作废的产生,一般都与发放方有关。有两种情况会产生此状态:用户要求作废该红包;发放方发现被恶意领取。

用户要求作废红包,一般是该红包用户付出了金钱的代价,比如通过售券的形式获取的。

发放方发现恶意刷取,常见于大面额的红包,被黑产恶意刷取。一般活动的规则里都会有这么一段话:一旦平台发现用户恶意领取,平台有权取消用户活动资格,并且有权撤销相关违规交易,收回奖品、礼品、充值服务等利益。

6)已过期

优惠券是有使用时间的范围的,如果未在规定时间内使用,则会过期。优惠券一般会有固定有效期和浮动有效期。浮动有效期如领取后X日有效。

7)发放失败

发放接口异常、风控拦截都会导致优惠券发放失败,则是需要在前端页面做好友好性提示。

8)无库存

优惠券在领取时有库存的概念,在用户领取到库存的上限时,便会出现该状态。

四、优惠券案例

1. 日常营销工具:领券中心

优惠券,作为运营工作中必不可少的促销工具,为平台的拉新、转化负责。

淘宝以第三方店铺的满减券为主,通过满减金额的换算出对应的折扣比例,在领取形式上有付费购券、分享领券、免费领取,后续不排除衍生出看视频领券,兼顾广告收益和转化收益,也可以将广告收益让利到用户。

京东以获取券的形式,分为领券、拼券、券后9.9、我的券四个底部导航栏。其中领券有Banner+红包运营位、活动宫格位、限时领券以及第三方店铺的免费领取形式的满减券。

拼多多采用精选、招商及品类的tab,精选tab下以推荐领券(用户历史行为)、券后白菜价(同京东券后9.9)精选好券组成,其中精选好券则延伸到了商品的维度。

不难看出,以券为载体,可以衍生出券后9.9、购券等付费形式;借力大额券可以形成分享领券、拼券的社交裂变;同时借助算法,可以做商家券的推荐,从而更好达成商品转化购买的链路。

2. 短期刺激消费工具:省钱月卡、平台会员卡

打包大量优惠券,形成超值红包集合,以红包数量和金额形成感知上的冲击,售价通常不超过10元价格,给人一种买到就是赚到感受,迅速占领心智。在有效提升用户粘性的前提下,还能达成平台双层的营收(卡的营收+付费后的红包购物的营收)。

五、优惠券的交互

优惠券充值形式:

当优惠券作为刺激用户转化的营销工具时,充值形式不外乎以上两种延伸(直充和点击领取)。

以优惠券作为页面主元素时,可采用纵向平铺样式,使页面内容显得殷实(从表现层解释),如项目领券中心。

若本身页面内容丰富时,可以红包作为其中的营销工具。可采用横向平铺样式降低其对首屏的占有空间,如促转化类活动。其实还有很多优惠券的交互,比如想强调红包时,用弹窗样式。

其实所有的营销就是在解决价格问题和信任问题。而优惠券恰恰在解决的是价格问题。所以在我们日常应用时,少一点运营套路,与用户建立信任,从而建立良好的信任关系。

 

本文由 @唐颂LIVE 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!