数字营销策略:DAPEM原则的定义与执行

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如今越来越多的企业开始跟随数字营销这股科技界的快时尚,目的也不外乎借东风之势,完成自身更为宏大的目标。但直到2016年,数字营销策略也并未在很多企业得到普及。而对于任何一个寻求可持续性增长的企业来说,数字营销已成为他们最重要的营销方式之一。但数字营销如何界定?如何才能真正get到数字营销的正确姿势呢?

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Smart Insights数据显示,有47%的企业都未能给自己的数字营销设置好一个既定的目标和一份详尽的策略来辅助他们企业长期目标的达成。但笔者认为,即使是规模非常小的企业,为了能够对所设定的目标进行过程追踪和结果监测、反馈并展开持续性地调整,制定一份详尽的策略并将其文件化势在必行。下面,笔者将从战略制定的角度对数字营销策略进行解构。

一、数字营销,你真的懂吗?

制定数字营销策略?乍一听一脸懵圈。“究竟什么才是真正的数字营销?”“数字营销策略该怎么设定?”等等这些问题都是大部分企业正面临的困扰。数字营销策略,用战略角度来看,是为了达成企业所期望的目标而确定的一系列计划并执行的过程,这些流程能够非常有效地促使企业更有效且超乎预期地达成目标。

也就是说,一旦企业开始执行数字营销策略中之前设定的计划时,就离自己所期望的目标越来越近。举个例子,某个企业开始执行为销售额增长所设定的一系列计划,那么数字营销策略就变身为一套衡量机制、流程跟踪监测以及效果评估系统,目的是确保计划有效执行,从而促成目标地达成。

二、数字营销策略的法宝:DAPEM原则

战略目标的管理是基于企业综合情况分前提下的战略目标制定,从而形成一整套的闭环可循环管理过程。同样的道理,数字营销策略从起点到终点,也是一个完整的闭环管理过程,笔者将其总结为DAPEM原则。

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1. 定义

“Define”,即定义自己的目标,这是起点,通过一系列的执行、衡量和反馈等再促成期望目标的达成。这里有一些问题还需要注意:

  • 公司想要针对哪方面进行提升?
  • 如何从“空谈”到落地,即如何将文件化的东西转化成实质的行为?
  • 落地执行过程中可能会遇到哪些问题,遇到这些问题后如何解决?

……

做数字营销策略的初始,尽量全面性地对这一系列的问题进行思考,将所有可能出现变化或是有风险的因素尽可能都考虑在内并寻求应对方法,几乎就是向目标迈进了一大步。另一方面,这也将会最大化地发挥数字营销策略对既定目标的辅助作用:对持续实现业务增长提供动因。

2. 分析 

“Analyse”,有效地分析会帮助企业在执行前更精准地了解与目标高度相关的事项,包括以下几方面内容:

  • 受众
  • 业务
  • 目标
  • 现有资产

……

就“受众”这方面而言,“构建买家的用户特征”或许是个不错的开始,也是有效触达用户的开端。对用户特征、需求、期望等各方面的分析是有效触达用户的前提。所以,分析对于企业开展数字营销策略而言,是必须的必。

另外,对现有资产和数字营销渠道进行分析,找出那些真正有效的部分、已经达成的部分,以及有待提升的部分系统性地进行优化。以下是关于自有媒体、赢得媒体和付费媒体的分析优化举例。

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自有媒体(Owned Media)

自有媒体即企业自己掌握拥有,不需付费的资源。这其中包括自己运营的网站(如官网等)、社交类媒体(如自己的微信、微博、博客以及其它所有隶属企业自身的媒体渠道等)。

实际上,企业的自有渠道是数字营销策略中非常重要的一部分,它是企业刷存在感的起点,同时也与企业的成长呈现出强烈的正相关。所以,对自有媒体分析的重要性不言而喻。

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赢得媒体(Earned Media)

赢得媒体即从别处所获取的有关自身业务层面的资源,包括用户评价、提醒、分享、公关覆盖、访客留言以及通过口碑营销从其它层面所获取的资源。

而针对那些运营成功的赢得媒体案例,相应的分析能够为数字营销策略后续的步骤提供非常好的借鉴,并通过最有效的资源来促进目标的达成。

付费媒体(Paid Media)

付费媒体即通过付费的形式来促成品牌的曝光等一系列的渠道资源,包括Google AdWords,付费社交,原生广告以及其它通过支付费用的方式来增加品牌曝光度的一系列行为。

通过对各个不同付费媒体平台成功案例的分析,当然,这其中涉及到的指标包括点击率、阅读量、用户参与度以及品牌曝光指数等,确定哪些资源能够真正帮助企业达成最终目标、减少预算或是其它效率的提升。

3. 计划

”Plan“,是对既定目标和现有资产等进行文件化的过程,更是对数字营销策略的进一步引导,而其前置问题主要包括以下几方面:

  • 如何将目标转化为行为?
  • 数字营销过程中的营销事项有哪些?
  • 该选取哪些有效的渠道和资源?
  • 策略执行过程中需要哪些人力资源?
  • 是否能清楚勾画出自身短期和长期目标?

……

以上列出的这些问题以及其它需要考虑的方面都是计划制定的前提和基础。

另外不得不提的一点是:将计划时间化,即制定时间列表,目的是促使未来策略中的每一项计划都以最大地效率执行,并且追踪重要节点以及里程碑事项,并随时根据实际情况进行相应滚动式调整。而不同频率的时间列表也各有具功能。

补充一点,时间列表可以分为很多种,但目的都是辅助数字营销策略的执行。另外,学会对甘特图这类管理工具的使用能够省心省力。

  • 每周/每日运营计划
  • 行动计划表
  • 年度计划
  • 长期愿景

……

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甘特图举例

上面说了这么多,你可能会有疑问:把时间和精力都花费在这种琐碎又不直接产生价值的事情上,是否会造成相应的资源浪费?但磨刀不误砍柴工,任何计划即使是要花费相应的时间成本,从长远考虑,是值得的。

根据Smart Insights数据,目前仅仅有32%的企业会为自己设定数字营销年度计划表。当要设定更长期的目标时,这一百分比甚至更低(10%),产生这一现象的原因可能是数字营销市场的不断变化,也可能是基于时间和精力的考虑。但为了能够促进企业目标的达成,提前设置下一个整年的计划仍然很有必要。

4. 执行

“Execute”执行是将看似虚无飘渺的计划转变为实际行动的奇妙旅程,并且计划制定越详细,执行过程中出现的变化就越少,从而达成目标甚至超预期目标的可能性就越大。

当一项活动在策划初期,活动小组的人员互相配合完成任务,确保活动最终目标的达成。而在这之前虽然已有设定的计划,但这并不意味着需要使每个细节都按照计划中列出的进行操作。毕竟计划在执行过程中根据实际情况进行滚动性的调整才能更好地辅助目标的达成。所以综合以上两点,一方面要对计划精耕细作,一方面也要懂得因地制宜、适时调整、收放自如。

但也千万别忘了,数字营销策略执行的过程中,要为测试、创造力甚至是紧急事项应变预留出足够的时间。

  • 是否有一些渠道不如预期的效果好?
  • 营销策划活动中是否出现了一些新的机遇?
  • 所设定的目标是否出现了任何变化?
  • 对受众的了解足够吗?

……

对于以上的一系列问题,若是有任何的迟疑,那么在执行期间,就要做出相应的调整,保证以灵活的方式去对计划进行推动。

5. 衡量

“Measure” ,各阶段计划达成率的衡量应该贯穿于数字营销策略中的每一个阶段,从计划到对KPI的定义甚至衡量标准的计算公式等,这些都为企业区分出那些真正有用和有待提升的方面。另外,对于那些对企业目标没有贡献值的事项,就没有必要花费过大的力气,也就是说,企业应该将资源更多配置在有效的事件上——那些真正能够帮助企业达成目标的计划执行上。但要注意的一点是,要防止其它指标对既定目标的误导性。这是什么意思呢?

举个例子,你为自己设定了一项旨在提升企业销售额的目标,但最终你发现Facebook上的视频内容帮你提升了用户的参与度,在这种情况之下,你就极有可能会认为你离自己的目标越来越近(事实上并非如此)。所以,厘清目标与衡量指标之间的逻辑关系,拆掉思维里的墙会起到事半功倍的作用。

另外,一套清晰的KPI指标体系不仅能够帮你衡量数字营销策略的效果,也能帮你鉴别出策略中有效和无效的部分。

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KPI指标举例

总结

数字化营销策略毫无疑问能够支撑企业更大的计划和野心,但前提是做好充足的准备,时间和预算的花费是必然的。而但凡企业有了制定数字化营销策略的需求,就意味着离自己的目标更近一步了。

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图: 对企业总目标进行项目和KPI 的解码

另外,数字营销策略的DAPEM原则看似十分容易达成,但若论起能真正按照一整套体系完整执行的企业,却并不多。从宏观角度来看,也可以将它看作企业战略目标的简化版,是长期的,绝不是一蹴而就的,着眼点是未来和长远。是关于未来的设想,它所设定的,是企业通过自己的长期努力奋斗而达到的对现实的一种根本性的改造。所以,若是想对数字营销策略有一个系统性并更高层级的理解,那么不妨去了解一下战略目标如何制定,这也是一个不错的选择。

 

本文由 @Avazu Holding 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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