如何甄别用户反馈?什么是可持续的产品目标?如何掌控用户需求与产品目标的动态平衡?

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编辑导语:产品最终的目的是服务用户,所以产品经理对于用户需求要十分重视;产品对用户产生价值,用户也会留存以及转化最终获得价值,所以产品要对用户反馈进行重视;本文作者分享了关于用户反馈以及用户需求的分析,我们一起来看一下。

中国互联网公司企业的平均寿命只有三到五年。

——季卫东

企业以“产品”为媒介,有选择性地满足用户需求,为用户创造价值,而后企业收获商业价值,这是一个先舍后得的价值交换过程,也是产品的最终目标。

这里的“产品”在广义可以代指一项服务,一个可交付成果,一个活动,一个机制,一个系统或功能等。

用户需求被反馈者传递给产品经理(PM),PM通过去伪存真、去粗取精、概念化、图纸化,转化为技术可以实现的解决方案,该方案即是产品需求。

产品的作用及实现过程大致如此,但一个用户需求上线后,常常有三类问题让人头疼:

  • 上线后的需求,用户没用起来
  • 用起来的需求,用户不愿付费
  • 付过费的需求,用户不愿续费

那么,我们该怎么区分用户需求与产品需求呢?

《金刚经》有云:若以色见我,以音声求我,是人行邪道,不能见如来。

用户需求是从自身角度出发、自以为的需求,不能直接当做产品需求。

即满足用户需求,又满足产品目标的解决方案,才是产品需求。

什么是真实的用户需求?

什么是可持续的产品目标?

怎么平衡用户需求与产品目标之间的冲突?

一、用户需求就是贪嗔痴…

  • 张小龙说:需求是满足人们的贪、嗔、痴…
  • 周鸿祎说:刚需是人类七宗罪:淫、懒、贪 …

说是这么说,大家都赞同和理解,但是:

  • 人的贪嗔痴藏在自己的心中,谁会反馈给PM?
  • 不同角色的反馈信息,如何辨别真伪和粗精呢?
  • 有限的信息,又怎么能透视到用户的贪嗔痴呢?
  • 人们之间的悲欢并不相通,怎么把握用户感受?

1. 用户需求的反馈者无谓乎是用户自己、与用户有关系的人、自然环境

一个人求佛,可以为自己求,为与自己相关的人求,为自然环境求;愿自己脱单,愿家人健康,愿疫情结束。

反推过来,谁为你求过佛呢?你自己,与你相关的人,与你没直接关系但生活在同一自然环境下的人。

同样的问题,谁为用户反馈过需求呢?

  • 用户自己。
  • 与用户有关系的人。
  • 与用户没有直接关系的、自然环境内的人或事物。

PM求佛篇2 - 以色声求我者不能见如来,用户需求不是产品需求

面对不同角色的反馈者、不同角度的反馈、不同类型的信息,PM需要抽丝剥茧,将反馈信息还原至用户需求和产品目标层面。

2. 用户反馈其实是在表达情绪、讲问题、说方案,而不是在阐述真正的需求

求佛许愿都说啥?问了问身边朋友,大概有:

  • 求安心:近些天各种不顺,祈求事事顺心。
  • 求姻缘:保佑我告别母胎单身找到女朋友。
  • 求生财:开了个新公司,求今后多赚钱,看一个开业吉日。
  • 求指引:开餐馆、搞直播、买保险,哪个更赚钱?好难选啊,我摇个签。
  • 求预知未来:孩子五年前被人贩子拐走了,他现在还活着吗?过的怎么样?我还应该去哪里找他呀?
  • 求改变现状:家附近要建个奥运体育馆,求我们家也能拆迁。

用户反馈都说啥?来看看一个学生用户对微信的反馈:

PM求佛篇2 - 以色声求我者不能见如来,用户需求不是产品需求

可见,求佛许愿与反馈信息一样,求佛之人与需求反馈者都是在表达情绪、说问题、讲方案。

  • 情绪是什么?内心的造作。
  • 问题是什么?现状与预期的差距。
  • 方案是什么?人的本能是遇到问题会搜索认知范围内的事物组合输出成解决方案。

排除情绪化的用词,将该学生的反馈信息按照遇到的问题和所建议的方案进行拆分。

可看到,共有七种诉求:

PM求佛篇2 - 以色声求我者不能见如来,用户需求不是产品需求

将上述诉求,简化表达:

  • 知道问题,没方案,寻找方案。
  • 知道问题,有方案,不知道方案对不对。
  • 知道问题,有方案,不知道方案如何实施。
  • 知道问题,有方案,但方案行不通,咋办。
  • 知道问题,多种方案,不知道选择哪个最好。
  • 知道现状不是想要的,说不清预期,没方案。
  • 知道预期就是想要的,不清楚现状,没方案。

PM在面对这七种类型的反馈信息时,要注意四点:

  • 反馈角色:从我、他、自然的关系上换位思考。
  • 情绪用词:统计占比,用于评估需求强烈程度。
  • 问题描述:拆分为现状、预期,对比差距。
  • 方案描述:仅做参考。

3. 真正的用户需求除了贪嗔痴,还有48种

用户需求是什么?

  • 心理学:情感、情绪、动机、目标
  • 马斯洛需求层次理论:生理、安全、归属、尊重、自我实现
  • 天主教之七宗罪:淫欲、贪食、贪婪、懒惰、暴怒、妒忌、傲慢

佛教之“五蕴”模型:贪、嗔、痴…产品界大佬们也说用户需求就是满足贪嗔痴,那我们就看看佛家对于情绪与需求的阐述。

“贪嗔痴”也仅是五蕴模型之行蕴之“内心的造作”的一个代名词,其完整的理念体系中共有6大类51种:

PM求佛篇2 - 以色声求我者不能见如来,用户需求不是产品需求

这51种“内心的造作”即是用户的需求,需求是因人而异的;用户所常有的、高频的、急需的就是可以优先实现的,优先为用户提供价值的。

  • 如:狼人杀、三国杀这类团建游戏,一个“杀”字释放了玩家内心中积累的怨恨、暴怒。
  • 如:点读机、知识付费这类产品,去除了用户心中的焦虑,让用户更精进,明白事理。

用户需求是多个“行蕴”之“内心的造作”的集合。

如果“五蕴”模型之“行蕴”里列举的需求较多、难以记忆的话,再放一个梁宁老师的简洁模型:

PM求佛篇2 - 以色声求我者不能见如来,用户需求不是产品需求

4. 一个需求对用户的价值=新体验-旧体验的峰值-替换成本

人的需求是无限的,人总在有限的条件下追求所获价值的最大化;人对需求满足度、对价值的判断均是主观的感受,新的判断结果又是以旧体验的峰值为参照的。逃避困难,追求容易。

我们自己何尝不是这样呢?

我曾在大夏天中午12点,扫街推广产品。上午的目标还没完成,人已身心俱疲,但得休息得吃饭呀,索性进了一家小破馆子,看遍菜单毫无胃口,点个桂花年糕吧。

等餐时已打盹了,忽然闻见桂花香,仿佛月前坐在桂花树底;服务员放在眼前,色彩清新雅淡,瞬间胃口十足;夹一块放入嘴里,花蜜随口舌和津液舒展,纵享丝滑。吃完时疲惫散去、精力充沛,第一次有身体和心理上的劳累一下子散去的感受;这是极高的、超出预期的体验峰值。

后来小馆子不在了,吃不到第二次了;可是我特别想吃,想吃一辈子,尤其身心疲惫的时候,我想通过重现吃桂花年糕的快乐巅峰去盖过生活中的辛酸,这是我的需求。

有一段时间,我吃了很多家有桂花年糕的餐馆,新体验不到那次的20%。每当朋友问:你吃过最好吃的糕点是什么?我的回答是:三年前吃过的一次桂花年糕了……你看看,我的回答根本不是几个月前刚刚在附近餐馆吃过的感受。

新的体验是以旧体验的峰值为参照点的呀,旧体验的峰值并不是由自己决定的,而是由市场决定的。

所以:一个需求对用户的价值=新体验-旧体验的峰值-替换成本

PM要热爱生活,记录做每件事情的新旧体验来锻炼同理心;要热爱产品,体验与产品相关的人文、哲学、美学、科技以及友商产品的新旧体验来把握用户感受。

但体验了那么多,在做产品的时候又要能放弃自己所执着的感受,清空自己,从而接纳并体会用户表达的感受;我常常通过冥想正念看清自己、放下自己、成为小白,不加评判地接纳用户,看清他,感同身受,理解他。

了解了深层次的用户需求,那主要的产品目标有哪些呢?

二、寺庙在普度众生、弘扬佛法、求生存;产品要服务用户、宣传品牌、谋盈利

普度众生,是广施法力,救苦救难,使众生得到解脱。

弘扬佛法,是传递善念,让更多的众生知道。

求生存,没有众生供养,衣食住行怎么解决?

服务用户,是提供产品,解决痛点,为用户提供价值。

宣传品牌,是传递口碑,让更多的用户了解。

谋盈利,没有用户付费,企业经营怎么维持?

1. 服务用户要有一个可追踪、可衡量的成功标准

好的成功标准不仅影响产品各阶段的决策,也为衡量用户满意度提供了具体的依据。

我们口口声声喊着以用户为中心,为用户服务。那你怎样知道自己什么时候达到服务终点了呢?哪些指标能在产品上线后显示出它是满足了用户需求的呢?

产品工作中最常使用的两种方法是:

1)以数据埋点与漏斗模型诊断产品路径

步骤如下:

  • 确定上线目的。
  • 拆分可观测的指标。
  • 在路径关键节点上数据埋点。
  • 制定数据回收策略,漏斗分析。

举个例子:

一个关于兴趣圈子内打卡的小程序产品,其用户几乎均自来水,为实现用户增长拉升20%,决定为核心用户推荐其喜欢的圈子;但是加入推荐的圈子时需要拉一位新用户注册,才能成功加入。

粗略的方案如下:

PM求佛篇2 - 以色声求我者不能见如来,用户需求不是产品需求

怎么监测指标呢?怎么在后期优化呢?

a、确定上线目的:以“老带新,拉新入圈”的方式将用户增长拉升20%,保证产品流程通畅。

b、拆分可观测的指标:用户A进入推荐的圈子的比例、用户A浏览被推荐圈子的时长及跳出率、用户A分享被推荐圈子的比例、用户B打开圈子的比例、用户B是新用户的比例、新用户B注册成功的比例。

c、在路径关键节点上数据埋点。

PM求佛篇2 - 以色声求我者不能见如来,用户需求不是产品需求

d、制定数据回收策略,漏斗分析:比如某个页面到下个页面的转化率低,跳出率高时,那就可以针对这个页面进行针对性分析及优化了。

PM求佛篇2 - 以色声求我者不能见如来,用户需求不是产品需求

也可按时间日、周、月;可按平均数;可按活跃度;可按留存比进行数据回收,分析出结果,进行优化迭代。

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2)以召回率、准确率、精确率评估产品策略

沿用上面的例子:根据老用户的兴趣及行为数据给其推荐圈子时,通常会用一个算法将圈子的分类标签与用户的画像标签进行匹配。

算法的匹配度高低取决了老用户是否会关注推荐的圈子、是否进入详情页了解、是否为了加入而分享给新用户,是否督促新用户注册。

如何评价这个推荐策略的好坏呢?

可分两大步:

  • 对比推荐情况和实际用户行为,得到四类结果。
  • 用召回率、准确率、精准率评估,数值越大越好。

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召回率(Recall):R=TP/(TP+FN);即(策略实际推荐精准的圈子)/(理想状态下希望策略推荐到的圈子)

准确率(Accuracy):ACC=(TP+TN)/(TP+TN+FP+FN);即(策略推荐圈子中真正正确的判断)/(策略所有涉及到的推荐)

精确率(Precision):P=TP /(TP+FP);即(策略实际推荐精准的圈子)/(推荐给用户的圈子)

基本上仅用召回率(R)和准确率(ACC)就可以评估策略的好坏,并进行优化调整了。

2. 宣传品牌应当力争占据用户的认知

只要听到“阿弥陀佛”,就能想到佛教;只要看到“佛”这个字,好似看见佛像;甚至看到荷花,吃素,也能联想佛教。

常见的品牌宣传文案也类似:

  • 烤鸭就吃全聚德。
  • 果冻就是喜之郎。
  • 要租车,找神州。
  • 装修就上土巴兔。
  • 中国两大酱香白酒之一·郎酒。
  • 今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

常见的同类产品在用户心中的认知也类似:

  • OPPO手机是拍照最好的手机。
  • 小米手机是性价比最好的手机。
  • 时尚人士手机用苹果。
  • 商务人士手机用华为。

好的品牌能固化你的产品在用户心中的认知。

让用户看到颜色、听到声音、闻到香气、尝到味道、摸到触感、遇到事情时,第一时间就想到的一个词汇,而且这个词汇仅仅代表了你。

那么,成功的品牌有哪些特征呢?

  • 一个独特的名字,一个体现差异化的词汇、语句。
  • 具有色、声、香、味、触,还要有关联的寓意。
  • 代表的品类要少、产品要精、服务要聚焦明确。
  • 不代表公司,品牌就是品牌,两者并不一样。
  • 公关生的,广告养的,质量和信任度维护的。

总之,PM对一个产品、一个策略、一个功能等能用一句话讲清楚的能力,便是品牌能力。

3. 谋盈利是从成本、定价、收益三个方面评估ROI

1)降低成本

成本是放弃了的价值最高的代价。你的成本其实是由全社会决定的,不能只考虑自己的支出。

成本从不同的角度,可以分为固定成本、可变成本、机会成本、沉没成本、交易成本、边际成本、平均成本、会计成本等很多种。

PM在工作中为企业考虑的成本一般是人财物的支出,如:研发的固定成本、硬件的投入成本、预备方案的成本、推广的营销成本、后期的系统维护成本等。

2)制定价格策略

定价定的不是价格的数字,而是策略。

定价时要确定该产品在企业中的战略目标,分析该类产品的价格影响因素,预估用户期望的价值与他们所愿意付出的价格之间的弹性空间,了解自己产品与竞品、替代品之间的竞争形势,衡量自己产品的固定成本与变动成本,最后得出价格的策略并确定价格的数值。

定价策略可以分为好多种,如下:

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3)增加收益

收益不仅是钱财,还可以是用户的时间、注意力、体力、脑力等,后者在遇到合适的商业模式后也可以变现。

钱财的收入一般有以下七种类型:

  • 资产销售:实物产品所有权的出售。如买一了个音响;
  • 使用费:对某种具体服务的使用费。如拔了一次火罐,缴纳水费、电费、电话费;
  • 会员费:对某种服务持续的使用权限收费。如买了一个优酷视频会员;
  • 租赁费:对某一特定资源在某一个时期专门供给某人使用并收取一定的费用。如租了一台云服务器;
  • 许可使用费:向某相关方授权某种受保护知识产权的使用权,并向其收取费用。如买了一本金庸的武侠小说的拍片版权;
  • 佣金:向双方或多方提供中介服务所收取的费用。如房屋中介服务,美团向商家的抽佣;
  • 广告费:为某种产品、服务或品牌做广告所收取的费用。如百度推广、阿里妈妈、腾讯广点通等。

4)提高ROI

ROI=(收益)/(成本),简单易理解,将上述成本和收益换算成统一的货币进行测算。

三、《产品路线图》与《需求评估矩阵表》掌控用户需求与产品目标之间的动态平衡

求佛许愿的人想要更多更好,寺庙除了给你弘扬为善的佛法、渡你苦难的心境之外,也提供祈福挂牌、敲钟、请开光法器、做法事等标价的服务。

哪些收费?哪些不收费?自有一杆秤去衡量。

用户想在自身角度通过产品获得最大价值,产品要实现服务用户、宣传品牌还有盈利的目标。这之间就有了天然的冲突,用户想要更多,企业也想要更多。

哪些要做?哪些不做?哪些收费?哪些不收费?自有一套方法去衡量。

最近电视剧《巡回检查组》很火,在优酷视频上追剧很痛苦,普通用户只能跟着电视台播放节奏一起看,付费VIP会员能额外多看两集,但在周末VIP只能看一集,元旦节假日为了等一下电视台的播放节奏也不让提前看。

那真实的用户需求是什么呢?优酷能将全部的电视剧免费开放,而且丝毫没有广告。

那企业的产品目标是什么呢?版权费要付钱,企业要交税,公司一帮人要养,宣发投放、论坛运营等等都要花钱,不收费行吗?我们也要赚钱盈利、生存。

那么怎么才能解决这样的冲突?

1. 长期要看-产品路线图

企业的基因决定了我们要往哪里去,我们怎么去,我可以做什么又不做什么。

PM要根据所在组织架构的目标,一级一级拆分到产品层面可量化的目标并排序,然后计划多种方案并决策,最后把确定的战略、目标、方案以产品路线图的形式输出。

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产品路线图是战略规划的结果,它通常包括以下要点:

  • 产品愿景:为谁服务,达到什么样子。
  • 产品战略:要实现什么样的目标。
  • 产品目标:具体的、可衡量、可实现。
  • 关键项目:产品的实际部分,可以是某一功能。
  • 时间范围:完成特定目标的时间段。
  • 状态标记:用于跟踪工作进度。

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2. 短期要看-需求评估矩阵

简单需求,使用简单的评估工具组合判断,如:

1)Kano模型

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2)四象限法则,如重要-紧急、用户量-需求频率、效果-成本等等

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复杂需求,可用《需求评估矩阵表》多维度评分,以加权分综合判断,不同类型的产品需要根据自身情况选取合适的维度加以评估。

3)亘古要有-拥抱变化的心态

用户需求在根据外境的变化而变化,产品也像一棵树一样在不断地生长。

产品的最佳解决方案,及产品需求都会受到多个因素的影响,不是恒定不变的。要持续收集这些因素的变化,并根据变化随时调整解决方案,保持动态平衡。

变化有小有大,小则几天几周,中则个把月,大则几年。小的变化及动态平衡,就是日常工作中的迭代优化;大的变化呢?

看看:微信从“附近的人”到“附近的直播和人”的变化。

2011年8月,微信App2.5版本上线了“查看附近的人”的陌生人交友功能,用户达1500万,年底时达到5000万。

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2020年12月,微信App7.0上线了“附近的直播和人”的功能。

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前后9年间,不变的是人的潜意识与内心的造作,想扩大自己的生活边界,想展示自己的魅力,想获得更多的认同,想生存卖货,想求偶繁衍,想获得更多的更多,不变的是那贪嗔痴…。

变化的是人所处的外境、人根据外境的感受及对想象后的思维。App所呈现的外境在技术的帮助下,更加接近现实的场景或幻想的场景。

  • 最早:图片+文字+打招呼;只有静态的视觉,期待的互动;
  • 后来:短视频+评论;短暂持续的视觉、听觉,滞后的互动;
  • 现在:直播+评论+打赏;长时间持续的视觉、听觉,实时的互动;
  • 额外:卖货;透过屏幕面对面的导购介绍。

要动态平衡的是用户需求与产品需求之间的冲突。

在用户角度,“附近的人”刚刚上线后男性乐于制造艳遇;腾讯曾想会对女性造成干扰,没想到女性以打招呼多满意,因为可以证明自己所展示的魅力;随着功能的使用,很多人进入疲倦心理,再加上微商广告、灰产打扰等情况,“附近的人”功能逐渐被人慢慢隐藏和遗忘。

但当短视频时代来临,直播接踵而至,微信里也具备了这些功能,人们又在微信里对附近的人和事兴趣勃然而至。

在腾讯视角,从2013年上线微视,到2018年推出十余款短视频产品,再到2020年上线视频号、直播,一直抢着去满足用户的需求;可《2020中国移动互联网秋季大报告》数据显示,相比上年同期,腾讯系APP用户使用时长下降4.1%。

怎么增加收益呢?

视频号、直播与小程序打通,让主播在直播中通过小程序带货,以及在视频号动态增加直播预约,支持用户通过视频号内容进入及预约直播间。简单来看,从直播功能,到生态连通,再到商业变现做了全方位升级。

拥抱变化,掌握变化的规律模型,便能更好地为用户服务,为企业服务。

即满足用户需求,又满足产品目标的解决方案,才是产品需求。

 

本文由 @七牛 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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