被流量催熟的西瓜视频,同B站差在缺少社区氛围?

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编辑导读:视频平台作为流量最大的平台之一,它的发展一直受人关注。近年短视频的兴起,给一些老牌长视频平台很大的压力,其中就包括西瓜视频。本文用B站作比较,对西瓜视频的发展可能进行分析,一起来看看~

2021开年爆款《合成大西瓜》可算一个,回想2020年年初热点应该是《囧妈》在西瓜视频、抖音和抖音火山版的首映,首映的主角应该是西瓜视频,抖音和抖音火山版可能只是凑个热闹。

作为字节在视频领域的重要布局产品,西瓜视频可谓头条太子爷顶着无限光环登场,但相比同门抖音有明确的运营节奏和准确的自身定位,西瓜视频则变得有些摇摆。

01 摇摆的西瓜

不同于抖音前身A.me的创新项目,西瓜同懂车帝、番茄小说一样都源于今日头条下的垂类项目,这让西瓜的用户构成同今日头条高度重合,下沉市场、用户相比B站可算中老年化,加之诞生的原因等让后续的运营和定位始终摇摆不定。

1. 向爱优腾发起挑战

《囧妈》的上线让放映厅功能成为产品的主线之一,但放映厅中的内容多民国、战争等经典老剧目标人群也多为存量用户,他们观看无非从电视、长视频到西瓜的转移,对建立后文提到的社区帮助存疑。

同样是爱优腾和传统卫视强项的综艺内容在西瓜视频也曾为重点,《头号任务》、《考不好没关系》、《华彩少年》等综艺现在看并没有达到破圈目的,长视频的烧钱路并不好走。

2. 重拾中视频

随着西瓜的换帅,中视频再次成为战略方向。提及中视频就绕不开B站,但西瓜现在不管是从用户画像或内容品类上看更像是好看视频的2.0版本。

在创作者上积累多源于头条,为获取流量收益,在品类上迎合多数用户。三农、军事和美食成为内容顶流,内容自然少了“年轻人”眼中的有趣。

对于用户,西瓜最大的流量源自头条,相比B站的年轻人西瓜用户表达欲就是低,内容喜好也相对有限,如果一直是单向输出则偏工具属性,确实可以满足多数的中视频需求,但这对用户粘性基本无益甚至最终沦为播放器,运营者需要对他们“点亮生活的好奇心”。

从平台角度,随着抖音接过头条,扛起字节的大旗。在视频内容上逐渐整合优质资源,今年发力的搜索让“有价值的知识型内容”视为即有趣之后新的增长点,抖音刷到西瓜的内容也变得合理,但对西瓜来说如果没有合适的定位,抖音火山版的故事可能会再次发生。

对市场,根据必达咨询的报告显示2020年中国中视频平台用户人均消费时长呈上升趋势,用户对10-20分钟的视频需求增速变高,达到了10.7%,而短视频则因“奶头乐”内容过多,被用户吐槽,内容平台从娱乐型向泛知识型转变几乎是必然。

另外中视频里优秀课代表-B站,因良好的社区氛围、超强的用户粘性、超高的年轻人渗透和漂亮的市值,让西瓜值得改变,中视频+社区化可以探索!

02 脑洞一下,如果西瓜想和B站硬刚,除了花钱撬人还能做什么?

B站最为人称赞的就其中的社区,那就围绕社区做思考。

社区由生产者、消费者和平台三方共同构成,B站的社区是以视频内容做交流载体,创作者和消费者在视频中沉淀社交和内容,如果单看这段话B站并没有同其他中视频平台有何差异,此时还需核心竞争力加持。

社区的核心竞争力在于用户的归属感和好的社区氛围, 归属感带来的是粘性和忠诚度,社区氛围则会激励社区核心内容的产生并吸引着同属性的用户前来。

1. 工具

多数社区都具备工具的影子,解决用户的痛点才能解决用户为何使用问题。

西瓜给了使用它的理由-视频资讯。诞生的原因决定了它视频资讯的内核,对于消费者来说视频资讯是单方向的输入过程,不会想着参与内容中。对生产者关注的是播放量、如何能有更高的播放量,此时二者使用的心态就是工具性为主。

视频化论坛-二次元兴趣社区。B站则源于ACG圈子,不同于西瓜用户的无差别涌入,B站源于ACG社区,早期用户筛选极为严苛,可类比早期知乎的精英玩家。

B站的工具属性就体现在ACG用户的筛选,即社区所聚合的高度匹配的用户群,通过番剧、搬运、剪辑等生产内容,内容吸引更多的消费者入场,消费者再通过弹幕参与到“工具”的二次创作形成平台-创作者-消费者循环,由此消费的内容具备工具之外的人性。

工具属性解释了“消费者同内容的双向选择”即我们对不感兴趣的社区不会有交集,同样社区也对自身的目标人群有筛选。

资讯对于用户来说就是强工具,内容源于何处不是重点,资讯状态下产品很难筛选出专属西瓜的用户群体。

2. 社区

社区是服务于被工具用途吸引而来的人。工具是用户愿意体验产品原因,社区则决定用户使用目的是“看-工具还是用-当社区”!

(1)创作者

早期西瓜由上文所述情况“因钱而来”,在用户至上迎合算法的理念下,其内容品类中“大众“内容占据上风,即影视新闻剪辑、三农生活记录、美食制作等内容数据亮眼。

目标用户短期消费获得满足后,系统会及时反馈给生产者(播放量、广告收益),促使生产者们更为集中的提供更多相似内容,从生产侧切断创作者对内容差异化的动力,这……算是非正确使用算法的case?

B站的up主是由原生用户构成且创作内容有明确的方向,围绕ACG进行“番剧搬运、音乐翻唱、舞蹈翻跳以及后来的鬼畜创作”,UGC创作看似高门槛但对于垂类社区恰好降低了制作门槛。

根据UGC社区的内容成本结构“体力成本、技术成本、智力成本”中智力成本>技术成本>体力成本的关系,打造UGC社区,要么降低智力成本的占比,要么提升体力成本的占比,B站up主则选择用搬运和模仿(翻唱、舞蹈区的“极乐净土”和鬼畜剪辑)进行二次创作降低智力成本。

在up主晋级的路上,因为社区让用户具有维护自身氛围的能力,屏蔽不好的内容,拒绝不匹配的用户而产生自净效应。

一方面产品的基础设计就能达到自净效应,如弹幕文化帮助筛选符合社区氛围的up主,经过筛选的up主会学习如何造梗、造内容引起大家的互动,从而完成对创作者的初次自净。

另一方面,社区控制好内容反馈的质量,达到激励相容的内容也能完成社区的二次自净。

优质内容反馈会衍生更多内容的产生,即消费者的年轻化,表达欲强、脑回路大,消费内容后反馈的弹幕信息也成为视频之外的有趣内容,围绕视频二次造梗、日常聊天和内容吐槽。视频+弹幕的组合变成up主同消费者、消费者同消费者之间的异步交流,此时内容背后的人就有所显现,用户不再是“基于内容互动”而是“基于人的标签互动”,社区具备了成长的空间。

后续进场的up主愿意持续的投入到社区中,是因为社区能为他提供价值,可能是精神、利益或兼顾。

(2)消费者

西瓜的消费者用户年龄跨度更大、地域分布更广,大的画像之下可能是早点摊的王阿姨、市政府办公室的李叔叔。现实情况可能是因生活平淡半辈子,没什么特别的兴趣爱好,更是少了表达欲和参与感,数据主动推来的内容谈不上是自己的兴趣但也不至于反感。

所以西瓜注定工具命?

没有那么悲观,相比09年成立的B站,16年诞生的西瓜尚年轻。当年混迹论坛、贴吧造梗的不就是现在千万西瓜人之一吗,社区化从用户角度看是存在这个可能。

B站的消费者就是基于AGC内容不断破圈,从二次元、Z世代到泛娱乐用户,不断叠加而非取代,形成以二次元+泛娱乐的铁粉联盟共同拥护着小破站。

B站消费者用弹幕降低了内容生产成本,让其成为二次创作者,当高度相似的同类人通过视频内容进行交互,视频浏览由观看信息变成了内容的认同和共鸣。

(3)平台

对社区形态的打造:社区的形成需要用户的高度互动,而用户互动性与内容选择自主性成正比。对比不同平台内容排列形式,双列视频展示形式对内容的容错率较高,给予用户更多的自主选择权,而单列产品对内容容错率低,用户自主选择权弱。

站在上文的角度看西瓜的单排自动播放是否利于社区的形成还是未知,但对于B站的双列,当内容足够丰富时确实增加了选择性和内容的差异化,同时带来新鲜感,利于社区的长期消费。

  • 对社区内的曝光:社区的互动作为B站内容曝光的重要指标之一,B站的分享互动评论对比西瓜曝光权重似乎更高,同样的up主,视频内容在两个平台播放、评论差别较大。不管是消费者或创作者对待两个平台使用心态,都由于曝光方式的不同而变得不同。
  • 打造社区黑话:B站配合上述曝光出现的一键三连、年轻人的22223333等黑话都强化了社区文化,为用户营造归属感。弹幕本质作为消费者在视频中可沉淀下来的社会资本,付出的越多自然也就会越在意,就越是难以离开社区。
  • 社区内容的选择:对课代表B站的内容研究,它就是提供了相似内容的合集。ACG就是相似内容产生的触发点,用户因社区内容引起共鸣继而有产生相似内容的机会。因为社区选择“相似的内容”而吸引了相似的人,二者彼此促进,聊相似内容的用户如滚雪球一样不断壮大,内容也会正向增加。

上文根据自己的理解带入了社区的定义,粗浅的分析了西瓜、B站的不同。不过这都是站在旁人的角度思考,产品有各自的背景,体量如此巨大的西瓜其历史包袱更重,绝对的B站化既不合理也不现实更没必要,而且中视频包含内容更广,想象空间更大,大家也不需要第二个B站(A站表示反对)。

讨论到此处可能也无法给一个准确的西瓜社区化方法,社区需要养,被流量“催熟”的西瓜短期想要社区化确实很难,期待西瓜的中视频给出更多的答案。

注:

1)西瓜挖人同悟空问答挖人会是一样的结果吗?

因文章没合适的插入的地方,但因为西瓜撬人而起,就在此胡说一番~

西瓜挖人效果应该远大于悟空,中视频区别与问答内容:

  1. 泛知识类视频对消费者受众面更广泛,人人都具有好奇心。
  2. 利于丰富内容,有助于改善内容库并且可做标杆吸引更多优质创作者,改善内容源。
  3. 对消费侧则助于提高用户“审美”。

正如西瓜可能进行中的节奏,在内容源上逐渐丰富,期待消费端的改变,期待视频化的“贴吧、论坛”神人们再次崛起,让梗从西瓜来!

2)内容思路来源

  • 《UGC社区的5大规律》–红沙发RedCouch
  • 《社区的六条规律总结》–许律周清
  • 《​再造“小破站”——B站社区氛围的失落与新生》–腾讯研究院

 

本文由 @马丘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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