谈谈交易平台B端用户生命周期

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编辑导语:C端和B端的产品有很大的不同之处,B端产品经理对于用户的生命周期运营,在不同阶段会有不同方式,并且B端的生命周期一般都比较长;本文作者分享了关于交易平台B端用户生命周期的看法,我们一起来看一下。

用户生命周期是指用户从使用产品到离开产品,构成的一个完整的周期,通常分为:引入期、成长期、成熟期、衰退期、沉默期;每一款app划分这五类人群的所参考的用户行为以及具体的数据指标都不一样,需要基于所处行业以及自己app的实际情况而定。

本文主要想向大家分享在用户不同生命周期下,需要思考的问题,以及对应的运营动作,如有考虑欠妥之处,还望大家指正。

注:B端用户可能是公司、团队、个人等多种角色,下文统一以用户代称。

一、引入期

指:用户从潜在用户到注册成功,到还没有深入体验产品相关服务或功能的时期。

1. 思考问题

1)什么样的用户是平台所需要的?(单一/多场景下的目标用户画像)

主要看平台定位,例如:刚起家的拼多多,目标用户就是三四线城市的下沉市场,主要具备人均收入不高,对商品价格较敏感,对商品品质容忍度较高等特点;而网易优选则恰恰相反,目标用户是追求生活品质,同时对性价比要求相对没有那么高的用户。

由于目标人群的不同,所以在用户获取方式以及广告投放渠道上都会有很大的不同。

2)符合准入条件的用户,他们需求是什么?平台能够给到用户什么?对比其他平台存在哪些优势?(用户需求、平台优势/卖点)

想清楚以上两个问题,基本就明确了平台定位及卖点,就能够更好的开展后续的拉新工作。

2. 要做哪些事情?

新生期又或者说引入期,是用户生命周期的第一个部分,主要的工作就是获客拉新。

由于不同行业不同定位的目标用户不同,获客方式也不太一样,但基本上分为以下几种方式:

  1. SEO/SEM;
  2. DSP;
  3. 应用商店;
  4. 电视广告、地铁站广告、综艺冠名等传统广告形式;
  5. 线下地推;
  6. 基于微信生态的用户裂变(形式很多种);
  7. 异业合作(目标用户大致相同,但不同行业间的用户资源互换)。

其中目前较常用到的拉新方式分别是2、3、5、6;但也需根据具体行业来看,例如在线教育行业,目前而言还是一片红海,竞争较为激烈;虽然已有部分app已经脱颖而出,但无较明显的优势,所以需要通过大量的广告来加强用户认知,抢占用户心智,所以采用4的方式也很多。

除了获客之外,绝大部分交易平台在B端用户入驻之初,都会对其进行审核,如何帮助用户减少审核的认知成本,优化审核流程以及提升平台审核效率也是这个时期需要做的重要工作。

二、成长期

指:用户在注册成功后,对平台产品进行深入体验和探索的时期。

1. 思考问题

如何让用户快速了解平台规则?

每一个交易平台,为了保证平台的良性发展,避免各种违反国家法律法规以及平台规则的行为,都会有着大量的规则限制;所以需要帮助用户快速了解平台规则,避免由于不了解规则,受到处罚而造成的用户流失。

如何快速实现用户需求(盈利)?

首先我们需要明确一点,不是所有用户都会经历完整的生命周期,对于一个新用户而言,如果不能让其尽快在平台获得利益,那这个用户对于平台的耐心其实并不会很高,经营几天无所收获后直接沉默的用户占比是很高的。

不挣钱与被处罚(投诉),是用户在成长期流失的最主要原因。

2. 要做哪些事情?

1)用户教育

例如;第一次登陆时的新手引导,1对1专属管家、详尽的Q&A,定期的线上培训,优质用户经验分享等;要尽可能的帮助用户降低平台经营的门槛,尽快熟悉平台规则与玩法。

2)新手保护

分为很多种方式,例如一定程度上的资源倾斜,例如:feed流中的优先推荐、平台大额补贴、派单倾斜等(不同于成熟期的平台赋能,这种资源倾斜具备时效性,且一般倾斜力度不会太高),首次投诉免责、新店铺包装等。

3)用户体系搭建

等级体系、勋章体系、成就体系、排名体系、积分体系等,通过目标感,为用户提供一个良性的上升渠道,让用户可以通过自身努力,获得更高的回报;另外随着用户在平台活跃度的逐步提升,付出的时间成本以及获得的权益、收益越来越高,他的沉默成本也会越来越高,用户就更加难以做出离开平台的决定。

三、成熟期

(成熟期与衰退期在工作中接触不多,只能给大家提供一个大体上的思路。)

指:用户已经对平台功能有深入了解并保持高度活跃的时期。

1. 思考问题

  • 如何保持用户活跃度?
  • 如何提升用户在平台的获利?

2. 要做哪些事情?

1)平台赋能

赋能,顾名思义就是平台为用户赋予能量、提供支持。

提供的支持包括但不限于:

  • 流量:更多的曝光,更加前置、醒目的线上入口,更多的派单倾斜力度;
  • 工具:基于用户需求的各类营销工具、数据分析工具等;
  • 支持:与线上工具相对应,为用户涉及到的各种线下场景的提供支持。

总而言之,赋能就是找出用户经营中无力解决的各种问题,并想办法提供对应的解决方案,以此帮助用户获得更高的利益。

2)用户激励

简单为大家提供几种用户激励的抓手:

荣誉:常见的有用户等级体系、勋章体系、成就体系、排名体系等,满足用户对荣誉的追求以及虚荣心、炫耀感。

情感:情感有很多种,用户间的亲情、友情,用户与平台间的信赖、信任感,用户自身的焦虑感都是强有力的抓手;例如:当初火爆一时的开心农场中的偷菜玩法、瑞幸咖啡的买一杯咖啡,同时免费送朋友一杯咖啡的运营策略、以及知识付费行业贩卖焦虑的一些手段等,都是以用户的情感为依托,来达到自身的运营目的。

利益:使用最多也是最常使用的用户激励方式,各种积分、代金券、抵扣金、乃至现金奖励等,用于满足用户对于利益的需求;但对于B端用户而言,单纯的奖励,很难有效刺激用户,可以考虑作为用户成长体系的一环,随着用户等级的提升,逐步减少平台抽佣;这样即可以激励用户不断的提升自身等级,又可以增加用户的沉默成本,使用户在平台长期留存。

3)持续用户教育

定期组织行业交流与培训,头部用户案例分享等。

四、衰退期

指:曾经处于成熟期,但一段时间未登录或者活跃度持续下降的时期。

1. 思考问题

  • 用户沉默的原因是什么?
  • 如何提升用户活跃,避免/延缓用户沉默?

2. 要做哪些事情?

  • 根据相关业务数据,通过大数据模型(也可根据业务经验人为给出相关数据指标)进行衰退预测。
  • 针对目标用户通过利益刺激、改善平台服务和产品配置等,提升用户在产品中的热度,延缓用户流失。

五、沉默期

指:超过一段时间未登录和访问的用户。

1. 思考问题

沉默用户如何召回?哪部分沉默用户可以被召回?哪部分沉默用户无法被召回?哪部分用户不需要被召回?

app上线后,随着时间的不断推移,每一款app的沉默用户都会越积越多,而这些沉默用户中总是会有部分用户即使不进行召回也会自然回流,也总是会有部分用户不论如何触达都无法被召回;在触达用户之前,如果能够针对性的对目标用户进行筛选,便能够有效的控制召回成本。

召回后如何防止回流用户在短时间内再次沉默?

2. 要做哪些事情?

1)用户调研:沉默原因分析

调研方法主要分定性调研与定量调研两种,在这里就不详细说了,网上都搜得到,建议是先定性再定量,即:先了解沉默原因,再确认每种沉默原因的占比是多少。并根据占比挑选可解决的问题进行处理。

2)不定期的用户召回(分行业)

方式很多,但大多数都是通过奖励刺激来进行召回的,目前而言,没有接触到有效果很好的召回方式,所以在这里同样也就不一一细说了。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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