如何挖掘客户流失的真实原因?

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在今天产品高度同质化的品牌营销阶段,企业与企业之间的竞争集中地体现在对客户的争夺上。“用户就是上帝”促使众多的企业不惜代价去争夺尽可能多的客户。但是企业在不惜代价发展新用户的过程中,往往会忽视或无暇顾及已有客户的流失情况,结果就导致出现这样一种窘况:一边是新客户在源源不断地增加,而另一方面是辛辛苦苦找来的客户却在悄然无声地流失。

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如果仅从公司的客户流失率数据来看其实也看不出多少东西,它就是一个数据,没有太多信息。但是,假设我们由数据报告进入数据分析,那就能从中挖掘出很多非常有价值的信息。

今天就举出一些客户流失分析的示例,希望能帮助到你的运营。

不要光盯着流失的数据

在运营中,通过失去的客户数量衡量流失率是最基本办法,但这么做几乎很难让公司看到改进的机会。因此,看流失率只停留在知道流失多少用户上是不明智的。

其实进一步分析客户流失非常有必要,方法也很多,先来以一个基本的改变来进行客户流失分析。

 选择按营收计算流失率

按营收来衡量你的流失率,这就要求你不是单纯去看流失的客户数量。用户都是不一样的,他们贡献的营收也不一样,比如有些用户的产品需求量大,还有些是高级版产品的客户等等,用户层次不一样。

这样的话可以看出,按每个客户可以带来多少营收来衡量流失率也是分析流失的一个不错的方式。计算时可以自定合理的衡量周期,一般按月算,通过比对公司每月的MRR(月度重复性收入)流失率,可以让公司获得更多有效信息,也能激励公司努力保持前进的势头。

还有一种更聪明的分析方式

另外,如果能更进一步的分析,说不定我们还可以从月度或季度性中看出用户流失率的走势,一旦发现趋势不好,我们就可以及早采取应对方案来挽救未来可能会出现的糟糕的流失率数据。这也体现了我们在工作上要更聪明地做事而不单单是更努力就可以。

我们没必要去费尽心思讨好每一位用户,只要能发现问题的根源,我们就可以把这个漏水桶漏水的地方给堵上。

学着从不同角度去分析用户流失。

用户流失分析

现实中会有“有多少客户虽然喜欢我们的产品却不得已取消了使用?”“有多少客户只是因为自己的信用卡过期了而停止了续费?”

另外,流失与流失是不一样的,客户停止使用产品的原因和方式都不一样,能够对这些原因和方式进行区分对我们细化分析肯定是有好处的。

用户主动型流失分析

用户主动选择不再接受服务。这么做的原因可能有很多,从客户公司业务方向的改变,到喜欢上其他公司的同类产品,或者到客户一直用不明白产品等等这些都有可能。这些客户是需要花费最多的精力去挽回的那一部分人群。

用户满意型流失分析

客户对产品的服务体验很满意但还是不再续费。一般来讲这些用户之所以使用某个产品,都是因为他们有些专门需求。他们有可能只是为了举办一场活动,完成一项事件,或者单纯为了做好一个短期项目。

识别客户是不是满意型流失,看看有多少账号在短期内又被重新付费激活就能知道个大概——或者在这种情况下也可以直接去找客户确认取消使用的原因,他们应该会对停用产品表示不好意思,或者表示日有需要会再次使用。挽回这些客户一般所需精力较少。

用户被动型流失分析

客户未及时更新他们的信用卡信息导致续费失败。挽回这些客户就很简单了,只要用点心给他们做一个付费提醒就可以了,可以按客户的选择来给他们发邮件或短信提醒,或者请客户直接提供更便捷保险的付款方式即可。

用户垂直型流失分析

  • 流失的客户分别属于哪种类型?
  • 我们在哪些类型上的客户流失情况很好?哪些不好?

显然,对用户流失做垂直型分析主要适合于B2B业务,尤其当公司的服务本身就是针对某些具体领域的。

实际上,如果在某个目标行业的用户户流失严重,你就要深入去了解为什么会这样?是产品的哪些方面和这个行业不匹配吗?反过来如果产品在某个目标行业的客户流失很少,那也就可以放心在该行业加大销售和营销力度来提高营收了。

用户计划型流失分析

哪个付费服务计划下的客户流失最严重?基本版的?高级版的?还是企业版的?

我们也要知道,在向客户提供不同的付费服务计划或分层议价计划时,同时对不同计划做客户流失分析也很有用。因为一般如果客户在一项计划中得不到足够价值,他们肯定会取消或退出合同。如果某项收费非常容易导致客户流失,那一定要深入了解一下为什么客户不会使用这样的产品。从中收集到的信息和反馈可以用于指导公司的客户成功工作,甚至还能帮助产品研发团队在产品上更加注重客户的体验。

这是什么原因呢,用户之所以对某项产品不感冒,一般可能就是公司在这个价位上提供的产品功能并不受客户青睐或者因为太复杂而用不明白,甚至也可能是客户发现自己购买的产品里并不包含该产品最有价值的那部分功能。无论原因是什么,你都可以为它们制定相应的解决方案来留住这部分客户。

用户集群型流失分析

  • 客户流失最多的月份是哪个?
  • 上季度的价格调整对客户流失有何影响?

这可以看出,集群分析是完整分析客户流失的重要环节。它的价值在于既能够显示出公司在业务上的一般表现,也能显示出公司在具体活动或决定之后的业务表现。

另外,我们能从所有客户的集体生命周期的走势中获得很重要的信息。比如说在上图中你能看到在第五个月(带有数字5的那一竖排)时,客户流失一直朝着更高水平发展,从中你就能知晓客户在第五个月是很容易流失的。

如果说了解了这一点,你就能在第四和第五个月着重加大对客户的客户成功工作,从而预防已经使用了四五个月产品的客户出现大规模流失。

接下来,具体的分析示例也可以围绕业务改变来展开,比如围绕新推出的付费服务套餐来分析客户流失,或者围绕产品新功能发布后的业务表现来分析客户流失情况等等。

总而言之,在集群分析下,你能看到公司的不同决定是如何影响客户去留的,以及在某项改变之后新客户的流失是否会更加严重或流失有所减轻。

营销渠道用户流失分析

  • 哪个营销渠道带来的客户最容易流失?
  • 上季度的新获客策略是否成功吸引了更多客户的加入?

要说明的是,按营销渠道做客户流失分析是公司在获客初期就可以对其营销策略进行改革的绝佳倚靠,这样我们就不用只在客户购买了产品和有了产品体验之后才考虑流失的问题。如果能做到两方面兼顾——既能有效应对不满意的客户,又能从源头上提升渠道客户的质量以提高留存率,那当然是最好的了。

当然,如果你还想用一些常用的客户调查手段来作为以上提到的客户流失分析方式的补充的话,你还可以试试这个永不过时的方法:客户退出行为调查。去采访最近停止使用产品的客户(也可以给他们提供适当奖励),简单询问他们对产品,对服务以及对退出使用的看法。当然回复率可能很低,但是得到的反馈和洞察却是别处很难得到的。

其实,我们无法阻止客户流失,但我们可以通过较为全面的分析来预判和预防客户流失,更好地应对客户流失为公司带来的不利影响,以及用客户流失分析结果来帮助我们改良产品和优化服务方案。

 

来源:互联运营观察

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