Clubhouse爆火背后,有哪些可借鉴的运营思路?

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上周三的会员直播,我们邀请了前阿里、京东高级运营经理@板栗来到直播间,主题是《全网刷屏求码,探究Clubhouse的爆火逻辑》,本文为直播内容整理,内容有删减。

(完整内容见课程回放链接:http://996.pm/YB8Kb

春节前后,Clubhouse突然火了起来。不仅在国外一个邀请码可以卖到100美金,在国内也有很多人跟风关注,不少互联网大厂也陆续行动起来,竞相打算复制这个产品模式。

因此最近业内关于Clubhouse的讨论挺多的,我们这次分享主要是讨论Clubhouse在运营层面做的比较好的地方。虽然Clubhouse的玩法在国内不一定行得通,但是相信今天总结出来的心得,可以帮助大家打开运营思路,为自己的工作赋能。

这次分享的内容主要分为四个部分:

  1. Clubhouse是怎样的一款产品?
  2. 国内类似Clubhouse的产品有哪些?发展如何?
  3. Clubhouse为什么会火?
  4. Clubhouse爆火背后,有哪些可借鉴的运营思路?

一、Clubhouse是怎样的一款产品

Clubhouse是一款“不看其脸,只闻其声”的即时语音聊天社交软件。2020年4月才正式上线,靠5000个测试用户拿到1亿美金的估值,现在用户数已经超过了500万,估值已经涨到10亿了。

Clubhouse的玩法,本质上是由一个个独立的语音聊天室组成的。用户可以选择创建一个新的房间,或者参与一场已有的聊天。聊天中包含三种角色:主持人、讲者和听众。用户可以选择参与连麦互动,也可以只作为听众无需发言。特别需要注意的是,Clubhouse房间内的内容都是实时的,无法保存。

房间也分为三种模式,分别是Open(公开:面向所有人)、Social(社交:只有关注了管理员的人才能进入)、Closed(私人:通过定向邀请进入,其他人看不见)。

目前Clubhouse并没有对所有用户全面开放,而是采用的是邀请制。即下载App后并不能直接体验产品,还需要其他用户发出的邀请码方可完成注册加入。目前Clubhouse仅有iOS版本,安卓系统需要安装虚拟机才能体验产品。

平台上目前活跃的用户主要是硅谷投资圈、产品经理&运营、各行业乐于尝鲜的少数人和需要流量资源的引流者。由于采用了邀请制的方式,目前基本将 “低智” 网络人群排除在外,所以交流氛围相对良善。

2月伊始,由于埃隆马斯克等大咖和KOL陆续进驻平台,用户数量快速增加,邀请码一度非常抢手,二手市场上邀请码价格超过150美元。

二、国内类似CH的产品有哪些,发展得如何?

国内互联网圈其实对Clubhouse这种产品形态并不陌生,YY、米聊、递爪等都有过类似的场景设定。而趁着Clubhouse的这阵春风,也有更多的大厂加入了战局,腾讯、字节现在都有团队通过赛马机制,春节期间加班加点在做类似的产品。

之所以目前在做这个领域的主要是大厂,很重要的一个因素是成本问题。实时语音聊天功能的背后,需要声网提供服务支持,而声网是按照通信时长计费的。比如单独1个房间里有1000人,一次持续2小时的直播,服务器成本大约就要1000元。这个运营成本对于大多数小公司来说,是很难承担得起的。

目前国内类似Clubhouse的产品,有对话吧、Two、递爪、Capital Coffee、Now等,而目前看起来最有竞争力的,应该是映客团队出品的“对话吧”。这款产品从搭建团队开始,只用了6天,就完成了基础功能开发并上线应用市场、1个月不到完成了2次大版本迭代,不可谓决心不大。

不过目前应用市场可能暂时无法下载这个App,官方说法是正在做大改版升级,优化用户体验ing。

对话吧与Clubhouse最大的区别在于,它的房间主题是可以自由切换的,体现的是以人为中心、偏交友向的产品定位。相比之下, Clubhouse的主题内容无法更改,更侧重于内容中心、兴趣导向。

三、聊聊Clubhouse为什么会火

作为美国的第一款音频社交产品,又占尽了天时地利人和,Clubhouse在国外能火其实一点都不奇怪。但是国内也能火起来,这还是挺令人惊讶的。

这次分享,我们主要从市场环境、产品定位和运营推广的视角去分析:

1. 疫情全球蔓延助推

疫情期间,大家带着口罩不能出门,但是与人交流、表达的需求是依然存在的。

而相比文字、视频而言,音频社交是一种成本更低的满足社交需求的方式。纯文字的交流效率太低,相信大家都能理解。疫情期间大家不出门的话,自身形象往往比较邋遢,这种情况下对视频社交会比较抗拒。

而且音频作为单一接收信息的媒介时,你可以同时在做一些其他的事情也不冲突,作为听者你的社交压力也会比较小。

除此之外,在疫情期间,人的孤独感往往更强烈,而不间断的音频是可以给人持续而温暖的陪伴感的。

2. 不留存档,阅后即焚

简单来说,就是实时语音社交可以降低一对多场景下的的社交压力。

每个人都有表达和情感交流的需求,但在公开场合表达观点时就容易会感受到社交压力。这也是为什么往往会有“大群不说话,小群讲不停”这种现象发生。

而且在互联网时代,很多人,特别是一些有身份的人,都担心自己说过的话,不知道哪天会被人断章取义拿去利用,给自己挖坑。所以对话没有存档的话,他们就更有可能畅所欲言,想说什么就说什么,而不用担心自己个人观点被人当做是官方看法之类的问题。

另外还有一点:没有回放的音频内容,能唤起大家的损失厌恶的心理,从而更积极地参与到一场对话中去。举个反例,比如很多人的微信收藏夹里存了很多文章,却从来不会去看,是因为大家都知道收藏的文章就在这里,可以等到自己有时间再翻出来看,但这可能也就再不会翻出来看了。

3. 大咖KOL入驻

这个点相信大家都能理解。Clubhouse能火,还有一个非常直观的原因是明星、大咖们的入驻。

比如马斯克的直播就吸引了很多很多的大佬,都来给他站台。还有林俊杰、五月天这些纷纷入驻的明星,本身都是自带流量的角色。

在社交平台上直接跟李开复交流

4. 帮用户实现社交破圈

在我自己体验这类产品的过程中,有一个很深刻的感受,就是它能帮我打破个人的信息茧房。

比如早期平台上,有很多讨论类似“你怎么来到这个平台的”这个话题的房间,会有很多朋友会表达类似这样的观点:自己平时的圈子太窄了,想上来认识一些不同的人,吸收不同的意见。

例如像咱们互联网从业者,身边的人不是产品就是运营,要不就是技术小哥之类的,平时上班时间长,没有周末,也很难认识到互联网行业之外的人。

但是自从进入这个平台之后,你可以接触到天使投资人、配音演员、三四线城市汽修厂老板之类各行各业的人,并且可以和这些人在圆桌上,就某个话题平等、深度地探讨和碰撞观点。所以很多人都会觉得,这是一件很有意思的事情。

5. 邀请码一码难求

Clubhouse采取的是邀请制,而邀请码又是限量发放的。大咖入驻带来的热度,加上邀请码的稀缺性,就给饥饿营销提供了条件。

手中有邀请码的人,会把它作为一种社交货币去展示、炫耀,无形中也是对产品的一种宣传,从而形成了一码难求的饥渴闭环。

四、Clubhouse爆火背后,可以学到的运营心得

对于Clubhouse业内的讨论其实也不少,相当有代表性的一种观点是“Clubhouse的成功在中国无法复制”。

但是其实我们还是能从这次Clubhouse爆火的案例中,得到一些比较有意思的思考总结,对咱们的工作能有所帮助。

1. 抓住产品红利期做涨粉、引流,可以事倍功半

微信公众号、知乎、抖音……其实国内这些年每隔一段时间,都会有一些比较有影响力的平台冒出来。而抓住平台快速增长的时期去做涨粉引流的事情,会比在平台成熟期做的效果好很多很多。因为你是在享受整个平台流量增长带来的红利。

举个例子,现在Clubhouse上面,有很多人在上面开房间做话题引流,十几天时间就可以积累到几万粉丝。这背后的原因,一是普通用户刚进入产品时候都图新鲜,警惕和戒备心理比较弱。二是产品早期的社区内营销内容、广告比较少,用户质量和内容都普遍比较高,所以可以获得更多的高质量用户。

2. 社区、内容型产品,如何做好冷启动?

早期用户的决定了产品的基本调性,决定了大家的第一印象。

比如一个早期针对下沉市场用户做出来的产品,核心的用户调性就是基本确定的,后面再想要改变大家对这个产品的认知,成本会变得非常非常高。

所以要做好社区、内容型产品的冷启动,非常重要的事情,就是在早期培育一批优秀的种子用户。

获取优质种子用户一般有两种方式:平台资源的导入和运营手段拉新。

  • 方式一适合微博、知乎、腾讯、字节、快手这样,本身有平台支持的公司;
  • 方式二适合像Clubhouse、映客这样,创始团队有人脉资源的公司;

如果产品没有平台背景,创始团队也没有人脉资源的话,一定要先把内容做起来,做好现有核心用户的培养,先把基础工作做好,口碑能得到保证。

这样的话,以后也有更大的概率会被大佬们关注到,毕竟有些大佬并不是可以邀请来的,他们可能就只是某天心血来潮,好奇来看看这样。

3. 邀请制产品的初期,怎样让用户主动去邀请别人?

有些小伙伴会比较头疼的事情是,邀请制的产品早期没有多少用户,更没有人愿意邀请,而且对于潜在的新用户还增加了注册难度。

那么这里需要解释一下。

首先用户主动邀请的话,这件事一定是给他提供价值的。

比如内容本身是比较小众、高端的,能给用户提供了炫耀资本;也有些产品是直接给到用户实在的利益,通过分销模式去邀请;当然还有少不了的,是做好核心用户的培养。

4. 如何持续提高用户活跃

最近在这种类型的产品体验下来,很直观感受就是两点,一是有优秀的主持人,二是要有丰富可延展的话题。

优秀的主持人真的非常重要。主持人起到的是一个控场的作用,自己并不一定要非常能说,但是需要不断引导别人去多发言。

而且像Clubhouse这样的匿名产品,很多人用的不是自己的真实头像,很容易就会聊High。比如讨论双方观点对立,情绪容易变得激烈,主持人要控制氛围,引导大家注意力回到这个话题本身上去。

另外经常有发言的用户,涉及到自己感兴趣话题,会说特别多,但是大家其实对他讲的内容并不感兴趣,然后房间里就会不断有人离开。

这个时候主持人就要礼貌而优雅地去提醒、甚至打断用户的发言,把整个聊天的节奏引导回到正轨上去,但是又不能打击到大家发言的积极性,这个度把握起来还是挺有技术含量的。

至于房间的话题本身,一定是要具有讨论性和延展性的。大家感兴趣的是对某个话题不同观点的碰撞,所以一个很封闭的问题是没法聊的,可能两句话就聊死了。

因此,社区里一定要有足够丰富的话题,能够覆盖到大家感兴趣的内容。毕竟不能长期指望靠大咖和KOL撑住场面,更重要的还是要把社区内容的丰富度做起来。不然的话,缺少了对大咖KOL长期进行激励,他们也不会愿意持续的产品中生产内容,这个产品的生态就会非常不健康。

5. 关于Clubhouse的商业逻辑的猜想

Clubhouse主要还是一个社交流量产品的逻辑,因为现在还处于一个成长期,所以暂时没有太多商业化的内容。

猜想这类产品未来的商业模式,可能包括直播间打赏、专业向付费内容,还有广告变现、导流之类的方式。

下期预告

本次会员直播课程,我们的板栗老师给大家介绍了近期火爆的Clubhouse是怎么玩的,以及能够流行背后的一些原因分析,希望能帮到大家。

每周三晚上8点半,起点学院会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

这周三,也就是3月10日的直播里,我们会继续跟大家介绍2021年当下流行的私域社群营销裂变玩法,用真实的实操案例复盘,帮助大家赋能业务实战,欢迎大家继续关注。

  • 课程名称:5天营收过百万,社群裂变流程全拆解
  • 分享嘉宾:青青 资深私域社群成交操盘手
  • 直播时间:2021年3月10日 20:30-21:30
  • 会员免费看,非会员限时优惠价:39.9元(提供回放有效期一年)
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  1. 早期的核心用户对于一个没钱没资源的创业团队,真的是再怎么重要都不为过。小米能有今天,与最早做MIUI积累起来的死忠粉的力挺,也是分不开的。

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  2. 抓住产品红利期做涨粉、引流,可以事倍功半 ×
    抓住产品红利期做涨粉、引流,可以事半功倍 √

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    1. 哈哈 感谢抓虫

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