微信视频号的商业价值(中)

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导语:在上一篇文章《微信视频号的商业价值(上)》中,作者为我们分享了视频号在微信体系内的定位与角色。今天,作者将继续和我们回顾腾讯在短视频领域的发展史,看看视频号因何而生。

在腾讯短视频发展进程上,有三款值得关注的作品:

  1. 第一款是微视:这是腾讯最早做的短视频应用,经历了从诞生到关闭到重启的曲折过程;
  2. 第二款是时刻视频(后改名为视频动态):这是内嵌于微信的短视频功能,活跃用户数非常有限;
  3. 第三款就是视频号:同样属于内嵌于微信的非独立应用,如今被腾讯寄予重望。

视频号的商业价值(中)

一、微视的曲折命运

微视诞生于2013年,快手上线不久之后。随后,微视在朋友圈、公众号逐步打开短视频权限。

然而,微视在腾讯内部面临着微信小视频和腾讯视频的竞争,在外部承受着来自快手、美拍、秒拍等短视频APP的压力,难以大放异彩,于2017年宣布关闭。微视的发展就此告一段落。

这一边,微视黯然关闭;那一边,抖音迅速崛起。抖音上线仅半年,用户量突破1亿,视频日播放量超10亿。短视频对用户使用时长的争夺已经不得不引起重视,2018年腾讯再次启动微视,并利用《创造101》女团综艺、朋友圈限时推广等集团资源,为微视强势导流。

视频号的商业价值(中)

然而,微视的发展不尽人意:根据晚点团队在2019年7月发表的文章来看,“快手与抖音的留存都在80%上下,微视仅有43%。”微视的PV(页面访问量)、用户使用时长均在抖音1/4的量级。微视赶超抖音的希望,越来越渺茫。

二、时刻视频的昙花一现

2018年12月,腾讯在微信又有大动作,发布了「时刻视频」。

时刻视频限制在15秒以内,只能发布竖屏视频,且发布24小时后自动消失,类似于国外社交软件Snapchat、Twitter、Instagram都争相推出的story功能。

时刻视频保留了微信不打扰用户的特性,入口极其去中心化,分别在个人主页下拉、个人头像点击、通讯录圈圈、群聊顶部等。这些都属于并不起眼的角落,不强迫你去看它。

时刻视频的低调,反而成为它发展壮大的桎梏。

一方面,时刻视频仍然是仅对好友可见,当朋友圈(图文+小视频)已经能满足用户对好友生活的“八卦”心理时,时刻视频就显得可有可无了。另一方面,没有大量的用户浏览与互动,内容生产者也就失去了创作的热情。

从活跃用户数来看,时刻视频确实差强人意。

在微信十周年的微信公开课上,创始人张小龙提到,每天有一百多万人使用视频动态。

一百多万人(假设150万)看似很多,但相比微信月活12亿用户来看,只占0.125%。也就是说,1000个人中只有1个人使用时刻视频。时刻视频仍然没有为微信搅局短视频领域带来希望。

三、视频号的负重前来

2020年1月,腾讯正式宣布开始内测视频号。这是张小龙所要探索的“短内容”,是腾讯在短视频赛道奋起直追的关键。

对比微视,视频号不再是一款独立APP,而是内嵌于微信的功能。

独立APP与抖音、快手的PK纷纷以失败告终,微视、秒拍、美拍、好看视频等虽然也获得一定成绩,但只能处于第二梯队。抖音、快手早已绑定了大量MCN和优质达人,其形成的规模效应,能够为达人提供庞大的粉丝量和成熟的商业空间,为短视频领域的后来者设置了一道较高的门槛。

而视频号选择内嵌于微信,一方面可以充分利用微信12亿用户的优势,另一方面可以与小程序、微信支付、公众号、搜一搜等形成商业闭环,打造自身独有的护城河。

对比时刻视频,视频号从私域走向公域,不再“犹抱琵琶半遮面”,更有利于内容裂变。

在内容消费端,视频号持续增强内容消费,比如:公众号图文可以插入视频号动态卡片,搜一搜可以搜索到视频号,朋友点赞过的视频会在「发现页」有强提醒等等。

在内容供给端,由于目前视频号的内容池还不够丰富,内容分发以社交推荐为主,系统推荐为辅。打开视频号,可以看到朋友点赞过的视频在正中间栏目,关注列表与系统推荐分居两侧。以社交推荐实现视频号的冷启动,是腾讯可以利用的极大优势。

视频号背负着腾讯在短视频领域实现弯道超车的重任而来。

目前,抖音日活跃用户6亿,视频号的日活2亿+,虽然从用户体量上来看,视频号远远落后于抖音。但视频号占据的却是非传统意义的短视频用户,视频号和抖音用户重叠度仅为5%左右。

微信12亿的用户,是抖音当前用户体量的2倍,植根于微信的视频号,还有很大的发展潜力。

四、写在最后

经过了8年的坎坷历程,腾讯在短视频领域打磨出如今的视频号。视频号能否大放异彩,让我们拭目以待。

下一篇,我们将继续探讨视频号的商业变现能力,看看它在微信中可能带来的价值。

#专栏作家#

Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理,关注互联网营销领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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