互联网增长运营的圈,怎么破局?

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编辑导语:对于每家企业而言,增长是永恒的话题,并且是很多企业运营的必要条件,增长带来的收益是也是不可小觑的;随着互联网的不断发展,运营渠道越来越多,线上渠道带来的巨大流量也吸引了很多企业入局;本文作者分享了关于互联网增长运营的思考,我们一起来了解一下。

在所有的运营分工中,增长都是永恒不变重中之重的话题,也是一切生意的基础;在全部的行业中,大大小小的公司,如果想要长长久久发展下去,就一定极度重视增长,老板最为关心的最核心的运营板块中,增长永远是心里最大的石块。

没有了增长,就说明没有了发展,即便是上市企业,估值也可能面临腰斩;对于中小企业,没有了增长,业务就没有了突破,就没有了做大的可能性,甚至面临倒闭的风险。

增长是如此重要,却也是如此艰难。

对于一家企业而言,关于增长,如何破局至关重要;你不能因为这件事情艰难,就放弃了不是,有一句话怎么说来着,世上无难事,只怕有心人。

一、渠道为王的时代

传统企业生存的现状非常艰难,在传统企业工作过的人应该都知道,互联网兴起之前,传统企业的增长,是以渠道为王。

渠道为什么能够称王,因为掌握着用户,掌握着客流啊;所以很多时候,一家传统企业的兴衰,取决于渠道的扩张和稳定。

比如说,传统企业,联合利华,宝洁,达能,伊利,蒙牛,哇哈哈,格力,等企业,都在全国范围内建立起了强大的线下分销渠道。

因为专业背景原因,我的一些朋友也分布在传统的这些企业中从业,从事着渠道的拓展和维护;有些负责城市的业务发展,有些负责关键的KA大渠道的维护,也有从事海外业务的朋友负责着一些国家的渠道管理工作。

每日起早贪黑,确实非常不容易。

二、新渠道的发展

而这种现状开始发生松动,也是从互联网的兴起开始松动,互联网给企业增加了一个新的渠道窗口。

比如说,阿里巴巴的崛起,让货源的流转增加了窗口,比如说,淘宝,京东,拼多多的崛起,为全国各地的小商家增加了无数的可能性;美团,饿了么的崛起,本地化的生活商家注入了新的活力,各行各业都因为互联网兴盛了起来。

而在互联网行业的早期,通讯业电脑,手机硬件的大面积拓展,本身的增长红利的存在,互联网用户的低成本快速增加和大量的涌入,传统行业纷纷+互联网享受到了这波红利带来的机会。这个时期,大家的日子都还比较好过。

但是早期的互联网大势还没起来之前,互联网行业可以说是最为传统的不能再传统的行业,我们去看一家互联网起家阶段,阿里巴巴,有着著名的中供铁军部队,主要就是去扩展用户和渠道。

美团,饿了么,在一座新城市的攻城略地,也都是从组建城市地推渠道,采用免费试用,或者是补贴使用,这样大放血的状态下,一座一座城市攻下来的。如今再去看,这种团队基本都已经被取缔掉了,为什么?

烧钱阶段完成,现在大家都已经积累了足够多的用户,足够强的品牌影响力,进入了营收阶段了,用户也已经形成了使用依赖,大家都在用,你不用,你就没生意可做。

互联网广告行业未成熟之前,卖软件的当年依靠的是什么,其实也是地推,也是电话销售这些传统的方法,即便是如今的百度,360,搜狗,美团,京东,智联招聘等等行业针对真正能够带来使用价值,付费的B端用户,采取的其实也更多的是地推跟电话营销的方式进行的合作洽谈。

这两种方法本身没有问题,传统渠道的拓展本身也没有问题,归根结底的核心是什么?是去潜在的人群中,曝光自己,传达自己的信息,获取到相应的目标客户啊。

我们现在呢?各行各业能够建立起来的平台和可被挖掘出来的赛道,基本也都成型了,当然这并不绝对,随着年轻力量的不断成长和新的需求的不断诞生,肯定也不断有新的力量诞生出来,互联网行业也会逐渐成为后代们眼中的传统行业。现在互联网行业对于区块链行业而言其实就是传统行业了不是么。

字节跳动,可以说算得上是增长圈里的后起之秀了,用算法去推动增长,去分发给用户喜欢的内容,是基于人性弱点不断提供满足的产品。谁能对抗人性啊,不是,算法的迭代背后,是针对人性的满足,肯定会越来越厉害。

但是字节的商业化之路的背后,也是数不清的艰难和困苦了。我的朋友有在字节做领导的,商业化团队的背后是一天天的忙碌奔波和拼命。人员的流动性也是大的惊人了;而他们的变现之路的背后,除了广告和业务系统获取用户外进行电话销售和见面谈合作也没有什么特别高深的方法;都是人力付出堆出来的,背后也是传统行业的获客增长的那一套。

对于自有平台而言,除了他们的获客在自己平台上不用额外付费之外,其他的其实都是需要交钱获客的,而这才是绝大多数企业生存的现状。

三、互联网增长线上线下的融合

小米当年起家的时候,不也是要天天泡在贴吧上跟手机网游聊天;现在凭借着性价比的产品起家之后,也涌入了线下建立小米之家的门店;三只松鼠,良品铺子做淘品牌起家之后,如今也开放了加盟店,这背后的原因是什么呢?

还不是因为通过广告业务进行用户获取的成本过高,需要建立起自己的门店支撑系统,来进行线下获客和维护上方便一些。线下跟线上系统相比较,皆有不易,所以消息出来,三只松鼠估值仍然没有太大的增长,说明资本本身对于这个故事所能够带来的吸引力并不是很强,对于业务增长也并不是特别看好啊。

三只松鼠在这么多年在网上耗费巨资买来的流量去哪里,不得而知;而拼多多就比较聪明了,通过微信孵化出来之后,迅速建立了自己的平台,这获客的钱最起码也都有了自己的归属,并不断推广自己的平台,这最起码,拥有了自有流量池,也就是我们如今老生常谈的私域流量。

有自有平台的企业,显然发力自己的平台更加合适,而对于实力一般的中小企业而言,显然除了传统的地推,渠道建设,电销的获客方式之外,更多的还是要依靠打广告来积累自己的用户了。

传统方式的执行显然也并没有那么容易。

地推的核心是你得找到自己业务的目标人群聚集地吧,他们集中在哪里,如何在他们集中的地方进行大面积的曝光,来传达信息,你曝光给他们的信息能够给他们带去什么样的价值,而他们又是否需要?

他们能够对于你提供的价值心动,并按照你的意愿去进行下一步的动作,比如说,你是想要到她的微信,想要到他的联系方式,不要被动的只提供自己的信息,而要给他们轻松找到你的窗口。一步到位是最佳的获客方式,每一步的承接跟用户动作的预想,都要考虑到,这直接决定了你地推跟曝光的转化效果。

渠道拓展也是如此,你的目标人群是什么人群,他们集中在哪里,然后你就去对应的场所进行信息曝光与价值传递就好了。

电话销售的核心前提是,你得有电话可打吧,现在互联网巨头能够提供给你的就是意向话单的收集;说白了,你打广告,就是买电话号码,只不过电话号码比较昂贵;房地产企业,保险行业的话单基本也都是要买的,只不过比较便宜,通过与其他企业的合作,买到对应的电话号码,进行大面积的人力筛选。

因为这种话单都是重复使用的,使用价值也是越来越低,再加上手机屏蔽软件也越来越发达,这种方式显然非常低效。

越来越多的企业开始采取线上的获客方式,比如说通过行业专业内容的输出,比如说通过拍短视频进行内容的输出传递和曝光进行获客。

获客本身其实是广告行业的范畴,在互联网行业成熟之前,存在诸多线下的广告形式,比如说纸媒广告,电视广告,央视王牌广告位当初也不可谓不是天价;楼梯广告,地铁广告,高铁广告,飞机广告等诸多的渠道都是当初广告行业的选择,而这种方式相比现在主张品效合一的方式而言就显得比较落后了。

如今,互联网行业广告,通过后台的大数据分析,完全可以让你知道广告花在了哪里,怎么去进一步优化。

比如说:以百度为首的竞价广告,以淘宝直通车为首的电商广告,以腾讯字节跳动为首的信息流广告,以美团为首的本地化推广广告等。

竞价广告,对于一般的企业而言就是太贵了,除非客单价很高的产品,不然用户虽然精准但是很难赚到钱,甚至赚到的钱还不如推广费多呢,轻松陷入亏损状态,帮你早点倒闭,这多尴尬;不然你去看,投放竞价广告的,医疗为什么会占据百度的大头呢。而除去医疗这块,百度分分钟陷入亏损状态。大佬向海龙离职,百度管理层陷入动荡状态。

我当初在百度的时候,基本就是管理层最高层动荡的时候了。我走了之后,基本大佬们也就走了(hhh,开个玩笑,我哪有那能力);总之竞价本身对于绝大多数企业而言,不是一个好的选择,KA大企业可以签订消费框架,也就可以给企业要返点,这个可以帮助企业减少很多广告费用,因此还是有很多KA企业会去跟百度谈投放。

毕竟对于大企业而言,百度也是在获客上绕不过去的一个选择,小企业就细细睡吧。

我以百度的后台做一个简单的展示吧,基本后台中你可以对于投放进行精细化的运营和优化,不断去调整投放地域,投放点击单价,投放的目标人群等信息,进行分析,最大限度去降低成本,提高获客的可能性。

但是大环境恶劣的情况下,再娴熟的技术分析也就如此不堪一击了。

淘宝直通车广告,小企业你不去推广,就单纯开一个淘宝店,基本上没有流量,也就是没有用户进来,没有用户进来,你卖什么产品对不对,即便是三只松鼠这样子的电商企业也深深陷入到广告推广营销费用消耗过高,而盈利大减的现状,由此可见,这并不是一个很好的选择。

腾讯的广点通,信息流广告,做曝光还行,但是获客转化就算了;对于头条的信息流广告也是一样,精准度还远远不够,这些官媒的广告业务啊,说白了就是可以获客,但是成本太高,很难赚钱。

反而是什么呢,是在官媒之下的一些小的点,发动了人民群众而产生的小的点,一些主流的方式,值得进行业务拓展的探索。

生意本身无非就是分析用户画像,分析付费用户特征,进行定向投放,定向曝光,定向培养筛选和定向转化。

前期投钱亏损获取第一批种子用户,积累好第一批种子用户之后,进行精细化运营然后争取实现盈利的目的。这基本上是企业的必经之路了。

由此可见,能够实现免费获客的人才真的太香了有没有。

劳动人民的智慧是无穷尽的,上有政策,下有对策,这种情况下,如何获客,显得如此重要。勤恳的劳动人民总能够找出最好的在打平台下夹缝生存的机会。

带货直播就火了,边投放边转化,我也不做什么抖音号,快手号去积累大批量的粉丝了,我就搞活动,做一场搞一场,搞一场投放一场,边投放边转化。用最直接的方式进行变现,省心省力。整那么多虚的他没用啊这不是。

生意的本身不就是跑到流量集中地,曝光传播,大声吆喝,给出福利,吸引感兴趣的人群来找我做业务么。

做免费的需要消耗人力成本,做付费的需要消耗钱,但是归根结底,无论哪一种方式,只要他能够生产的价值足以去平复掉我招聘他的成本,给企业产生营收结余,贡献剩余价值不就好了么。

哎,老板哦最难。承担着风险,在最大程度上面临整合管理失败,还得硬着头皮向上冲。所以,老板身边一定要聚集一批积极向上愿意解决问题的乐观主义者,这么多艰难,只有极度乐观并且有能力解决问题的人,才能够有最大的机会实现生意上的成功。

目前在互联网行业,在术的层面,存在着各种各样的方法,又是裂变啊,又是社群啊,又是朋友圈营销啊,这些说实在的都是弟弟。

其实很多关于增长的书籍中讲的方法都挺多的,比如说《增长黑客》《流量池》等等;但是最终你回去发现,对于中小企业而言本身确实没有什么好的方法,对于大企业而言,也都一样。

获客这事情,本身就是非常困难的,都是需要付出心血的,本身并不容易,踏踏实实做好手里的工作,花费足够的时间跟精力,去从最普通的一个小事做起,一点一点踏踏实实去积累,去搞活动,去做渠道,去地推,去谈合作,才是最终的王道。

就像财富的积累一样,这世界上哪有什么一夜暴富,就踏踏实实的一点一点的去做积累,好好工作就很好。

 

作者:范毅文,公众号:饭老师的文字馆

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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