评价生态产品:“小”评价系统,”大”平台产品

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导语:评价作为垂直的产品线,是同时面向C端、B端和P端的三种角色,即有不同的角色定位,它在各个电商平台的重要性也是不言而喻。本文作者剖析了评价在电商中的应用场景,以及如何在电商中做好评价,希望能对大家有启发。

一、产品角色

最首先的目标就是针对C端消费者,很多用户购物决策之一就是评价;经常用户因为商品评价中有真实客观的上手反馈而去入手某商品,或者用户因为一两个差评而放弃了逛了一整晚的宝贝。

所以需要合理的展示评价,辅助购买决策,提升用户购买信心,即展示评价数据;那么评价数据有消费就要有产生,需要提供方便快捷的方式让用户进行一次商品购物体验的反馈,即发表评价链路。

其次就需要有电商的“裁判员”出面了,裁判就是制定评价规则,完成评价的判罚:针对商品评价好坏进行“奖惩”:制定店铺或单品维度的DSR分(由诸多评价指标构成,比如好评率,好评数,中差评数,中差评治理率),DSR分高的商品可以在公域场景里面获得更多的流量,那DSR分的商品则只能获得较低的曝光量。

当然了裁判员还要负责避免场外因素干扰比赛,比如一些涉黄涉政的评价内容,识别和排除这些内容是作为内容产生者不可避免的一环,此处不多阐述交互细节。

最后评价需要给商户赋能,提供一些平台化的工具方便商家进行日常的评价处理,为商户运营提供支撑。

下图是产品角色介绍和评价在平台中的应用:

(a)评价不同角色定位

(b)评价平台角色-评价数据应用

二、产品目的

评价产品围绕评价本身:通过评价数量、视频和有图评价内容、中差评的治理增强用户的购买信心,同时评价指标的提升影响着流量分配。店铺使用平台提供的工具在平台规则内主动运营评价提升店铺销售,最终形成评价产品的生态。

(c)评价生态

三、产品角色职责

由于评价平台角色的产品规则较多,此次不做阐述,此次重点介绍C端角色定位和商户角色定位的产品职责。

1. c端产品-提升评价数量、质量

根据数据调研,评价数量的提升在一定范围内,能够带动商品详情页转化率的提升(PS:有人曾经问过文是否做过差评的数量和商品转化率的关系,这个就需要各个小伙伴自己去探索了),故在此背景下,追求评价数量和质量的提升是日常较为普遍的工作任务之一。

1)评价人群分层

毕竟评价是一个相对深入的电商行为,用户不主动发表评价行为的人占大多数,所以要结合不同的用户行为来做不同的策略打法,根据评价行为,做一个简单的用户金字塔人群划分:

计算大致规则:在规定周期90天内,用户订单数小于10单,则按照评价绝对值进行划分,低于3单则判定为评价新手,高于3单则判断为评价见习;当订单数较高,则按照会员维度的评价率=90天内主动发表评价数/总订单数。

(d)评价人群分层

2)策略和打法

当用户分层确认好,那么就是让让合适的人在合适的场景做合适的事情,降低用户行动成本,形成转化,完成评价任务。

策略分为offline和online在线两种方式,online顾名思义,当用户主动来到电商app,当用户在线的时候让用户快速的完成评价。比如针对评价新手,采用一键评价的策略,快速自动的填充内容,完成评价的发表,将该能力投放在各个场景,比如订单中心、个人中心、评价中心等,在多个场景快速的完成5星好评。

在后期也有反思,在评价中心放置一键评价不一定符合已经点击前往评价中心的用户需求,用户点击进了评价中对发表文字和图片有了更强德欲望。

(e)快捷评价

同理,对于评价见习的人群,已经有一定的评价行为,那么就需要通过外力,即即时奖励,加强对评价行为的触发,产生评价行为,参考易购和京东的发表页面。

(f)阶梯性评价

那么如果用户不主动来app呢,那么就要采取离线方式:能够满足在多渠道触达到用户,包括APP的PUSH、微信公众号订单签收通知、店铺付费短信邀评、店铺一键邀评、客服聊天窗口的邀评卡片等,那么日常的迭代就是如何缩短用户离线的链路环节,提升转化效率。

最后必不可少的问题是时间,经常用户想要发表评价内容,但会出现货不在身边的场景,那么用户往往会放弃这次评价机会,从而平台缺少了一条精华评价。那么利用好确认收货后的最终1H,在该时间段完成对用户的唤起,那么就能大概率就能确保用户想发表评价的时候的随心所欲了。

2. 商户端-平台化工具赋能

当用户主动愿意发表评价后,那么商户侧的平台化的产品工具必不可少,平台化工具作为用户评价后的店铺运营,是提升店铺DSR分和获取流量的常规手段。以下列举了一些常规工具:

  1. 评价沉底:评价内容含有疑似广告内容的数字/评价内容没有任何参考价值,如全是连词、各种符号/水军,与购买商品无关的但内容较好。(如本来买的海尔洗衣机,实际评价内容说的是小天鹅洗衣机);
  2. 评价置顶:带有5张图片和30文字以上的评价内容自行置顶,显示在全部评价前面;
  3. 簇商品组评价合并,多评价带评价少商品,提升转化;
  4. 评价抽奖,吸引用户评价;
  5. 微信公众号、PUSH、客服邀评卡片、送货前短信带评价提醒;
  6. 评价迁移,保留历史累积的评价数量。针对商品功能、颜色、规格、配置未改变,更换供应商或店铺编码;
  7. 主赠评价,常规商品做赠品支持评价;送赠活动中赠品评价合并在主商品下;
  8. 中差评提醒(店铺站内信&push),需要人工回复和联系用户追加好评。

至此,我本次的首次亮相告一段落了。从系统复杂度,“评价”的确是属于“小”的字眼;麻雀虽小,五脏俱全,从前台到B端,再从B端到平台,任何一环的下滑就会产生木桶效应。

所以我也叫评价是一个生态产品,的确配的上“大”的字眼,评价产品有很多内容没有分享,评价质量分的具体计算和评价送礼的玩法等等,有机会再分享。

 

本文由 @祝年堃 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 干货好文,点赞~

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