浅谈微信流量对CAC与LTV的影响

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深夜写完这篇文章,微信的应用号开始开放公测,谁能把握这个机会呢?再从LTV>CAC的角度来看,微信应用号无疑会带来CAC的降低,新进入者的机会在于是否能找到让LTV提升的方法?

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我一直对一个数字比较感兴趣,可惜没有官方来源,就是微信里面每天产生多少次浏览行为,包括公众账号的浏览量和在微信内产生的Wap浏览量,我估计是几十亿。那么互联网包含PC和WAP的PV量是多少呢?我预计比微信的数据略高,但应该在一个数量级,预估方法是根据公开数据测算,过程就不描述了。

大家都知道互联网开始之初,就是以浏览量为主要指标,所以上面啰嗦这么多,是想说明即使只看页面浏览量,今天微信已经堪比过去的狭义互联网了。且不说因为微信具有的强交互性,它的流量更有价值。所以做流量运营,今天一定要抱紧微信的大腿,找流量就要找用户扎堆的地方。

但微信的流量运营绝对不是开一个公众账号就可以,这种把公众账号当做唯一,并且只把公众账号当做品牌宣传或者网站导流手段的看法,还是典型的PC时代的思维,如图:

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这个思路是一定要让用户在自己的网站上完成操作,但用户在移动互联网的时间和注意力已经被极度碎片化,我们应该改为以用户为中心的思维:

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每个流量渠道各有特点,网站、app和微信这三种对客户提供服务的介质各有不同,正确的做法应该是针对用户在不同场景下的操作特点,给用户提供相应的服务。既然今天用户已经习惯在微信上浏览、交流和支付,我们一定要抓住这个与用户发生互动的机会,在微信内提供服务,而不是非要把用户从微信场景转化到自己的App中。

我在《流量的本质》一文中讲过一个好的商业模式,LTV应该大于CAC,今天我想阐述一下,如果我们将服务搬到微信上,会对我们的LTV和CAC产生哪些正面的影响,从而提升产品或服务的竞争力。

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提升LTV之频次高

我们前文提到过LTV这个概念,这里重新列一下公式:

LTV=频次*毛利

如果某项服务只通过APP来提供,那么这里的频次不仅受制于App的打开频率,还受制于APP的低留存,越是本身服务处于低频的区间,App的劣势就越明显。网站也好不到哪去,网站的流量受制于搜索引擎,很多时候要提升用户的频次,也意味着提升CAC的成本。

微信的打开频次很高,订阅号在没有被折叠前,很多公司享受过这段红利期。折叠后,依然有很多公司聪明的利用微信的流量。

我看到一种玩法,具体的步骤是:

  1. 缩短用户转化链条,App、公众号或者广告引导用户添加个人微信;
  2. 抢占用户的朋友圈后,实现广告价值,促进用户消费频次;
  3. 组织具有共同属性的用户建群,引导用户活跃,要么进一步提升消费频次,要么反向往App或者微信导流量,形成闭环。

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这个短信是途牛给我发的,原本我只有出去旅游才会想起途牛,现在这个导游占据了我的朋友圈,没事我就能看到她的广告了,极大提升了她和我的接触频次。这个旅游订单是我帮父母订的,我怀疑她会不会把我的父母和同团的人拉成一个群,没事的时候在群里活跃一下,促进我父母的二次消费。就这样,途牛把一个典型的低频行为利用微信,尽可能的把频次拉升了。

这里的频次的提升放在营销的经典4P理论中就是Place的变化,我们从被动变主动,从用户的低频访问到与用户的高频互动,从而实现了产品和服务的销售额提升。

降低CAC之付费意愿强

我们之前讲CAC是获取一个有效用户的成本,而有效用户是实现一次商业价值的用户,在很多商业模式中用户付费就是一次商业价值的实现。幸运的是因为微信支付的迅速普及,用户在移动互联网上已经养成了小额支付的习惯,所以CAC被极大程度的降低了。

因为这个特性,我观察到很多PC时代的商业模式在移动端换发了新生,比如交友和付费阅读,我喜欢的吴军老师在“得到”APP上有上万名付费阅读用户,这在PC时代是很难想象的。

对于单价较高的产品或服务,我们也可以先利用低价的产品或服务吸引用户完成第一次体验,养成用户消费习惯后再进行二次消费引导。我们用这种策略尝试过培训的产品,复购率高的时候有50%,这无疑给了我们更大的动力用低价来吸引用户第一次消费。

降低CAC之门槛低

我曾经跟一群普通人推荐我的软件,尴尬的发现很多苹果手机用户根本不知道Apple ID的密码,很多Android用户到搜索引擎去搜索软件,却下载了某手机助手,注册过程中又是手机号又是微信授权的,让整个推荐过程几乎是一场灾难,这让我下定决心开发以微信为应用场景的服务。

如果还是老的思路,在微信上做订阅号,或者策划H5传播方案,再将流量引导到自己的APP和网站,这个损失无疑是巨大的,应该以用户为中心,就在微信上开展自己的服务,这样才能让流量损耗做到最小。这种损耗的降低,意味着就是CAC的下降。有投放经验的人知道,每让用户增加一步操作,带来的都是至少50%以上的损耗。

但很可惜的是,当公司大了以后,很多部门只知道机械的执行完成公司的KPI,如果老板提出了APP的日活是主要目标,那么很多市场人员宁可有损耗也要带来所谓的新增了。

另外,在微信上售卖产品或开展服务,不仅是用户使用门槛低,对于创业团队来讲,先基于微信开发也会节约团队成本,减少固定费用支出,这无疑也是一种门槛的降低。

降低CAC之NPS容易

NPS(Net Promoter Score)的含义是净推荐值,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。这个值的提升意味着公司总推广成本的下降,从而平摊到所有用户上的CAC是降低的,在今天获取有效用户困难的时代无疑是非常重要的。

NPS的提升首先要让用户对产品和服务的满意,其次有方便的途径让用户将满意传递出去,微信无疑是传播的最便捷途径。

通过微信群或朋友圈这种一对多的传播方式,好友看到信息立刻通过微信体验产品,也大大增加了NPS的转化率。

结语

深夜写完这篇文章,微信的应用号开始开放公测,谁能把握这个机会呢?再从LTV>CAC的角度来看,微信应用号无疑会带来CAC的降低,新进入者的机会在于是否能找到让LTV提升的方法?

我认为长决策链条,或者需要后端具有很强服务能力的模式,即使有创业团队做了基于这样模式的应用号,也很难在后续的过程中战胜市场原有的领导者。比如机票查询,携程的CAC因为品牌效应注定更低,且LTV更高,创业者很难有大的机会。但短决策链条,或冲动型消费的模式,比如交友或者电商导购,应该还是有很大机会。

微信带来了新的机会,一些优秀的微信应用比如微拍堂和千聊学院,这些好的产品都已经积累了很多用户,接下来一定还有更多好的产品涌现。希望读完这篇文章,也能从您那获取更多的信息、想法和案例,谢谢。

 

作者:刘志宇【微信:7903079】

来源:微信公众号【铭智智点】

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