【活动复盘】我是如何用2万预算在3天内净增6万粉丝

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

每一个成功的活动背后,活动的奖品预算是关键,但更重要的是需要有细致的规划和分工执行中无数完善的细节,从活动开始准备的活动策划、文案、产品、开发、UI设计、测试,到活动过程中的渠道宣传、运维和客服的同事们,缺一不可。

huodongfupan

众所周知,活动运营的三板斧:预算、创意、渠道。

预算,如果有人跟你说“我能0成本拉好几万粉丝”,那一定是扯淡!预算就是老板让你去搞一波活动(也许是要拉新,也许是要促活)而提供给你执行用的资金。这里提一下,目前普通行业的粉丝获取成本在2~3元,而像金融行业(如互联网p2p)的粉丝成本甚至高达100元。

创意,包括活动玩法的趣味性和独特性,比如曾经的“围住神经猫”、柏拉图的“性格测试”大字报、杜蕾斯在线直播“百人试套”、新世相的“4小时逃离北上广”……一个好的创意能成功带动起用户的自传播。

渠道,包括KOL、其他的企业大号等等。虽说“酒香不怕巷子深”,但在这个信息化大爆炸时代,人人都在标榜自己家的产品最好,用户每天都在被各种宣传信息所干扰着。此时,一批优质且精准的渠道便显得极为重要。假设你的精准客户中有那么一位受人认可的“意见领袖”,你的产品被他所传播出去,这效果可比你烧钱砸广告牌来得更直接有效!

身为运营喵的我,经过无数个项目中“每月小活动、每季大活动”的洗(cui)礼(can),深谙这三板斧对于运营活动的重要性……

然而,对于一个久经考验的运营战士来说,在努力为共同繁荣的理想奋斗过程中,总是需要随时做好迎接各种困难和挑战的准备……

是的,最近我就遇到了这么个预算拮据,却要做出成绩的困难。

事情是这样的:

一、一次艰难活动的缘由

上月的某天,客户老罗找到我,跟我商量最近公众号的推广工作。

老罗:宝啊,你看咱们公众号粉丝数最近增长乏力啊,有什么办法提升一下哈?

小宝:要不来个活动刺激下粉丝呗,如何?

 

老罗:可以啊。最近有个人参品牌提供了些礼品给我们,你可以拿去用做这次活动的礼品。

小宝:人参哦,那敢情好!

 

一向熟知套路的蔡大王插了一句:老罗,这次活动的目标是什么?奖品又有多少?

 

老罗:这个人参品牌还是很给力的,赞助了40份礼品,市值2万元。我想这次活动就定个小目标吧,一方面得给咱们公众号增个3万粉丝,一方面得给这个人参品牌做好品牌宣传。

 

(纳尼?!40份礼品……要净增粉丝3万!!)

 

按捺住内心想翻桌的冲动的小宝:好吧,我们先想想。

二、规划一次“全民热抢”的活动

苦逼的我只好开始琢磨规划者怎么用这40份礼品,创造一个增粉3万的成绩了。于是,我拉上运营喵蔡大王,开始进行一次艰难的策划:

小宝:蔡大王,说说吧,你对这次活动有什么想法?

蔡大王:“既来之则安之。”恐怕这次要让粉丝们参与一次艰难的奖品竞争了。

 

小宝:噢,怎么说?

蔡大王:我们要策划一场尽可能让多一点粉丝的参与活动,但是又无奈于奖品不能惠及每一个人,只能竞争,先到先得。

 

小宝:来,说说你的思路。

蔡大王:你看,我们这次活动奖品的优势是单品价值高,每一份奖品都超500块,但可惜数量少。所以,我们要扬长避短,在活动中突出奖品的价值,让用户认识到价值,努力争取。

 

小宝:是的,我们的活动原则是:

  1. 得让活动礼品吸引到尽可能多的人,并让他们参与活动;
  2. 得让粉丝们参与活动做了第一次努力之后能看到得奖的希望,有动力做下一次努力继续争取;
  3. 无情的事实是,奖品有限,只能让最先完成任务的人得到奖品。

蔡大王:礼品要吸引到粉丝,我们能做的就是尽量在活动图文、活动图片上做好,引起粉丝的兴趣,并借助尽可能多的渠道将活动推广出去,能够在粉丝参与过程中,能形成自传播。

 

小宝:这么看来,我们的活动可以用助力型的游戏,让第一波粉丝通过图文了解到活动后,参与活动,发起自己的任务,邀请他的好友来助力,率先达到一定的助力数量,即可获奖。这么一来,粉丝在邀请好友助力过程中,就能形成对活动的传播,好友们助力时,也能关注我们公众号,并参与活动,邀请他的好友来助力,形成下一轮的传播。

蔡大王:嗯,但是,单纯的助力,粉丝参与进来,邀请多少个好友助力能够获得奖比较合适呢?会不会太早就有40人完成任务,把奖品领完了,但没能达到我们的3万新增粉丝的目标呢?

 

小宝:这个问题,就交给我这个热爱数据的理工男吧,我来将以往这公众号中的粉丝活动数据分析一遍,结合这次的奖品数和粉丝目标分析得出每个人获奖的任务要求。而活动的文案策划就交给你了!我们分头行动!

确定了“邀请好友助力获奖品”的活动思路后,接下来,就要做一次活动分工了。

当晚我和蔡大王拟定了如下的活动时间推进表如下:

3c23cd213d91a28c67046999ed766164

三、活动准备工作执行

这次活动将是集策划、运营、产品、设计、测试、运维、客服、渠道团队作战的大工程,而策划案、工具需求、配合分工等梳理出来后,有一个很关键的点是:如何在活动中做好粉丝邀请助力的任务配置?也就是前面我们提到的活动原则中的第2和第3个问题:

“得让粉丝们参与活动做了第一次努力后能看到得奖的希望,有动力去做下一次努力来争取。”

问题:邀请好友助力,怎样算是努力了第一次?怎样又算是能看到希望?

无情的事实是,奖品有限,只能让最先完成任务的人得到奖品。

问题:多大的目标才不至于大部分人都还没努力,奖品就派发完而导致活动结束的?

做过多次此类活动的小宝微微一笑,调出了以往做过多次的这类活动的数据:

以之前做过的砍价活动为例,活动参与方式为:价值一定金额的商品,用户可以邀请好友来帮自己砍价,砍到0,则可免费获得该商品。

我们对多次砍价活动中的参与情况进行数据分析,将参加者发起活动,参加者邀请的助力好友数汇总,比例分布如下图所示:

dcb1988b416c80e051f25b43bd7f455e

我们会发现:大部分的邀请好友助力数都在个位数。这些人基本就是发起活动后转发到自己的朋友圈,然后就不闻不问的,我们把他们叫做随意发起者,连第一次努力都没做过。所以,这类人并不是我们本次活动想要争取的对象。

邀请好友助力数在10个以上的人,我们认为他们是做了第一次努力,但还是在乎这次活动的,不仅只是转发到自己的朋友圈,应该还转到了自己常用的几个群,甚至叫自己比较熟悉的亲朋好友帮自己助力一下。我们觉得这些人是值得我们活动争取的对象。这些人的邀请助力数量分布比例如下:

d794e43772572b81d6867ff3a741ef44

对这些有做过助力邀请努力的人群进行分析,我们可以找到一个规律:邀请助力数量在40个以下的占了54.6%,邀请助力数量在40个以上的占了45.4%;粉丝最多邀请了195个助力,邀请到180个以上助力的占比0.34%,也就是说“180个”是大多数人所难以达到的目标。

根据以上分析,我们确定了:

邀请助力数量达到40个的人,算是努力了第一次,那么他达到40个便可完成目标的70%,这容易让他看到希望;而优先邀请助力数量在180个,是最终能获得奖品的目标。

综上,我们还根据算法设计了好几套任务目标模式以备用,有应对冷场氛围的容易模式,也有应对抱团刷数据时的困难模式等等:

  • 困难模式:邀请助力数量在50,可达到目标的70%;总邀请助力数量在200,可达到目标;
  • 极困难模式:邀请助力数量在50,可达到目标的70%;总邀请助力数量在250,可达到目标;
  • 简单模式:邀请助力数量在30,可达到目标的70%;总邀请助力数量在150,可达到目标。

这样,在不同场景下,我们就能切换不同模式来灵活应对。

确定了这个目标控制的数据后,我就把这个算法实现的重任交给了产品汪和程序猿同学了。由产品汪和程序猿同学根据活动的需求,与运营同学进行进一步的设计实现:

  • 交互设计:为了让用户能够看到希望,需要在活动界面中,加入“活动的目标数”以及“当前粉丝邀请助力达到的成绩”,通过进度条的形式,以突出粉丝的成绩,促使其有动力再做一步努力。
  • 活动逻辑设计:而除了目标外,还需要加入活动的可玩性,粉丝邀请好友来助力,好友的助力随机出现“助力成功”或“帮倒忙”,但总体随机出现的概率要友好地表现出来,“帮倒忙”次数不能出现过多,既能让粉丝觉得好玩,又不至于努力无用。
  • 文案设计:活动中所有的动作均需要有友好的提示,而且提示语需要切合主题,并且有引导性。
  • 程序设计:因为活动过程中,需要跟进活动数据进行不同任务模式的调整,故需要在活动后台中,能够实时输出活动数据,并提供灵活调整任务模式的设置。

四、活动正式上线

以上数据分析及活动安排工作准备就绪,接下来就是运营、策划、产品、设计、开发、渠道、客服等团队同学,各自按照既定时间有条不紊地开展相应工作。

我们按照不同的模式的要求,配置好相关的参数,活动也如期正式上线,于是开始一边借助外部和门店渠道、种子粉丝推广宣传活动,一边焦灼地等待参与人数和新增粉丝数的增长。

活动期间,运营喵和运维人员则开始了紧张的盯数据工作,包括活动页的转发和阅读数据、粉丝增长的数据、发起活动的人数、服务器性能的数据、系统并发访问量的数据,以及粉丝在后台留言的信息……

我在活动过程中,不断根据活动的参与人数情况,完成情况,来调整活动任务目标,生怕奖品一下全部被搞完导致活动提前结束,也生怕粉丝努力但得不到奖品。

尤其是在活动后期。当大量粉丝提出对活动有疑问的时候,我和蔡大王也需要将一个优质客服的能力也就要体现出来。

紧张的3天时间,在不断地根据粉丝活动数据调整运营策略的过程中,40份奖品按照事先设计好的活动模型算法设定,派发到了40位最积极拉好友助力的粉丝手中。

活动最终取得了不错的成绩,仅仅用2万元预算的40份礼品就吸引了超过38000人参与发起了这次助力活动,期间超过80000+人助力了140000+次,粉丝净增了60000+,按粉丝成本计算,最终我们的粉丝成本为0.3元/粉丝。

小结

最后,容我感慨一番:每一个成功的活动背后,活动的奖品预算是关键,但更重要的是需要有细致的规划和分工执行中无数完善的细节,从活动开始准备的活动策划、文案、产品、开发、UI设计、测试,到活动过程中的渠道宣传、运维和客服的同事们,缺一不可。

正是我们的完善策划和各团队的完美配合,才铸就了这次成功的活动。

 

作者:趣米小宝,微信公众号【广州趣米网络】

本文由 @Au聪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。
2人打赏

评论( 29

登录后参与评论
  1. 这种增粉未免太麻烦,现在新增6w的活跃还有10%?应该没有了

    回复
    1. 回复

      震哥 居然遇到你

  2. 单是增粉的动作越简单越好,有更好的办法,不用这么麻烦。只要找对渠道就可以了。问题是,粉丝来了,留存才是个学问!我曾试过用300元,增8000粉。平均下来,相当于免费拉粉!

    回复
    1. 回复

      单是增粉数没有意义,淘宝买僵尸粉也很便宜。
      粉丝只是个过程指标,我们的目的是找到精准的粉丝(对我们的业务感兴趣的),最终促进销售转化,所以从原有的粉丝(对我们的公众号认可的粉丝)入手,形成自传播,通过与公众号调性相关的奖品吸引对公众号调性感兴趣的粉丝。
      除了粉丝增长之后,还需要看次日取关率,增粉后首次图文发送后的取关率。
      我们这次活动单是新增的粉丝是不止6w的,6w是净增数(活动结束后第一次推文后的第二天统计的数)

    2. 回复

      所以主要是看后期的运营跟本身的产品或者内容,单是一味的增粉意义其实不大,只是数据好看些而已

  3. 没理解活动中几个指标是咋算的,是说助力人数30以上的占比70%,单人达到目标的人数够150才能完成目标么?

    回复
    1. 回复

      其实就是拉好友助力,从0助力到100%(我们这活动的助力动作叫“加元气”),每个好友能够帮忙加一次元气,加元气值是随机数,只要最先加满元气(100%)即可获得奖品。若40份奖品派完,则活动结束。每个参与活动的用户,只要拉够30个人,一般都能加元气到70%,越到后面,每个好友加的元气值就越小,或者有负数,一直到需要150个好友帮忙,才能达到100%。

  4. 既然活动都已经完成了,为什么不公开获奖规则呢?难道获奖规则不固定?如果不固定用户怎么会有参与感?

    回复
  5. 这个活动的粉丝是自然增长的还是通过关注才可以助力? 现阶段腾讯对诱导关注打压属实厉害,活动过程如何避免被清粉封号的风险,求指教!

    回复
    1. 回复

      其实不要太高调,没有人举报,就没事。现在微信政策也放宽了很多了。

  6. 活动下过好赞👍,请问你觉得这种活动在Facebook上能玩得起来吗?

    回复
    1. 回复

      不是很了解Facebook的运营(墙内人士),所以不好给看法。
      这种活动其实就是B2C运营过程中,通过让用户邀请好友来帮助其完成某项游戏目标而把用户拢到B端来或是让用户对B端品牌信息有所了解。可以借鉴的是,把社交属性加入到游戏过程中,从而形成传播。比如以前小米玩过一个在小米网上生成自己的手机编年史,转发到微博上可以参与抽奖,效果做得特别好,值得参考学习。

  7. 一、非常好奇为什么可以直接把以往砍价活动参与情况的数据拿来用,虽然砍价活动也是邀请助力的模式,但“邀请助力数量分布比例”应该跟很多其他因素有关,如奖品大小、活动趣味性等,我认为不能直接拿来作为任务目标模式的依据。

    二、在整个活动中如果切换任务目标模式(困难、极困难、简单),那么活动最开始是如何跟粉丝来描述规则的呢?

    回复
    1. 回复

      其实绝大部分用户都不太会去纠结规则,规则越简单越好,太透明了,婆婆妈妈影响效果。总之不要骗人就好了。

    2. 回复

      1、嗯,是的,活动奖品、趣味性,甚至参与人的不同,会导致每个活动的情况都可能不一样,所以数据只能是参考。不过我们这几次活动面向的人群和奖品、活动形式都比较类似,而我们也没有其他更多的数据,所以拿来参考粉丝拉好友的量大概去到多少。 :grin:
      2、活动过程并不是明确说明拉多少人,而是说明好友助力,随机得到一个助力数(有加有减),助力数达到总目标即可获奖。同意@欧阳俊杰 同学的意见。 ;-)

  8. 请问类似活动如何避免微信对诱导分享的打压

    回复
    1. 回复

      同问

  9. 回复
  10. 三种模式是什么意思?是中途变更获奖规则吗?

    回复
    1. 回复

      为了使活动不要一下子就把奖品派完,也不要让用户久久都不能获奖,所以,必要时做小幅调整。活动过程并不是明确说明拉多少人,而是好友助力,随机得到一个助力数(有加有减),助力数达到总目标即可获奖。
      当然,大的原则不变:因为奖品有限,最努力的人就能获奖。

  11. 点赞,声情并茂

    回复
  12. 这样的策划活动属于比较老气的一种活动策划,可以再放开思路,把思路放开的活一点。不要仅仅局限于客户要6万粉丝的这个指标上,要想想6万粉丝背后,客户到底要的什么。

    回复
    1. 回复

      一次活动只能有一个目标

    2. 回复

      是的,都是老玩法了。只是借这次活动跟大家分享一下活动策划中的细节。
      嗯,粉丝数指标只是个过程指标,真正的目标其实是希望能够形成销售转化。

    3. 回复

      恩,是的,其实只要抓住最后核心的目标,再设计些用户访问路径较短的玩法,客户一样会满意,这样就不用局限在吸粉儿这个伪指标上了。

  13. 有个好团队多么重要

    回复
  14. 写的还不错,不过关键环节没说,估计是机密。这样的活动,最后还拉粉那么多,确实很牛逼。

    回复
    1. 回复

      都懂。 :smile:
      活动的玩法是老玩法了,只是分享下策划中的执行细节。

  15. 写的不错

    回复
加载中