如何拆解不同品在小红书中的投放预算?

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编辑导语:小红书是一个知名的种草平台,不少品牌方都在小红书中发布自己的广告,希望能获得消费者的青睐。本文作者以体膜为例,分析如何在小红书中投放广告,并控制预算,希望对你有帮助。

关于小红书种草效率,直接指标包含互动成本,爆文率等。

先晒一下我们最近小红书投放的数据,整体互动成本(CPE)非常之低,远远超出了品牌方预期。

在之前关于小红书的文章“品牌如何通过数据分析,进行小红书精准投放”,很多品牌方加我进行了小红书投放的沟通,其中非常多的人咨询产品在小红书中投放多少钱更合适?

为了回答这个问题,会先回归底层逻辑,讲清楚投前策略的重要性,再说投放费用的问题。

此次以体膜为例,陈述我们在给品牌进行小红书投放前,是如何进行投放策略的制定(包含投放预算的评估)。

涉及内容如下:

  • 该品类在小红书大环境中的被认知情况;
  • 和体膜相关的品牌在小红书中的投放情况;(投放占比,用户对不同品牌的看法)
  • 对标竞品在小红书中的投放分析;(笔记量,投放达人数&对应占比,互动数,爆文率,主打卖点,投放预算评估)
  • 该行业在小红书环境中,消费者对应的真实需求的寻找与确定;
  • 品牌往期投放情况分析;(往期投放量,互动数,达人质量,爆文率,内容相关度,消费者针对该品的真实反馈)
  • 确定品牌对应的卖点,红利关键词;
  • 根据以上的汇总,确定投放策略;(投放篇数,笔记形式&战败,内容方向&占比,切入角度&展现形式,对应的示例,锚定brief大框架)

PS:以下内容涉及到的数据,取自2020年1月1日—2021年02月04日

一、小红书体膜的搜索分析

在进行体膜这个品类关键词进行搜索的时候,发现体膜并不是一个独立概念,且仅有3个补全结果,说明用户对它的认知还不够。

同时我们会对体膜相关的搜索词的热度进行计算,得到结果如图。

一般我们会按照搜索词对应获取互动能力的高低来对该词的热度进行相应的计算,而涉及体膜相关的搜索热度词都小于1,为对比了解这个数据是好还是坏,我拿祛痘的搜索热度做对比,一般祛痘的搜索热度为6。

整体来说,体膜相关关键词的搜索热度并不高,但近3个月近体膜品类整体的搜索热度都在逐步爬升,表明用户越来越关注体膜。

二、小红书体膜的行业分析

下图为搜索“体膜”时,各品牌的占比情况。可以发现,各品牌的占比都很小,很分散,没有很突出的品牌。

体膜的搜索结果中,与身体乳相关的笔记占了42%(如凡士林品牌),与磨砂膏相关的笔记占了20%(如宿系之源品牌), 与珍珠粉相关的笔记占了18%(如京润珍珠品牌),相关性高的原因是自制体膜中会经常提到这些产品。

下图中其他部分主要为“自制体膜”,“自制体膜”占全部搜索结果的35%,更是说明体膜这一产品目前还没有产品可以很好的满足用户需求,具有很好的市场机会(消费者没有满足自己需求的产品,所以选择自制)

1. 小红书体膜行业竞品分析(简洁版)

为了更好的了解合作品牌的投放效果,会结合同类竞品进行相应分析。

涉及维度有:笔记数量;达人数;爆文数量(互动超1000),爆文率,产品主打卖点。

在进行分析的时候发现:

莉枝品牌在小红书主推的是两个品,一个是桃桃面膜(笔记数929篇),一个是磨砂体膜(用户会简称为磨砂膏)。在体膜品类中,它的笔记数和爆文率都是最高的,KOL与KOC的比例为1:8;

LUSH摩洛哥坚果圣体修护霜(用户简称LUSH体膜)并不是LUSH的主推品,相关笔记仅有49篇,而LUSH浴球产品的笔记数为1756篇;

BODLANE/玻迪蓝体膜KOL与KOC的比例为1:18(KOC的占比非常高);

施丹兰面体膜属于自制DIY面体膜(野玫瑰调理水+玫瑰桑拿蜜+玫瑰浴奶+玫瑰精油)。

整体对比下来,莉枝品牌投放效果最佳。

因为这是简洁版,我们实际在进行竞品分析的时候,还会包含投放的达人比例,比如kol与koc的占比,不同类型的达人涉及到的互动数,每个月的投放笔记数量,笔记对应的互动量,月投放费用的计算与预估。【在这里不细致给出】

三、体膜行业内容分析

针对体膜在小红书中投放的所有笔记进行了关键词抓取,形成词云图,如同所示:

针对关键词进行相应的分析:

按照关键词出现的频率,即用户更关注的需求点,从高到底进行排序:

美白 > 身体乳 > 夏天 > 怎样美白 > 防晒 > 磨砂膏 > 烟酰胺 > 面膜 > 宿系之源 > 精华

为了加深这些词涉及到的需求点,会进行不同维度的划分:

  • 功效: 美白 > 防晒 > 去角质 > 护肤 > …
  • 产品: 身体乳 > 磨砂膏 > 面膜 > 美白体膜 > …
  • 话题: 怎样美白 > 去鸡皮大作战 > 平价美白方法…

同时,为了对用户的真实需求及该行业投放水分多少进行判断,会同步抓取体膜行业的笔记对应的评论,生成词云图。

按照出现次数由多到少进行排序,对应如下:

美白 > 磨砂膏 > 体膜 > 身体乳 > 夏天 > 防晒 > 面膜 > 敏感肌 > …

将行业笔记关键词词云和评论词词云做对比,发现整体词的重合度很高,说明这些评论都是用户自发的,而不是清一色刷出来的。比如“种草了”,“想买”等内容。由此进一步确认用户针对体膜的真实需求。

整体看下来:

体膜行业内容核心在于美白,其他功效占比均较少,例如,去角质为美白的1/6,清洁为1/10,滋润为1/10,补水保湿1/20。

由此可知道在进行产品的推广或产品开发,最重要的卖点该是什么。

四、体膜投放回顾

目前我们已经了解体膜行业整体情况,比如行业增长趋势,行业笔记占比,行业粉丝画像,主要品牌占比。同时也了解了竞品的投放情况,比如竞品笔记总览,投放趋势和效果,达人与笔记的分布,竞品关键词&卖点分析,竞品的内容策略小结,投放总结。

结合以上的内容,我们需开始对投放的品牌方进行投放诊断,此部分包含的内容如下:

  • 品牌投放现状分析;卖点;关键词;内容规划;
  • 内容切入角度;
  • 投放节奏;
  • 投放brief

1. 体膜投放笔记总览

首先针对被分析的品牌,对应的笔记总览如下:

该体膜品牌对应的投放达人分布:

该体膜品牌对应的笔记互动量的分布:

在分析的时候发现:

  • KOL:KOC约为1:2,KOL的投放占比非常高。(一般是1:6-1:9)
  • KOC的平均互动量为146,达到正常投放水平
  • KOL的平均互动量为330,互动表现一般(500-600)
  • 投放产生爆文数量仅为5篇,爆文率2%,低于基准水平

(kol很多,但是没有贡献,按理说6%-7%左右,毕竟竞品都在4%)

能够针对该品牌这样的投放数据做出评判,正是因为在上面已经对竞品进行了相应的投放维度的分析,所以才有对标数据进行比较,得出结论。

对此部分的建议:

  • 目前测评合集类笔记较少,建议增加测评与合集笔记的投放,提升爆文率;
  • 增加KOC的投放,尤其是1w-5w粉的KOC,提升爆文产出的性价比。

2. 体膜投放节奏&效果分析

按照该品牌每个月投放了多少条进行数据抓取:

同时针对该品牌每个月投放对应的互动量进行抓取:

通过投放量和互动量的对比,可看出该品牌投放效率。

整体看下来可以发现:

  • 该品牌在过去一年里投放量很少,仅在2020年7月投放76篇笔记,以及2021年1月投放35篇笔记;
  • 从笔记互动量来看,在2020年,整体互动量都偏低,每月的互动量都不超过4500。在7月份,虽然加大了投放力度,但是互动量不增反减;
  • 而从2021年开始,互动量开始呈上升的趋势,但是投放的KOL的互动表现比较一般(达人选择上会存在的问题),比如下图。

该达人有8.6万粉丝,但是投放互动仅为46。

建议:尽快加大投放,抢占体膜市场;优化KOL投放,提升投放效果。(达人选择需要更加精准)

3. 体膜达人和内容分布

通过分析行业对应的笔记投放类型的集中度,对比品牌的投放类型,去了解在达人选择上会存在的问题。

关于体膜行业整体的投放笔记中,笔记内容主要是个人护理、护肤、身体护理等,笔记类型集中,相关性高达97%

再看该品牌的内容投放集中,可发现对方在投放达人的选择则非常分散,不相关达人的占比达到了40%

建议:新品投放时,还有充分的达人可供选择,暂不需要考虑出圈,应集中选择护肤和个护的达人,提升笔记的专业性。

4. 体膜投放的具体内容分析

我们专门针对*体膜投放的内容,进行关键词抓取,并形成词云图。

整体看下来笔记关键词出现频率:

产品  > 美白 > 质地 > *怎么样 > 夏天 > 怎样美白 > 美白体膜 > 酸奶 > 身体乳

同样,针对该品牌投放内容下的评论进行了关键词抓取,形成词云图。

发现一个point:在用户评论中,美白,黄皮,黄黑皮等词常被用户们提到。

建议:对于黄皮、黄黑皮等用户经常提及的关键词,在种草笔记中也要增加出现的频率。

五、策略总结

总的来说,针对该品牌整体投放策略对应的建议:

账号策略:

  • 增加KOC,尤其是1w-5w粉的KOC的选择;
  • 优先选择护肤和个人护理的达人,达人投放饱和后再考虑出圈。

内容策略:

  • 笔记内容以体膜使用为主,再配合测评、美妆合集和护肤合集等;
  • 投放包含视频笔记,视频笔记占比达到20%(原来占比14%);
  • 美白是笔记内容的核心,其他方向还需要进一步的计算;(下文会做具体说明)

需求挖掘,确定卖点及红利关键词

正如我之前有篇文章“如何通过流程系统化地打造产品卖点”中说到,产品的卖点主要由“竞品洞察,消费者需求洞察,产品诉说大环境,卖点投放及数据反馈”这4个关键因素决定。在上面的分析中我们已经对竞品卖点有所了解,现在要解决其他几个。

首先是消费者需求洞察,主要通过天猫产品详情页、*品牌产品说明书以及对小红书体膜行业的分析,我们梳理得到产品的基本卖点,再将卖点转化为小红书关键词,针对每一个关键词的维度进一步进行种草红利的分析。

这部分主要针对产品词种草红利进行分析。根据上图可看到,产品词对应的候选词为磨砂膏、身体磨砂膏、美白体膜、手膜、手膜脚模。

我们根据这些关键词的互动情况,进行搜索热度的计算。

整体看下来,磨砂膏的搜索热度最高,身体磨砂膏次之,美白体膜和手膜搜索热度一般,手膜脚模搜索热度较低。

同时,我们会针对每个关键词涉及到的笔记量的抓取与计算。

这几个候选词中,磨砂膏笔记最多,每个月10000篇左右,身体磨砂膏和手膜笔记量每个月3000篇左右,美白体膜笔记数量很少。

就如我在之前的那篇“品牌如何通过数据分析,进行小红书精准投放”所说,有个非常有意思的点叫“红利关键词”,即计算得到的关键词热度高(大家的搜索需求大),但是该关键词投放的笔记篇数少(消费者需求下的内容不多),那当我们通过这些关键词发布内容,很容易被消费者需求驱动下看到。

按照这样的逻辑,我们在产品词中找到对应的红利关键词。

PS:按照同样的逻辑,找到其他几个内容方向的红利关键词。

1. 体膜投放策略的确定(圈定基准)

根据以上的内容,开始针对投放的笔记形式,类型,内容方向及比例,投放节奏做个框定。即先按照分析出来的节奏进行落地,再根据后续回收过来的数据,一点点进行调整。

1)笔记要求

形式:图文/视频 ,视频占比20%;

笔记类型:单篇&合集(合集更易产生爆文);

内容方向:护肤美白&体膜合集测评&好物分享=6:2:2

比例说明:根据上面的计算,大家使用体膜是因为对美白的需求更大,一般比例超50%,按6来算;

测评一般占比在3-4,因为此品牌比较新,需要进行一定的市场特定说明,所以算2;

好物分享偏日常,需要配一些,更显真实性,在2。

2)投放策略节奏

上面讲了那么多,才到了回答问题的这部分。

关于投放策略,主要包含了粉丝区间;每天投放篇数,大致投放预算这几块。

结合上面的内容,我们会根据在小红书大环境内用户的需求量,竞争对手的投放量,来反推我们投放怎样的体量能占据品类词,获得产品在小红书中用户主动搜索的品类词流量。

这也是我们和很多小红书MCN机构不同的点,我们不会纯粹的按照品牌方预算来投放,而是通过客观数据的反馈在小红书内做正确的事,为结果负责。

我们更不会用统一标准来做执行,任何渠道以及规则总是在动态变化的,不同品牌在消费者的需求端等也是有很大的差别。所以我们更愿意通过数据的计算拥抱变化,来获得优质结果的初心不变。

优质关键词:

我们在做小红书投放的时候,会非常看重优质关键词。会按照大数据进行计算,会2周进行一次更新,确定更多的精准性。(关于关键词的重要性以及计算逻辑,在文末做重点说明)

内容规划:

关于小红书投放内容规划,会围绕上面的内容方向来,即护肤美白&体膜合集测评&好物分享这3块。

下面我简单举例体膜合集测评。

一般在这个主题中,从2个角度来说明:

a.切入角度

磨砂膏测评(什么火蹭什么)、美白合集、浴室合集等

b.展现形式

结合平台热词,与大牌或爆品进行测评,利用锚定效应,提高品牌价值感。

确定brief:

根据以上所有内容,确定brief的框架及维度。

特别说明:

在投放中,按照我们往期的落地以及和一些品牌的小红书负责人对接下来的情况,方案很重要,能降低品牌方的试错成本。但是,最终决定投放效率的往往是最终执行的人。特别当一些公司执行的人扣细节,硬是把达人凹成品牌方一定要的语言,细节要求非常多,达人合作也很痛苦,关键是结果也会很糟糕。

所以,最大的建议是抓大放小,即能把主关键词,卖点逻辑讲清楚。尽可能的尊重达人的人设,一起合作处非常自然的内容,而不是品牌自嗨的硬邦邦广告。

3)关于小红书关键词

我之前有说过,一般小红书流量推荐有2种方式:

  • 主动搜索:即根据需求关键词在小红书中搜索,获取相关的内容信息;
  • 被动曝光:在小红书发现页接受被推荐的信息;

而小红书的一篇笔记,一般由多个SEO关键词构成,关键词决定文章能够获得的流量或搜索。所以我会把关键词拆成能提高笔记曝光率的流量关键词和提高搜索排名(即抢品类词流量)的搜索关键词。

在这里,我以散粉为例,分别讲下这2种类型词的底层逻辑/计算方式。

4)搜索关键词(提高品类搜索排名)

我们先将散粉能进行关联的关键词都做了罗列,同时将小红书中散粉笔记都做了抓取。再将TOP500的笔记和普通笔记做了对比。

笔记能进入TOP500,肯定有普通笔记所不具备的词或内容。所以通过TOP500具有的关键词,在普通中没有的,计算对应的差值,相应的是该关键词的流量权重,得分越高权重越大,获得搜索流量也会越多。

5)流量关键词(提高笔记自然曝光)

按照同样的逻辑,我们将散粉对应的关键词都做了罗列,但计算方式有所不同,我们主要该词对应的所有笔记中的评论,收藏,点赞,笔记,转发,互动等数据做计算。

小红书的每篇文章都有其人均互动量的分数指标。我们通过线性回归解方程对大量笔记进行分析计算,得到哪个关键词对于人均互动量的影响更大,称之为关键词影响力。

通过比较关键词影响力,影响越大则对笔记的人均互动量贡献也就越大,笔记所能获得的信息流自然曝光流量也就越大。

六、总结

总的来说,小红书投放的效果好坏,与产品定位,内容策略,达人选择,关键词有非常多的关系,这些都是要在小红书这个环境里去做对比查看。

我们在给一些品牌做投放的时候,会明显感知到一个点,就是产品在天猫详情页里的卖点不一定适合小红书这个平台。详情页卖点更多是基于产品的真实信息,而小红书其实是基于消费者需求。

打个比方,某医美面膜,主打术后修复,但是在小红书环境里,做面部破皮美容的人群占比很少,很显然,能够搜索该关键词的人会非常少。原先此品牌按照这个维度投入了很多费用进行小红书投放,效果很差。

后来我们在结合数据进行分析时,找到了一个洞察点:这款面膜因为能镇定消炎,而一些人长痘往往因为面部发炎所导致。

上文有说道,祛痘的搜索热度为6,所以我们在对这款面膜进行推广的时候,会从这个点去切,的确获得了非常不错的效果。

总的来说,小红书投放绝不是选人发文这么简单,要找到规则,去遵守并运用它。

最后,用一张图来清晰总结上面的内容。再重新看大家一开始所提出的问题,那就是在提出问题的层面不能解决问题。凡属系统问题,个案处理无效,必须要寻找基础理论,做系统处理。

 

本文由 @Sally 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作者大大你好,请问一下提取小红书相关关键词的工具,是用的哪个工具提取的这些关键词呀?

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