谈谈交易(三):如何变现

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编辑导语:如今一些交易平台会用一些方法实现变现,比如在平台放广告、与别的平台联合等等的方法,这些变现方式也需要平台自身的影响力以及资源的分配;本文作者分享了关于交易中变现的思考,我们一起来看一下。

本文为what-why-how的行文结构,全文预计15分钟,希望您阅读愉快。

  • what:交易平台的变现方式有哪些?
  • how:交易平台应该选择哪些变现方式?
  • 结合实际:为什么知乎堪称商业化失败的典范?

01 交易平台的变现方式有哪些?

先思考一个经典问题:滴滴是直接从交易中抽成好还是直接收司机会员费好?

思考10s,给出你的答案吧。

但是无论你的答案如何,都要明确这不是个非此即彼的问题,理论上只要平台牛逼可以两个都做来收割韭菜。

所以比这个问题更好的问题是:哪些交易更适合割韭菜?

这是平台如何商业化的问题。做生意嘛,不寒碜。

本文先聊常识(有哪些变现方式),再聊逻辑(选择哪种变现方式),最后达成常识+逻辑=理性思考。

一般平台常见的变现方式有3大类(这是常识):

1. 广告

广告变现是最常见也是最简单的变现方式。

常见有4种角色:广告主、媒体、广告商及受众。常见收费方式:按展示付费、按点击付费、按行动如注册付费。

只要平台流量具有一定规模,就会有广告主主动找上门,现在流量还真挺贵的。

以阿里妈妈(阿里的广告交易平台)为例,看下其在广告投放上的花式玩法。

浅谈交易(三):如何变现

以上是阿里妈妈的广告变现产品矩阵图,小河来翻译下:

搜索类:直通车/品牌专区/明星店铺=在用户搜索后优先展示的商品/品牌/店铺。

信息流类:超级推荐=猜你喜欢板块优先展示的商品。

展示类:

  • 超级钻展=banner页推荐
  • Nni Desk=选择用户画像精准投放及数据监控
  • 全域星=优酷贴片广告&暂停资源位
  • 品牌特秀=淘内外优质的展示类品牌资源位
  • 超级开屏=阿里生态开屏资源位
  • 超级公众屏=分众传媒线下广告位
  • 超级通告=阿里生态资源移动端直播间引流CPC产品

互动类:

  • 超级互动城=天猫农场、金币庄园、省钱消消消等模块流量资源
  • 超级直播=直播过程中快速提升观看量、增加粉丝互动的直播营销工具

阿里从信息展现方式对广告进行分类:搜索/信息流/自有资源位/互动资源位,每一个分类极致利用,玩出了一朵花。

相信看到这里,你可能会心动:我能不能也这样收割下自家平台的用户。

这里有个前提要说明,变现方式能玩出花需要平台很强势。阿里、美团都可以强势到强迫商家二选一。

所以拆解很快乐,模仿需谨慎。

广告变现常见2个需注意的坑:

  • 平衡用户体验:广告的交互、文案、频率需在用户体验上有原则,没有人想天天被广告轰炸。
  • 广告渠道管理:不同渠道的广告主及ta们的roi如何,能否持续投放下去。渠道能够保持新增与淘汰。

常识告诉我们,同一个广告户经常来同一个平台打广告,roi肯定是越来越低的。

平台从不打广告到长期打广告,roi肯定也会变低。也要管理好广告主的roi预期,至少不比同行差。

广告变现就像养一只会下金蛋的鸡,要保持长久下蛋而非急于杀鸡取卵。

2. 电商

电商的变现方式有很多,先看交易平台的定位。

是自己卖货(B2C,如京东)、还是做中介连接卖家和买家(C2C,如淘宝)、还是让别人帮卖货拿抽成(B2C2C,如淘宝客)。

平台收割商家的方式:竞价排名、推荐位、利润分成、金融服务、店铺管理、广告、营销工具等。

商家收割用户:卖货。商家多在卖货形式、商品类目、促销上下功夫,视频&直播卖货会慢慢更加主流。

卖货是自古有之的变现方式,也是商业的起源。

3. 增值服务

增值服务为通过虚拟商品/权限对用户进行收费。常见游戏&直播、会员模式、内容变现。

①游戏

增值服务是能赚大钱的。尤其是做游戏,周鸿祎曾说过一款游戏做好了比卖白粉还赚钱,但风险0成本0。

一般游戏里80%以上的用户是不付费的,由20%以下的氪金用户贡献了99%以上的营收。

这80%的非氪金用户给20%的氪金用户提供了非常良好的游戏体验,游戏里的各类道具就是为氪金用户量身打造的。直播同理。

但游戏在社会价值的创造上比较少,常被人诟病。

②会员模式

常见各大视频网站会员、拼多多会员、饿了么会员、Costco好市多会员、线下美容院/按摩店/理发店/网吧会员等。

会员模式的好处是,我成为了会员后,进行相关消费时会优先想到商家。

但会员的成本其实也挺高,如果会员获得的会员价值不够高,那么肯定没什么人会充会员。

会员价值由平台提供,这就涉及成本。

③内容变现

内容变现平台主要有两种用户,内容输出者和内容接收者,主要模式为输出者挣钱,平台分成,接收者付费。

知识付费(卖课、卖内容)、直播就是典型。

知识付费看似是一个好的生意,其实收割能力有限,单纯卖课赚的钱是有限的。

因为大部分为知识付费的需求(除非类似考公考证这类强需求):

  • 重要但不紧急;
  • 学习效果难以衡量;
  • 学习本身反人性,完课率低;
  • 离钱很远,不像金融;
  • 知识本身无价值,只有运用了才有,但如何运用鲁迅未曾告诉。

举得到的例子,从以下得到的财报也可以看出,得到一年纯利润也就3000万多一点,且会面临内容创造枯竭。

浅谈交易(三):如何变现

总结下,游戏、会员、知识付费本质上是“充值就能变强/划算/爽”的游戏,如果能一直充值一直爽,钱就来了。

比如做个人ip的,如果每个月都能有500个忠实会员收割,假如会员100元/月(这还是低的),一个月就是5w收入,这比上班强很多。

以上,关于变现方式的常识就梳理完了。

02 交易平台应该选择哪些变现方式?

我们再聊逻辑:交易平台应该选择什么样的变现方式?

1. 抽成好还是会员好?

回到最初的问题:滴滴是直接从交易中抽成好还是直接收司机会员费好?

抽成属于广告(CPA,按行动付费),收会员费属于增值服务。

这里举个例子来说明利弊:

假如你做了一个交易平台,小王想加入你的平台代理销售你的产品,你更愿意收他固定每年会员费还是每笔交易的抽成费。

先看两者的影响。

①会员模式

对于平台:

  • 管控能力。收会员费,平台对于小王管控力度会稍强一些。
  • 营收影响。当代理数量增长很快时,会员模式下营收增长很快。
  • 续费问题。会员续费天然会有流失,平台须保证源源不断地新代理才能稳定营收。

对于代理:

  • 积极性影响。如果平台生意很好,那么收会员费对小王来说更好。因为费用固定,单均成本低。
  • 权益有限。当大家都是会员时,其实等于所有人都被平台收割了,大家并没有比他人享受更好的权益。

②抽成模式

对于平台:

  • 作弊风险。会存在代理绕过平台达成交易,避免被抽成。
  • 营收影响。只要订单增长快,即使代理数增长停滞,抽成模式下营收增长很快。

对于代理:

  • 积极性低。交易积极性没那么高,因为每一单都会被抽成。
  • 单纯抽成模式,代理与平台的关系较浅,代理更倾向于把平台的交易行为作为兼职。

所以从营收角度来看。如果平台代理增长和订单增长都很快,那么会员模式和抽成都挺好,强势点两个都用。

如果代理增长慢订单增长快,选择抽成模式更好。如果代理增长快,订单增长慢,会员模式更优。

以上的结论,看到这里的你,可能会觉得挺有道理。

但其实,问题起点就错了,高度不够。

平台商业化的本质就是在割韭菜,不在于怎么收割,在于能不能收割,收割到哪一步。

这与平台强势程度有关,当平台足够强势,平台可以把用户按在地上摩擦想怎么割就怎么割。

好的变现方式是符合用户需求的。

还是举滴滴的例子。对于司机来说,滴滴是一个挺强势的平台了。那么滴滴司机可以考虑哪些变现方式呢?

  • 广告:开屏、banner等资源位;如果做内容,可以在内容里插广告;对订单进行抽成。
  • 电商:针对司机的购物商城。
  • 增值:加油服务,保险服务,ETC ,贷款服务,买车&卖车&租车&二手车服务,信用卡,维修服务,会员费。

所以你看,滴滴也有很多种方式对司机进行收割。

限于平台资源有限人力有限当前目标有限,先做什么后做什么,哪种方式最容易变现,这不是滴滴单方面能决定的。

方法论就是围绕变现方式,勇于执行与迭代。

多个有效变现策略的叠加,就可能形成平台的战略:滴滴成为司机的生活服务平台(纯属举例子,平台战略我随意想的)。

03 为什么知乎堪称商业化失败的典范?

最后我们再来看下知乎。

知乎天然适合知识付费的平台,为什么变现如此艰难呢?

前段时间的知乎的招股书数据大家也看到了(如下)。

浅谈交易(三):如何变现

知乎主要靠广告赚钱,而且知乎近年来广告过于频繁,对我来这样的用户来说体验极差。

最应该做起来的知识付费却没有搞起来,这导致知乎虽然有7000万高质量活跃用户,但是人均贡献收入只有b站和快手的1/3。

这是为什么呢?

知识付费的前提是需要有:创作者,好的内容,内容消费者。

如果创作者的运营,高质量的内容运营出了问题,那么用户很难为知识付费。

这里借用陈老师的观点(以下全是):

知乎内容生态规则最大的问题就是,高质量回答内容没人看,而一些没有营养的营销和垃圾回答流量却很大。

对于用户来说,ta是来看知识的,不是来看广告、网文、软广、 小说的。

有好几个平台规则,导致这个问题。

  • 知乎天生限大v流量,知乎和微博流量差不多,但大v的微博粉丝比知乎多十倍。
  • 知乎除了热榜和活跃回答,其他板块(包括关注推送)流量几乎没有;导致粉丝数基本是个摆设,作者只能蹭热榜。
  • 热榜一般是时事,非时事热点时容易被人控榜,导致热榜流量被薅或者被口水话题吸引走,答主只能蹭知乎的量。

导致的结果就是:没有一个大v真的想做好知乎,大家都想尽办法把流量引出去,一般引流到公众号,知乎沦为导流工具。

知乎的官方运营经常干不过刷榜刷量的,这不知是有意为之还是官方运营确实无能。

对创作者和好的内容,知乎这个平台属于典型的劣币驱良币。

想在知乎上获得成功,陈老师是这样建议的,你需要做以下四件事:

  • 发帖子讲《我是怎么快速成为数据分析师的》
  • 发帖子《数据分析学习路线》
  • 发帖子《数据分析看什么书》
  • 发帖子《面试头条、腾讯、阿里的心得》

四个发完,你就是小白心中的大神了。

如果没有成,不怕,在求职、转行、职场、数据分析、互联网等话题下重复发这四个帖子。

最好配上,你转行前是土木、机械、生物,和转行后你在一个互联网公司办公室的格子间里,桌上一杯咖啡的照片。

然后在各种转行、职场、热门话题里写:我们互联网行业xxx,再挂个链接到自己四大回答里。

就这么写三个月,知乎粉丝就上来了。

知乎上学生很多,喜欢听捷径,而不是具体的干货方法,要学习反而要去B站…

在创作者的运营上,知乎不能让创作者赚到钱,这是最让人尴尬的,在知乎月收入1w+以上的创作者都不算多。

知乎被撸流量典型案例:不下10000人在各种卖写作的课,加群拿10G资料。

知乎自己不管,然后知乎自己贴钱去抖音投21天0基础写作年入百万的课。

好好的内容平台,好内容无法生存,创作者赚不到钱,一大堆撸流量和抄袭的倒是活得很好。

所以知乎就成为了商业化失败的典范。

再看看商业化成功的典范:头条系。

头条通过推荐算法把流量从创作者手中,抢回到平台手里,一头赚用户的广告费,一头赚创作者的推广费,两头通吃。

机器推荐就是垄断流量,不过这种垄断的能力是有限的。

比如头条系试图用算法做问答,做长视频,都以失败告终,本质上优质的内容才能吸引用户,不是平台的算法。

但是在短视频领域成功了,因为短视频不需要很优质的内容,漏腿扭腰就够了。

实际上,平台和创作者之间的矛盾是长期存在的。

比如微博,平台很弱势,创作者很强势,导致的结果就是围绕微博,外围赚钱的机构,大V很多,平台赚不到钱。

抖音通过推荐算法成功控制了流量源头,导致了可以两头刮钱,所以商业化做的很好。

但是不能解决大V流量稳定的问题,导致直播转化一直落后于淘宝直播和快手。

至于知乎,则是两头不讨好,又想lowB赚流量,又想打B格,结果两头不靠岸,大V们都在把流量往外薅。

所以如何变现,需考虑平台定位及强势程度,本身是怎么分配流量的,向谁收费更容易,ta更习惯怎么被收费,平台发展目标是什么?哪些变现方式更符合发展目标。

关于平台如何选择变现方式的梳理,就到这里了。

最后想分享:我们每个人时而是韭菜,时而是镰刀。

每把镰刀曾经也是韭菜,多提升认知,希望我们能在大部分的场景下都能成为镰刀。

 

本文由 @小河运营笔记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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  1. 有意思

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