什么样的用户标签,对社群运营才有用?

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编辑导语:用户标签对于社群运营来是极其重要的,没有标签的社群运营可能并不能精准的找到用户群体,从而导致做了很多无用功。那么,究竟什么样的用户标签,对于社群运营来说才是有用的呢?

问:我是你的忠实读者,这几年跟你一路走过来,现在也进入某在线教育公司,担任社群运营。我们日常的一项基础工作,就是给用户打标签。现在手上的运营工具,说是能自动打标签,但在实际操作中,为什么这100多个标签,感觉都用不上呢?很迷惑,不知道到底是我的操作方法不对?还是这些标签确实就没用?求解,谢谢!

答:你好,分类是人类逻辑思考的一项基本技能,而标签正是分类的具体类别。当我们面临大数据的时候,分类确实有助于我们做出数据分析。

但是,这些用于数据分析的标签,对公司越高位的人越有用,落到具体的执行人,就不是那么有用了。对于一线的社群运营,特别是我们的销转团队,这些标签的实操价值,基本可以忽略不计。

我来具体说说这是为什么。

一、公域只有click

流量圈有一句名言:「公域没有人,公域只有click」。

线上跟线下,在判断「用户是谁」这件事上,区别是巨大的。在线上,当一位家长加了客服的微信以后,如果对方屏蔽了朋友圈,能获取到的信息是屈指可数的;在线下,我看到一位女性牵着孩子迎面走来的时候,扑面而来的视觉信息能帮助我们迅速做出很多判断:

涂着迪奥999口红的正宫色的妈妈,昂首挺胸、气质不凡,一看气场就剑指周围3米。这样的妈妈,在家里的话语权肯定不低,尤其是在孩子的教育上,几乎算是一言九鼎。

Coach的经典托特包原价6000元,看这最新的成色应该是刚入手不久(或者保养得很好),正好最近商场里在做活动,折后价格和代购价格持平,在3000元左右。

她看起来就是很会持家的精明主妇。你看她没有挑季节限量款,经典款非常百搭,而且令人看不出购买的年份,如果保养得当,完全可以一口气背上好几年。这样的妈妈,绝不是没有钱,而是花钱时精挑细选、货比三家,而且绝对有耐心等待活动大促时再入手的习惯。

看看她手牵的孩子,脚踏Nike的毛毛虫鞋,身穿Yehoo的针织小开衫,价格都算不上便宜——毕竟孩子长得快,一年至少要买4双鞋,每年光给孩子买鞋都超过千元的家庭,至少算得上是中产。

再定睛一看,孩子的衣着虽然都是大牌,但却非常常见,没有小众的单品,也没有大牌平替。由此可见,要么她更信赖耳熟能详的品牌,要么她完全没有时间去深挖垂直领域小而美的牌子。

这样的妈妈,通常是匆忙的职场妈妈。她们日常缺乏对孩子的陪伴,所以愿意为孩子花钱,而且宁愿多花一点钱,去追求品质、安全和省心。从线下到线上,我们能获得的用户信息量,存在着数量级的差异。

这就是「公域只有click」的核心,当我们无从判断对面的用户到底是谁时,就像是对方带上口罩、蒙上头套、捂得严严实实,出现在我们的面前——你甚至都不知道她到底是不是真实的妈妈,或者是来卧底的友商。

二、无用的标签

这几年,「数据中台」的概念实在是太火了。大家开始迷信大数据的魅力,迷信系统自动打标签的魅力。然而,绝大多数标签都是「无用标签」,是毫无用处的。

比如,目前很多先进的系统可以为一个用户打上4个自动标签:

上述标签会进入公司的CRM系统用于数据分析,在后台统计出目标消费群体的性别比例、一二线城市占比、引流来源、年龄分布以外。

这样的大数据有其魅力,但这样粗颗粒度的大数据只能支撑战略决策、运营策略,并不能帮助到销售。我们可以根据大致的标签制定宏观层面的决策路径;但落到具体执行上,落到每一个销售的身上,这些标签对销售毫无帮助。

举个例子:在北京的妈妈,身处一二线城市,消费能力就一定很高吗?

她们需要还房贷、车贷,还需要给孩子支付高额的学费,最后手里可供自由支配的金额,也许还比不上三线城市自有住房、双方老人同时供给经济开销的妈妈!当我们去讲标签有用还是无用的时候,一定要看到底是谁在使用标签。

对于产品来说,知道女性用户多于男性用户,可能会改变整体的视觉设计风格、产品细节;但对于需要和用户1V1沟通的销转人员来说,即便对方是女性、是妈妈,也并不能直接帮助我们提高转化率。

三、有用的标签

什么是真正有用的标签?

在回答这个问题之前,我们不妨先来看看一个有趣的实验。杜克大学的两位心理学家,杰里弗·奎恩和温迪·伍德,交给279名被试者,每人一块可以响的手表,并且要求他们,每当手表响起时,需要记录下他们正在做的事。

根据这些记录结果,心理学家发现,每一个人的生活其实是非常规律的。比如:

超过一半的人,会在相同时间、相同地点、做相同事情!也就是说,人类的习惯性行为,占了我们日常行为的一半。

在现实生活中,决定一个妈妈所处的地点和时间的,往往是工作和家庭——如果说一个妈妈的生活中,工作以外就是家庭,那么工作状态其实决定了她的习惯。

  • 职场妈妈:下班以后陪孩子、做家务,完全没空聊天,甚至晚上还要早睡,以迎接明天的工作。这时候,中午休息的时间段,往往是我们能抓住她们注意力的时候。
  • 全职妈妈:全天都在陪孩子、做家务,聊天也容易被随手打断。这时候,孩子睡着以后,比如晚上9~10点,通常是我们能抓住她们注意力的时候。

你看,如果能给一个具体的用户打上「全职妈妈」或者「职场妈妈」的标签,我们在打标签这一步,就已经赢在起跑线上了!因为你知道,全职妈妈和职场妈妈,她们拥有的、想要的,绝对是不一样的,这才是真正有意义的标签。

 

作者:C姐,深耕教育行业数十载。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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