深度剖析:2B类产品如何做运营

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创业热潮下诞生了非常多的企业和产品,让2B服务有了更多的潜在客户。赛道的拥挤激烈,让更多企业寻求低成本的开发,精细化的运营,2B服务多元化,价值愈突显。在这样的环境下,2B类产品的运营体系逐步成型。文章将通过GrowingIO、Ping++和兑吧三个提供不同服务的产品,来详尽剖析2B产品的运营策略,以及它们各自的运营特点。

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关键决策人

与2C产品相比,2B产品面向的是企业客户,是否选择关乎费用、技术和运营成本,以及效果,另外2B产品的使用一定程度上具有天然排他性,即机会成本,因此理论上说决策链条更长。如何定位关键的决策者KDM,并围绕该角色搭建策略体系,便是运营的焦点。先通过三个产品案例的特性来分析决策人。

GrowingIO 是自主研发的深度数据分析系统,产品接入GrowingIO 的SDK,就可以查看详尽的产品数据。

特点在于接入过程是一次性的,不会出现繁杂的技术故障,技术接入成本低,意味着技术阻力小。数据分析属于后台功能,也不影响产品本身的规划。那么只要推动业务层面的决策者(运营或产品)即可,再由该决策者推动其他部门的阻力很小。

Ping++ 是支付功能的集成服务商,降低多支付渠道接入的技术成本。决策难度体现在3点:

  1. 支付,以及围绕支付搭建的场景,是产品的核心环节,决策层级高;
  2. 在支付宝、微信支付的便捷体验前提下,业务方对于集成支付的前端体验没有明显的需求;
  3. Ping++是银联、支付宝等渠道的中间角色,在支付环节,不同支付渠道的技术故障频发,并集中反馈于Ping++上,技术维护成本不低。

因此并非是单一的决策人可推动。

兑吧帮助产品搭建积分商城,提供运营支持。

积分商城不是新事物,除了技术接入和维护成本低,特点还体现在平台优势带来的奖品和营销玩法支持,降低运营的成本。对于运营方,体验优势很显著,这是关键决策人。

但积分商城的接入,会占据产品入口,并且极大改变产品原有的用户体系,因此也涉及到高层级和产品方的决策。从上面三个案例看,对于2B产品和商户,技术都是关键要素,但关键决策人却不一定是技术部门。根据产品特性、推动难度梳理关键决策人,是整个运营体系的指导方向。

销售及运营服务

2B产品决策复杂,不会通过病毒传播带来客户暴涨,客户量的级数也不高。首要是建立完整的销售及服务流程,能够基于产品本身体现价值。

1. 销售部队

兑吧发展至今两年之际,接入APP的数量约3000家,可想而知不存在一夜暴富的事情。销售是核心部队,在发展早期,没有口碑,没有成功案例,主要是通过销售来获得宝贵的客户。当有一定的口碑后,销售的目标可以转为攻克大客户。小客户通过完善的宣导流程和技术、客服支持来完成接入。

在发展早期,还可以通过孵化器的定向合作获得客户。2014年Ping++上线后,通过自身所在的微软加速器,首先搞定这里的客户,如“功夫熊”等。面向互联网企业的2B产品,已然更会借力打力。不再像传统那样一味陌拜,而会借助市场化的力量,通过参展、沙龙、定向合作入口等方式,获得展示和现场批量签约。另外,通过技术交流、运营分享等各类合作,可以变相接触到关键决策人,进而获得客户认可和转化。

2. 技术&运营支持

不同类型产品在支持环节的侧重点有非常大的差别。包括接入流程咨询、技术故障咨询、社区、业务需求支持等。

(1)技术支持

Ping++与其他两个产品相比,技术的依赖支持相对更重,涉及到金融和技术的专业领域,从官网的调性看,技术支持也占了很大比重。形式上,包括几部分的措施:各类文档说明、常见技术故障说明、技术社区、技术QQ群、工单制度。

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技术支持效率的体现在于人工解答量的降低,不同开发者的水平不一样,会由于各种原因引发技术故障,经常需要独立诊断,而这也并非一般客服能解决。因此开发者社区和QQ群这样的形式,可以引导开发者之间相互解决。

(2)运营及业务支持

GrowingIO和兑吧是长期的运营工具,直接的技术支持比重低,兑吧官网除了文档外,底部只留了技术支持的QQ。GrowingIO的运营支持体现在,作为深度数据平台,如何持续梳理不同类型产品的数据、报表和分析需求,让客户能便捷有效的得出分析结论,所以有一个核心职能是数据分析师。

另外一个支持点在于,如何来教育市场。对于不少运营来说,并不具备专业的数据分析知识,就需要通过线上课堂、内容、分享等形式持续输出数据分析的知识。兑吧的运营支持体系相对复杂,在于如何体现降低运营成本。包括有几点:大量免费的奖品提供、可供直接上架的热点活动、积分的消耗场景设计等。

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那么就需要有招商团队找到商品合作,持续更新优质奖品;活动团队持续策划热点活动;以及结合不同产品的需求挖掘积分的玩法,甚至是定制。技术和业务的支持形成完整的服务、产品优化流程,对于客户而言,故障响应率,需求满足度都是很直观的体验。

3. 营销支撑

指2B产品以获得产品体验、曝光或流量为目的,发起的线上传播活动,通过两个案例来说明。

2015.7.17 Ping++发起七夕赠玫瑰活动,使用Ping++的功能支付0.01元可以给自己或好友赠送虚拟玫瑰,并进行玫瑰数的全国排名,最后根据排名赠送实物玫瑰。具有社交属性的传播,并获得参与者对Ping++的直观体验。

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这个活动中,社交链条的不可控,会导致大量参与者并非潜在客户,这是必然的。加上社交的轻环节与支付的重专业属性矛盾,宣导上也不会深刻。兑吧发起的“2016春节明星百年送红包”、“三八节积分活动”中,自身投入大量资源,所有兑吧商户统一上线活动,或由于主题突出大量产品自主上架,集中吸量,并由于招商模式的原因,获得广告或CPS收入。综合而言,基于产品为主题的线上传播活动,包括H5形式,都是非常值得考虑研究的。不管决策人是BOSS、技术还是产品运营,都有吻合圈子的话题,露露脸,做些低成本的互动。

内容的运营势能

2B产品的本身受众垂直,内容运营不像纯粹的新媒体,一味追热点搞活动,通常是为突出产品的价值,建立专业的形象。内容范围包括产品的动态、活动预告、行业新闻、经验案例分享,纯技术内容的传播较弱。以GrowingIO为例,它是内容运营的典型代表。

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类似GrowingIO的产品还有神策数据,诸葛IO,依托创始人的硅谷背景,GrowingIO内容定位在了“增长黑客”的理念上,击中了大多数产品面临的运营痛点,面向运营和产品人群。

内容生产来源:

  1. 创始人张梦溪及高管频繁站台,在诸多的活动中分享硅谷案例、数据分析、增长的内容,被广泛报道和传播;
  2. 公司几乎全员站台,除了高管外,包括数据分析师、产品经理等,持续产出相关的原创文章。

分发的渠道包括:

  1. 36Kr、人人都是产品经理等主流行业媒体,其中在36kr作为特邀作者2个月发布有10篇文章,还不包括其他作者撰写的报道;
  2. 发起系列公开课17期,频繁参与外部活动分享;
  3. 内容社区及公众号刊发原创文章,大量行业账号转载。

形成了内容广生产→多渠道分发→内容沉淀的闭环。

相对来说,Ping++的内容有两个极端,一类偏向支付行业的大趋势教育,一类则是专业的支付业务讲解。

Ping++的决策人复杂,内容的主题可以扩散并分别定位到不同的角色上,找到更易传播的角色,并不一定就是要赤裸裸的只说支付。

譬如围绕新推出的余额和优惠券功能,可以分享优惠券系统的产品设计、优惠券的运营玩法。兑吧的内容类型类似于GrowingIO,偏向于运营角度的积分、用户活跃运营。很明显的一个差异是,兑吧的内容主要来自于公司成员在活动分享上的内容记录。

虽属于原创,但是大多简短不深刻(活动限制导致),编辑也“懒”得进行深加工,照搬直发。

另外,作为战略升级后的APP运营平台,可以规划定期公司内部产出原创的高质量内容。好内容也是生产力,既然有开枝散叶的需求,又有“生育”能力,何必做“丁克”呢?

市场与品牌

在2B产品的运营中,市场部门是标配。通过市场合作、内容输出、活动等不同路线,达到品牌曝光传播的目的。

品牌影响的重要性是全方位的,包括客户关注和增长、市场资源的优劣多少以及自然传播的程度。通俗而言,影响力越大,客户关注和选择更聚焦;在市场合作过程中对资源的吸引力、议价能力更强;产品的变动,举办的活动,媒体都会跟踪报道。

1. 大会参展及互动

参加行业的大型展会,设置展区,策划互动环节,赠送礼品。展会的人流量大,展区布置和奖品设置的出众,可以获得可观的关注量和转化。

(1)Ping++

  • 2014.8.11 Techcrunch 国际创新峰会参展
  • 2015.7.19 HTML5峰会上海站

(2)兑吧

  • 2016.4.28 全球移动互联网大会GMIC参展
  • 2016.5.10 创新中国春季峰会

这是参与门槛较低的一种形式,缴纳费用、资源置换或刷脸。可以看到参展贯穿于多数的2B产品。

2. 与行业分享

公司高管等核心成员,以自身产品和技术为基础,参与行业活动的经历和经验分享,可以很正面的传播自身产品的重要性及优势,并且吸引更多资源。对于创始人参与行业活动,要两面看,对于有规律有“预谋”的参与,充当了公司免费的KOL。涉及到的活动形式非常多,包括几类:

  • 行业大会:主要是行业媒体或组织发起的,比如微链、人人都是产品经理、iDev以及巨头旗下的活动;
  • 行业伙伴沙龙:各类2B产品会有规律地发起主题沙龙,需要大量嘉宾参与;
  • 专访和公开课:公开课形式上一类是通过语音、PPT在线分享,一类是录制短视频。由组织者进行学员招募和推广,分享者以自身的经验为产品做背书宣传。

在这方面三个产品围绕自身产品,分别以增长黑客、支付变现、积分活跃运营等角度,参与了大量的行业分享。很多技术类2B产品比如七牛云,也会组织运营相关的沙龙,交叉选择很多。

3. 品牌活动

指的是自主发起的线上线下活动。在2B领域,线下活动主要是分享沙龙,有的是单场,譬如2016.6.16 GrowingIO的【互联网金融转化】沙龙。有的是主题系列,譬如七牛云的架构师实践系列、Ping++的【变现时代】系列。还有的是将线下活动品牌化运作,譬如兑吧的【运营直升机】。线下活动的作用不必多言,通常是根据主题邀请分享嘉宾,并通过资源置换免费获得场地和礼品支持。并以行业伙伴互推、活动平台发布的方式获得多方渠道报名。活动流程也大体类似,整体的成本并不高,关键是确定活动规划思路。

这是一个良性循环,嘉宾的质量越高,与会人数越多,随之下期嘉宾的邀请难度越低,合作资源越多,所以活动很讲究品质。线上的品牌活动常见的大型案例是基于产品发起的技术比赛。

譬如 2014.11.12 Ping++发起首届线上黑客马拉松,参赛者利用Ping++ SDK开发支付场景,作品参与有奖评选。

4. 广泛异业合作

积极参与行业伙伴的活动,获得联合的曝光,常见几种类型:

  1. 合作宣传。对方提供免费门票、优惠服务等,譬如 2015.12.9 Ping++与设计师平台“特赞”合作,帮助宣传,“特赞”给到特定优惠码“ping++ ”;
  2. 联合礼包。多家2B产品联合提供优惠券,或免费体验服务,打包联合推广;
  3. 活动赞助。提供自家的周边礼品,在合作方的活动现场可以放置易拉宝、单页等物料,以及logo联合展示;
  4. 联合线上活动,获得指定入口。譬如 UCloud与Gitcafe联合举办的开发大赛,开发者通过UCloud提供的API进行开发,并将代码提交到Gitcafe上。整个活动过程双方产品都获得开发者的深度体验和直接转化。

异业合作多以建立合作关系,高频曝光品牌为目的,低门槛低成本,除了特定的形式,一般不求直接转化客户。可以看到,品牌运营的多条路线实际上是互相促进的,尤其讲究行业资源的积累,进而整体降低资源的获取成本。

套路见真章

2B产品官网包括产品介绍,文档和SDK下载等,所以PC网站很重要,那么还涉及到SEM/SEO,另外通过分析产品的使用数据,还可以精细优化。在基本的运营框架下,所谓真章就是基于产品特性将服务环节做到极致,顺便不拘泥于一亩三分地。风拂所至,便有生机。

#专栏作家#

天佐,微信公众号:运营有毒。人人都是产品经理专栏作家,擅长案例分析,线上运营和推广。

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  1. 很干货 有参考价值 正在做2B产品的市场运营

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  2. ;-)

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